100萬(wàn)人搶奪IP聯(lián)名獎(jiǎng)牌！半年多了10%會(huì)員訂閱和線上付費(fèi) Keep如何把虛擬賽事玩出實(shí)惠？

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

一場(chǎng)場(chǎng)虛擬賽事會(huì)成為keep扎扎實(shí)實(shí)走向盈利的功臣嗎？

8月25日，運(yùn)動(dòng)科技品牌Keep（03650.HK，31.9港元/股，總市值167.69億港元）發(fā)布2023半年報(bào)，這是Keep今年7月登陸港交所后發(fā)布的第一份財(cái)報(bào)。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)字，相比去年同期，Keep總營(yíng)收下跌2.7%至9.85億元人民幣。唯一上漲的是會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容，同比增長(zhǎng)10%，占總營(yíng)收的46%。

Keep在財(cái)報(bào)中表示，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容的增長(zhǎng)主要得益于虛擬體育賽事(獎(jiǎng)牌)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)。在獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)推動(dòng)下，每名賽事付費(fèi)用戶(hù)平均收入(ARPPU)與2022年同期相比增長(zhǎng)約30%，每名月活躍用戶(hù)的每月平均收入貢獻(xiàn)亦實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)24.1%。

與此同時(shí)，Keep毛利率提升明顯，凈虧損也實(shí)現(xiàn)收窄。上半年，據(jù)非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則調(diào)整后，凈虧損2.23億元，較去年同期收窄近30%；毛利4.24億元，去年同期的40.9%增至43.0%。

行業(yè)人士告訴記者，Keep的虛擬賽事收入，符合了“快樂(lè)運(yùn)動(dòng)”這個(gè)概念。在“自律”之外，Keep上半年給自己多貼了一個(gè)標(biāo)簽“快樂(lè)”，這或會(huì)打開(kāi)Keep的新增長(zhǎng)曲線。

Keep用戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)keep手環(huán) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

Keep仍未實(shí)現(xiàn)盈利。但從財(cái)報(bào)來(lái)看，其盈利能力在不斷增強(qiáng)。虛擬賽事會(huì)成為keep的增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？

自有品牌產(chǎn)品營(yíng)收占比47% 虧損縮窄

總的來(lái)看，今年上半年，Keep在“節(jié)流”方面表現(xiàn)明顯，成本支出的減少讓Keep的虧損收窄，毛利提升。

Keep的主要收入來(lái)源有三：自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他。

自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)收為4.66億元，與去年同期的5.15億元相比減少9.5%。Keep在招股書(shū)中表示，減少原因主要由于健康食品的銷(xiāo)售減少。這一變化也直接導(dǎo)致上半年Keep營(yíng)收下降。但這塊業(yè)務(wù)仍是Keep營(yíng)收中的占比最高部分，為47%。

具體來(lái)看，Keep的健身硬件上，銷(xiāo)量仍在增長(zhǎng)。在上半年，Keep智能單車(chē)的商品交易總量同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，Keep手環(huán)的商品交易總量同比增長(zhǎng)超過(guò)10%。

在財(cái)報(bào)中Keep表示，其自有運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品業(yè)務(wù)的優(yōu)化運(yùn)營(yíng)、成本管理及保障流動(dòng)性仍將是短期的重點(diǎn)努力方向。

在廣告及其他收入方面，Keep上半年收入0.69億元，較去年同期的0.88億元減少了21.4%，主要原因在于疫情對(duì)廣告客戶(hù)帶來(lái)的負(fù)面影響。

在會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容方面，Keep上半年收入同比增長(zhǎng)10%，達(dá)到了4.49億元，去年同期這一數(shù)字為4.08億元。Keep在財(cái)報(bào)中寫(xiě)道，主要原因在于虛擬賽事帶來(lái)的收入增加。此部分占比正在逐步提升，也成為Keep收入的主動(dòng)動(dòng)力。

在“節(jié)流”上，keep的營(yíng)業(yè)成本縮減明顯。在上半年，Keep的營(yíng)業(yè)成本由5.98億元減少6.2%至截5.61億元，其中銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支從3.04億元減少15.4%至2.57億元。

2022年，Keep的經(jīng)調(diào)整凈虧損從2021年的8.27億元收窄至6.67億元。今年上半年，調(diào)整后凈虧損為2.23億元，相比較下，去年同期的凈虧損為3.17億元，同比下降29.7%。

2023年上半年，Keep錄得毛利4.24億元，毛利率由去年同期的40.9%增至43.0%。根據(jù)此前披露數(shù)據(jù)，2020年、2021年及2022年，Keep分別錄得45.1%、41.8%及40.7%的毛利率。

