老國(guó)貨品牌蜂花頻上熱搜 專家：“哭窮”策略是把雙刃劍

每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 張海妮    

9月12日，“蜂花回應(yīng)到處撿箱子發(fā)貨”登上熱搜，甚至還一度沖上了百度熱搜第一。

針對(duì)網(wǎng)友傳聞“蜂花到處撿箱子發(fā)貨”，蜂花官方微博表示，一直都有自己的箱子，由于“準(zhǔn)備不充足”“訂單量過(guò)大”“倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨紙箱子不足”，物流倉(cāng)庫(kù)可能借用了其他箱子發(fā)貨，但現(xiàn)在用的都是自家的專屬紙箱。

與此同時(shí)，蜂花在其抖音官方旗艦店上架多款洗護(hù)套餐，售價(jià)均為79元，與此前李佳琦直播間中的花西子眉筆價(jià)格相同，被網(wǎng)友戲稱為“樸實(shí)無(wú)華的商戰(zhàn)”。截至9月12日20:00，蜂花官方旗艦店居平臺(tái)精致麗人榜第一名，直播間還掛出了“理性消費(fèi)”字樣的提示。

作為創(chuàng)立近四十年的老品牌，蜂花在近年卻頻頻進(jìn)入年輕人的視野，話題度也不斷增加。老國(guó)貨品牌的熱度為什么能快速上升？國(guó)貨品牌的發(fā)展又應(yīng)該注意什么？對(duì)此，每經(jīng)品牌價(jià)值研究院9月12日傍晚微信采訪了華東理工大學(xué)商學(xué)院教授、中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)執(zhí)委會(huì)CEO景奉杰。

景奉杰認(rèn)為，老國(guó)貨品牌根據(jù)環(huán)境技術(shù)和消費(fèi)者的偏好變化，與時(shí)俱進(jìn)地重新定位和重塑形象，帶來(lái)了熱度上升。同時(shí)，景奉杰也指出，“哭窮”策略對(duì)特定產(chǎn)品和特定人群在短期內(nèi)有效，但其本質(zhì)是把“雙刃劍”——既可以通過(guò)博取同情換來(lái)銷量，也會(huì)導(dǎo)致廠商和顧客在某種程度上忽略產(chǎn)品的差異化價(jià)值。他提醒，真正能讓消費(fèi)者買單的還是品質(zhì)。“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)，必須傳承與創(chuàng)新。如果‘倚老賣老’或‘以土為榮’，最終都逃不脫被拋棄的命運(yùn)。”

老國(guó)貨品牌重新定位和重塑形象

創(chuàng)立于20世紀(jì)80年代的蜂花和大多數(shù)老國(guó)貨品牌一樣，在許多人眼中是屬于被互聯(lián)網(wǎng)遺忘的消費(fèi)品牌。然而，近年來(lái)它卻頻頻進(jìn)入年輕人的視野，話題度也不斷增加。

當(dāng)下消費(fèi)分層，很多消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品的性價(jià)比、品質(zhì)和安全性，而蜂花的產(chǎn)品及其定價(jià)正好滿足了這些需求。以蜂花在天貓超市450ml營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)素為例，單價(jià)僅為10.9元，遠(yuǎn)低于飄柔、潘婷等品牌產(chǎn)品。據(jù)悉，蜂花在2021年還曾因“10年僅漲價(jià)2元”引發(fā)廣泛關(guān)注。

天貓超市售賣的蜂花450ml營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)素 圖片來(lái)源：淘寶APP截圖

蜂花增強(qiáng)了品牌與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)。面對(duì)網(wǎng)友給出的升級(jí)包裝等建議，蜂花給出“這個(gè)要花錢吧”“我們其實(shí)本來(lái)就很廉價(jià)”“沒(méi)有錢”等“哭窮”式回復(fù)。這種“句句不談窮，句句都是窮”的表述方式讓人“破防”，加深了一些消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。

