花西子“黑天鵝”事件追蹤 | 便宜、大碗，才是硬道理？花西子致歉了 新國貨的前路怎么走？

9月19日傍晚，“花西子發(fā)聲”的詞條沖上微博熱搜。 在發(fā)出的“一封信”中，花西子方面表示，花西子創(chuàng)立于杭州，結(jié)緣西子湖，以花為姓，西子為名。研發(fā)中心、生產(chǎn)工廠、納稅等都在國內(nèi)，是一個(gè)地地道道的中國品牌?；ㄎ髯臃矫嬷厣炅俗陨淼摹皣洝鄙矸?，并表示，國貨發(fā)展至今，生生不息，作為年輕的中國彩妝品牌，花西子希望和大家共同講好中國故事，傳承東方之美。 圖片來源：花西子官方微博 在花西子近日被口誅筆伐的同時(shí)，不少老牌國貨品牌收獲了比往常更高的關(guān)注度。當(dāng)花西子眉筆被指每克重量價(jià)格在業(yè)內(nèi)“名列前茅”時(shí)，蜂花在抖音火速上架了79元售價(jià)的洗護(hù)套餐，稱“一克花西子能買5斤半蜂花”。除了蜂花重回消費(fèi)者視野之外，洗衣粉品牌“活力28”直播間也火了。 于是，“花西子事件后老牌國貨銷量暴漲”也一度登上熱搜。 網(wǎng)友們對(duì)花西子的質(zhì)疑情有可原，因此，這一事件被熱火朝天“造梗”時(shí)，因此受益的國貨品牌走的都是“便宜、大碗”的性價(jià)比路線，與花西子的風(fēng)格確有不同。 花西子是新國貨、新消費(fèi)品牌近年命運(yùn)的一個(gè)縮影。此前的快速崛起頗受爭(zhēng)議，繼而在定價(jià)、文化和渠道上也未放棄努力。新國貨與性價(jià)比應(yīng)該如何建構(gòu)關(guān)系？新老國貨品牌，在爆紅之后，究竟如何做到長紅？ “79元”造梗，便宜、大碗的國貨品牌翻紅 這幾天，蜂花火了。 蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，蜂花抖音官方旗艦店的粉絲于9月10日起開始出現(xiàn)暴漲。記者看到，截至9月19日晚間，粉絲數(shù)量已經(jīng)超過了510萬。 吃到流量紅利的不僅是蜂花，洗衣粉品牌“活力28”直播間也火了。9月13日起，由“三個(gè)老頭”組成的“老年主播團(tuán)”開始了直播帶貨。截至9月19日晚上7點(diǎn)，活力28衣物清潔旗艦店的抖音粉絲數(shù)已超過了486萬。 活力28衣物清潔抖音旗艦店圖片來源：截圖 趁著這股熱潮，多個(gè)國貨品牌的抖音直播間都開啟了大型聯(lián)合直播活動(dòng)，在鴻星爾克的直播間，主播甚至拿著鞋用蜂花洗頭發(fā)，并因此一度登上微博熱搜。 9月13日，44歲的國貨品牌郁美凈也出現(xiàn)在抖音上，連夜玩起了網(wǎng)絡(luò)營銷。9月14日晚，郁美凈董事長史濱現(xiàn)身郁美凈首次直播，他對(duì)網(wǎng)友說：“今天看見我的，都是郁美凈的貴人?！? 郁美凈董事長史濱現(xiàn)身郁美凈首次直播圖片來源：抖音截圖 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在郁美凈的官方微博觀察到，9月13日前，郁美凈更新微博的頻率很低，關(guān)注度也很低，而在9月13日當(dāng)天，郁美凈在微博發(fā)出了“連夜爬起來開小紅書店鋪”等文字。9月14日，郁美凈還在微博俏皮地表示：“連夜通網(wǎng)了，畢竟44歲了，不太會(huì)玩大家應(yīng)該不會(huì)怪我吧?！? 時(shí)至9月19日晚間，郁美凈官方旗艦店的粉絲已經(jīng)超過了140萬。 不少國貨品牌用“79元”開始造梗，甚至玩起了聯(lián)動(dòng)營銷。 以蜂花為例，其官方旗艦店在于9月12日發(fā)出的短視頻中表示，79元在峰花等于五斤半的產(chǎn)品，稱這是“更適合花花的粉絲寶寶計(jì)量單位”。郁美凈也在微博表示“79套餐已上架”，就連蓮花味精，也上線了79元的套餐。 可見，這一次趁勢(shì)坐上風(fēng)口的國貨品牌，大多主打的就是便宜、大碗的性價(jià)比路線。 盤古智庫高級(jí)研究員江瀚對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，從表面上看，這次國貨們的集體走紅是受到了花西子事件的影響。由于花西子事件以及相關(guān)的熱門主播事件的發(fā)酵，市場(chǎng)開始對(duì)于這些所謂的新國貨產(chǎn)生更多的懷疑，在很多人都沒關(guān)注過的角落，一些老國貨品牌開始被市場(chǎng)所重新認(rèn)知。 