在財(cái)報(bào)中，Keep表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，Keep希望繼續(xù)對(duì)沉浸式、獨(dú)家、專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容和互動(dòng)體驗(yàn)進(jìn)行投入，研發(fā)及應(yīng)用新技術(shù)及智能功能，更好地賦能Keep平臺(tái)，進(jìn)一步提高用戶(hù)參與度；將專(zhuān)注于優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，精心管理成本及開(kāi)支以及提升運(yùn)營(yíng)效率，更注重關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域的資源分配，關(guān)注長(zhǎng)期目標(biāo)。

獎(jiǎng)牌拉動(dòng)：虛擬賽事能否帶領(lǐng)Keep走向盈利？

會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容作為上半年唯一營(yíng)收增長(zhǎng)的板塊，其貢獻(xiàn)這一板塊增長(zhǎng)的工程，就是虛擬賽事。而虛擬賽事的主要收入，來(lái)自于付費(fèi)會(huì)員愿意購(gòu)買(mǎi)Keep的獎(jiǎng)牌。

Keep的虛擬賽事主要是平臺(tái)舉辦的跑步賽事。通過(guò)Keep軟件監(jiān)督，在線下跑步到一定公里數(shù)，打卡完成比賽，即可獲得獎(jiǎng)牌。為報(bào)名參賽，用戶(hù)支付29元至139元不等的分級(jí)報(bào)名費(fèi)。

從去年開(kāi)始，收集Keep的獎(jiǎng)牌已經(jīng)成為一門(mén)生意。

Ip聯(lián)名獎(jiǎng)牌有多火爆？2023年6月至8月期間，Keep與一家游戲IP合作伙伴組織了一項(xiàng)賽事，吸引超過(guò)100萬(wàn)名用戶(hù)參與到付費(fèi)和免費(fèi)版的賽事中，成為今年參與人數(shù)最多的賽事。

在今年上半年，Keep開(kāi)始有意識(shí)發(fā)力這一領(lǐng)域。與擁有Hello Kitty及蠟筆小新等熱門(mén)IP的合作伙伴聯(lián)名，在社交媒體及短視頻平臺(tái)上推出一系列主題活動(dòng)及創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

小紅書(shū)用戶(hù)曬出的Keep獎(jiǎng)牌 圖片來(lái)源：小紅書(shū)

運(yùn)動(dòng)是反人性的，但是獲得獎(jiǎng)牌是有動(dòng)力的。在獲得美好事物欲望的驅(qū)使下，“虛擬賽事+獎(jiǎng)牌”的銷(xiāo)售策略直接盤(pán)活了Keep平臺(tái)的付費(fèi)用戶(hù)。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，在今年上半年，每名賽事付費(fèi)用戶(hù)平均收入（ARPPU）較去年同期增長(zhǎng)30%，得益于虛擬體育賽事業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，每名月活躍用戶(hù)的每月平均收入同比增長(zhǎng)24.1%。

會(huì)員滲透率也從2022年上半年的平均9.7%提高到2023年上半年的10.2%。

其實(shí)從用戶(hù)大盤(pán)來(lái)看，Keep在今年上半年的平均月活躍用戶(hù)及平均月度訂閱會(huì)員均不及去年同期，今年兩項(xiàng)數(shù)字分別為2950萬(wàn)及300萬(wàn)名，而2022年同期則為3770萬(wàn)名和370萬(wàn)名。

在keep的招股書(shū)中，虛擬賽事+獎(jiǎng)牌的價(jià)值已經(jīng)被肯定。招股書(shū)稱(chēng)其“提高了用戶(hù)對(duì)內(nèi)容供應(yīng)的熱情，會(huì)員表現(xiàn)出強(qiáng)大的用戶(hù)忠誠(chéng)度及黏性”。根據(jù)招股書(shū)，2021年第4季度，Keep線上付費(fèi)內(nèi)容尤其是虛擬體育賽事的收入，同比增長(zhǎng)超過(guò)500%。

今年以來(lái)，keep在有意識(shí)地挖掘“自律”之外的品牌認(rèn)知。行業(yè)專(zhuān)家曾告訴記者，專(zhuān)業(yè)健身實(shí)際上很乏味，用戶(hù)也很難堅(jiān)持；但與趣味連接，需要平衡專(zhuān)業(yè)化。“有趣”將在一定程度上給Keep帶來(lái)營(yíng)收上的增長(zhǎng)。

新茶飲與大熱的電視劇聯(lián)名、便利店與動(dòng)漫IP聯(lián)名……IP聯(lián)名促進(jìn)銷(xiāo)售的例子屢見(jiàn)不鮮。Keep獎(jiǎng)牌的易持續(xù)性或許將是它盈利的一把利劍。只是作為運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)，Keep仍需在提升內(nèi)容吸引力、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)度方面下足功夫。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