在景奉杰看來(lái)，蜂花頻上熱搜說(shuō)明其的確具有傳播價(jià)值，包括通過(guò)“哭窮”、示弱博取的同情和“國(guó)貨情懷”。

“老國(guó)貨品牌自有其品質(zhì)工藝精湛和價(jià)值觀正面的口碑，很多企業(yè)根據(jù)環(huán)境技術(shù)和消費(fèi)者的偏好變化，與時(shí)俱進(jìn)地重新定位和重塑形象。”景奉杰相信，很多老國(guó)貨品牌可以迎來(lái)新的“春天”。但他同時(shí)表示，“廠商必須明白，熱搜不完全等于銷售火爆。特別是野性消費(fèi)帶來(lái)的火爆很難持續(xù)。”

“哭窮”策略是把雙刃劍

示弱是一種常見的品牌營(yíng)銷手段，它給人的印象是“我非常努力，只不過(guò)運(yùn)氣不好而已”。這恰好能引發(fā)很多消費(fèi)者的“共鳴”，擁有同樣經(jīng)歷的人會(huì)感同身受，并對(duì)相關(guān)品牌抱有同情之心。

特別是對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)，“哭窮式營(yíng)銷”則更是一種拉近與消費(fèi)者距離、立品牌親民人設(shè)的有力手段。

蜂花通過(guò)示弱頻繁登上熱搜，“鴻星爾克年虧損超2億卻捐出5000萬(wàn)”“白象1/3員工是殘疾人”等引發(fā)消費(fèi)者“野性消費(fèi)”，其中都有品牌示弱、“哭窮式營(yíng)銷”的影子。

景奉杰認(rèn)為，“哭窮”策略對(duì)特定產(chǎn)品和特定人群在短期內(nèi)有效，已經(jīng)使得不少?gòu)S商紛紛效仿。但他同時(shí)指出，“哭窮”策略也是把“雙刃劍”。“一方面，它通過(guò)博取同情換來(lái)一點(diǎn)銷量；另一方面，它也會(huì)導(dǎo)致廠商和顧客在某種程度上忽略了產(chǎn)品的差異化價(jià)值。”

景奉杰表示，如果不以提升消費(fèi)者價(jià)值為目標(biāo)，簡(jiǎn)單、庸俗化地進(jìn)行以跨圈、出圈為目的的花式營(yíng)銷，長(zhǎng)遠(yuǎn)而言對(duì)消費(fèi)者和品牌都是傷害。

真正能讓消費(fèi)者買單的還是品質(zhì)

據(jù)新華網(wǎng)聯(lián)合得物發(fā)布的《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》，2011年到2021年，「國(guó)潮」的搜索熱度上漲了528%，高達(dá)78.5%的消費(fèi)者愿意選擇中國(guó)品牌。

因此，談到蜂花營(yíng)銷成功的原因，除了塑造一個(gè)“窮”字引發(fā)消費(fèi)者同情外，還有就是國(guó)貨品牌身份帶來(lái)的“情懷消費(fèi)”。

作為人們對(duì)負(fù)責(zé)任企業(yè)的認(rèn)可和肯定，“情懷消費(fèi)”對(duì)國(guó)貨品牌而言，的確是一個(gè)難得的崛起機(jī)遇。事實(shí)上，不只是蜂花，還有很多國(guó)貨品牌都享受了“情懷消費(fèi)”的紅利，包括消費(fèi)電子領(lǐng)域的華為、家電領(lǐng)域的四川長(zhǎng)虹等。

蜂花的國(guó)貨品牌身份，滿足了消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨復(fù)興和支持本土企業(yè)的情感訴求。此前其表示“愿意領(lǐng)養(yǎng)大熊貓丫丫”不僅為品牌吸了一波粉，還向公眾展示了一個(gè)正向的品牌價(jià)值觀。

不過(guò)，只靠“情懷消費(fèi)”的紅利是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在景奉杰看來(lái)，無(wú)論是過(guò)去那些老牌國(guó)企，或者是現(xiàn)在的國(guó)貨頂流，真正能讓消費(fèi)者買單的還是品質(zhì)。他表示：“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)，必須傳承與創(chuàng)新。如果‘倚老賣老’或‘以土為榮’，最終都逃不脫被拋棄的命運(yùn)。”