不過，他也表示，相比于憑借互聯(lián)網(wǎng)起家的新品牌，老國貨無論是營銷還是銷售都過于傳統(tǒng)，“（老國貨們）容易形成路徑依賴，甚至在發(fā)展過程中因循守舊，往往缺乏創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力，這就導(dǎo)致雖然產(chǎn)品不錯(cuò)，但缺乏足夠的配套營銷能力，產(chǎn)生了‘酒香也怕巷子深’的問題?！? 江瀚表示，在突然出現(xiàn)的流量風(fēng)潮中，老國貨們雖然可以趁機(jī)吃一波紅利，但是如何留住流量卻是一個(gè)問題。 新消費(fèi)品牌，難以長紅？ 與艱難度日的多數(shù)老牌國貨們相比，這些年，花西子等新品牌日子滋潤。 花西子近些年的崛起，與營銷得力脫不開干系。與許多同類新消費(fèi)品牌類似，花西子把握住了線上渠道崛起的契機(jī)，并借助這些新渠道進(jìn)行了有力的營銷推廣。 “花西子把握住了李佳琦、小紅書以及抖音直播等一系列渠道路徑崛起帶來的紅利。”美妝經(jīng)營管理專家白云虎曾對(duì)記者表示。 但是，花西子并沒有和同時(shí)期崛起的國貨美妝品牌一樣打“大牌平替”概念，不打價(jià)格戰(zhàn)，這幫助花西子避開了性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)的惡性市場(chǎng)，“也就是說，花西子選擇了一個(gè)不錯(cuò)的細(xì)分賽道?！卑自苹⒄f。 然而，到了今年，新消費(fèi)品牌的處境有了變化。據(jù)報(bào)道，今年618期間，過去風(fēng)光無限的頭部國貨彩妝品牌花西子、完美日記、珂拉琪無論是在天貓、抖音還是快手，預(yù)售均未破億。 花西子首席產(chǎn)品官商陸曾向記者表示，2019年，花西子的銷售額GMV是10億元；2021年，花西子完成了54億元的GMV。 此外，以上海家化旗下的國貨護(hù)膚品牌玉澤為例，2022年度報(bào)告顯示，上海家化全年?duì)I收71.06億元，同比下降7.06%，凈利潤4.72億元，同比下降27.29%。 完美日記母公司逸仙電商公告稱，今年一季度彩妝品牌凈收入同比下降29.1%至5.08億元，受此影響，公司一季度營收7.65億元，同比下降14.09%。此外，2023年上半年，該公司共實(shí)現(xiàn)營收16.24億元。其中第二季度實(shí)現(xiàn)營收8.586億元，同比下滑9.8％；凈虧損1.085億元，同比收窄59%。 不僅是化妝品行業(yè)。其他類別新消費(fèi)品牌也開始呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。 3月27日，蓮花健康發(fā)布公告，擬收購杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司（以下簡稱“杭州金羚羊”或“標(biāo)的公司”）不低于20%的股權(quán)，杭州金羚羊便是自嗨鍋的所屬公司。 從蓮花健康的披露來看，自嗨鍋2022年?duì)I收8.20億元，凈利潤1993.85萬元；2020年自嗨鍋方面曾向外透露，當(dāng)年銷售額超10億元。 事實(shí)上，這些新品牌歷來存在“重營銷”的傾向，本次花西子事件再次使得外界大量關(guān)注到新品牌的這一現(xiàn)象。 據(jù)青眼情報(bào)研究數(shù)據(jù)，2023上半年，國內(nèi)化妝品相關(guān)上市企業(yè)銷售費(fèi)用約為140.88億元，同比增加10%，銷售費(fèi)用在營收中的占比約為25.6%。 頂層設(shè)計(jì)專家、清華大學(xué)品牌營銷研究員孫巍向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，新國潮的打法主要是依賴資本買流量種草、主播電商收割，這種單一模式綁架了企業(yè)經(jīng)營，“企業(yè)還沒法和直播大V切割，最終成為主播的搖錢樹?！? 如何打出真正的品牌價(jià)值？ 事實(shí)上，新品牌早已意識(shí)到過于倚仗營銷隱藏的弊端。 去年3月，花西子對(duì)外宣布了其構(gòu)建東方美妝研發(fā)體系的5年規(guī)劃，一同亮相的，是今年年初加入花西子并擔(dān)任首席科學(xué)家的李慧良。 花西子當(dāng)時(shí)宣布，未來5年將投入超過10億元，在多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開布局，打造一個(gè)門類完善、技術(shù)先進(jìn)的東方美妝研發(fā)體系。 資料顯示，李慧良曾先后在上海家化和華熙生物任職，有“六神之父”之稱。 當(dāng)時(shí)，花西子還向記者表示，目前研發(fā)相關(guān)的員工已有200多人。據(jù)花西子方面介紹，其研發(fā)已經(jīng)有了成果。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月底，花西子母公司共擁有專利超過120項(xiàng)，包含發(fā)明專利38項(xiàng)，實(shí)用新型專利19項(xiàng)。 以當(dāng)下最受關(guān)注的花西子眉筆為例，據(jù)花西子內(nèi)部人士此前稱，該產(chǎn)品投入了大量的研發(fā)成本，經(jīng)歷了8次迭代升級(jí)，在打樣實(shí)驗(yàn)近200次、經(jīng)1000+人次用戶測(cè)評(píng)篩選后，最終鎖定了70%粉占比的配方，突破了市面上自動(dòng)眉筆粉占比極限為50%的平均水平。 花西子研發(fā)相關(guān)員工已有200多人圖片來源：企業(yè)供圖 據(jù)稱，自動(dòng)眉筆這個(gè)品類，其筆芯存在“做得越細(xì)，工藝難度越大，成本往往越高”的情況。但這最終是否被消費(fèi)者買單，又是另一碼事。 完美日記也很努力。8月11日，完美日記母公司逸仙電商宣布，集團(tuán)首座工廠——逸仙生物科技正式開業(yè)。該工廠由逸仙電商與全球最大ODM公司之一的科絲美詩共同攜手打造。是集研發(fā)、制造、品控為一體的亞洲領(lǐng)先美妝工廠，投資額超過6億元，建筑面積達(dá)7.8萬平方米。 在開業(yè)儀式現(xiàn)場(chǎng)，逸仙電商創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃錦峰表示：“我們認(rèn)為今天市場(chǎng)的發(fā)展以及消費(fèi)者的發(fā)展，對(duì)于產(chǎn)品提出了更高要求。但要滿足這些要求，我們需要在上游端做持續(xù)、堅(jiān)決的投入?！? 然而，從”出生“就帶著的“靠營銷出道”的標(biāo)簽，新消費(fèi)品牌想要改變刻板印象，或非一朝一夕之功。 如果說新品牌的問題可能出在此前過于倚仗營銷，那么老國貨品牌也陷于自身的困境中。 孫巍向記者表示，老牌國貨大部分都是被市場(chǎng)淘汰出局的，“在過去四十年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，涌現(xiàn)了幾次消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，但是他們沒有抓住，被更有優(yōu)勢(shì)的對(duì)手抓住了，導(dǎo)致了一些老牌國貨的沒落。”他認(rèn)為，用新營銷擁抱新消費(fèi)，才是老品牌當(dāng)下的翻身之道。 此外，孫巍還向記者表示，品牌無所謂新老國貨之別，新品牌打造成功的幾率并不高，需要長期的品牌運(yùn)作，“所有品牌打造都得靠抓住趨勢(shì)和新機(jī)會(huì)，依據(jù)自己的資源和能力，深挖掘自己的爆點(diǎn)，才能營銷破局?！? 事實(shí)上，國貨不該一直背負(fù)“廉價(jià)”標(biāo)簽，而花西子之所以在本次事件中受到大量質(zhì)疑，或許主因并非單純的價(jià)格因素，價(jià)格貴也不應(yīng)當(dāng)被視作一個(gè)品牌的“原罪”。從長期來看，新老品牌如何從同質(zhì)化的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)中殺出，真正做出在市場(chǎng)上具有溢價(jià)的品牌，在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，亦是一個(gè)值得業(yè)內(nèi)外深思的問題。 或許，國貨品牌也應(yīng)該有除了“便宜、大碗”外的更多可能。 “情懷是一陣風(fēng)，抓住它能飽餐兩頓，但持續(xù)吃好，還是得靠系統(tǒng)營銷方法和持續(xù)經(jīng)營能力?！睂O巍表示，打造高端和打造性價(jià)比品牌同等不易，“小米手機(jī)走低端路線成功了，華為走中高檔路線也成功了，難與不難在于企業(yè)家精神和經(jīng)營理念，條條道路通珠峰，不走尋常路才是經(jīng)營成功的根本?！?