Keep正式招股：“運動科技第一股”呼之欲出 如何交出更好看的成績單？

每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

6月30日，港交所公告顯示，Keep于今日起至7月5日招股，計劃全球發(fā)售1083.9萬股。其中國際發(fā)售975.5萬股、中國香港發(fā)售108.4萬股，發(fā)售定價區(qū)間為每股28.92-61.46港元，另有15%的超額配股權。中金公司為Keep此次上市保薦人，預期股份將于7月12日開始在香港聯(lián)交所買賣。

據披露，Keep已與基石投資者奮達科技、福清勝德、群鑫機械訂立基石投資協(xié)議，基石投資者已同意認購總金額為7654萬港元的發(fā)售股份。

位于北京望京的Keep(卡路里科技) 圖片來源：ICphoto-1649449578492854279

從2022年開始，Keep兩度遞交招股書，卻兩度失效。今年3月，keep再度遞交招股書，沖刺“運動科技第一股”。

2014年成立，2015年3月推出App，2023年上市，在Keep的頭頂，有從成長之初就被一眾明星資本加持環(huán)繞的光環(huán)，也一直被市場對其“龐大的用戶盤但遲遲無法變現(xiàn)”的擔憂所困擾。

招股之后，Keep“運動科技第一股”的頭銜終于兌現(xiàn)，當然，Keep也需要交出更好看的成績單。

最新招股書：強調造血力

本月，Keep再次更新了招股書。在最新的招股書中，keep著重圍繞三部分——自有品牌收入、會員訂閱及線上付費內容、以及廣告及其他服務收入，強調了自身的造血能力。

根據最新招股書數據，Keep 2023年第一季度營收達到4.47億元，較2022年同期的4.17億元增長7.2%。2022年，Keep實現(xiàn)收入22.12億元，同比2021年的16.19億元增長了36.6%。

收入由上述三大主營業(yè)務貢獻，這其中，自有品牌產品加上會員訂閱及線上付費內容收入占總收入比重超過90%。

在自有品牌運動產品方面，2020年至2022年，Keep來自該部分的收入分別為6.37億元、8.72億元、11.37億元，占總營收比例分別均在50%以上，分別為57.5%、53.9%、51.4%。

在會員訂閱及線上付費內容方面，在2020年至2022年，該部分的收入分別為3.38億元、5.58億元、8.94億元，占總營收比例在逐步提升，分別為30.5%、34.4%、40.4%。其中，Keep的會員訂閱收入在這2020、2021、2022年分別為3.05億元、4.88億元、5.63億元，近三年的營收占比為27.6%、30.1%、25.4%。

Keep在招股書中將該業(yè)務比重的逐漸上升歸因為兩點，一是付費會員的增加，一是疫情期間用戶對健身的需求增加。

付費會員的數量、付費能力也在不斷提升。根據招股書，在2020、2021、2022年中，Keep的平均月度訂閱會員分別為191萬、328萬和362萬，來自每名月活用戶的收入則分別為37.2元、47.1元、60.8元。2022年，Keep會員訂閱及線上付費內容的收入為8.94億元，同比增長60.4%。

線上付費內容增長迅速，2020年至2022年的收入分別為3282.5萬元、6970萬元、3.31億元。

與之對應，Keep凈虧損額開始收窄。2022年Keep非國際財務報告準則下凈虧損為6.67億元、2021年同期為8.27億元，2023年第一季度Keep非國際財務報告準則下凈虧損為1.18億元、2022年同期為1.55億。

市場擔憂Keep不盈利，所以Keep在沖刺IPO的這段期間不斷調整，用更好看的財務報表和不斷增強的造血能力回應市場。

但無法回避的是，keep目前仍沒有盈利。久謙中臺一則專家紀要將keep與誕生于美國的互動健身平臺Peloton相比，后者于2012年成立，2019年9月登陸納斯達克，但在上市之后因盲目擴張和新產品市場定位失誤、健身自行車被召回等事件，股價下跌。6月26日，美國Wolfe Research將Peloton評級下調，并給出目標價6美元。2021年，該公司股票一度達到了167.42美元/股。

這則紀要建議，在健身行業(yè)的競爭中，Keep公司的營銷策略注重用戶體驗，商業(yè)模式穩(wěn)健，廣告制作成本和內容相關成本增長較快，但需要更多規(guī)模優(yōu)勢和供應鏈管理成本的控制。

運動科技賽道的想象空間

行業(yè)專家告訴《每日經濟新聞》記者，不盈利確實影響投資者情緒，但更重要的是，企業(yè)是否有更明朗的未來。

招股書披露，Keep所得款項凈額將用于以下用途：35%將在未來三年內用于研發(fā)，以提升技術能力并推動產品創(chuàng)新；30%將在未來三年內用于健身內容的開發(fā)及多元化；25%預計在未來三年內用于投入品牌宣傳及推廣；10%預計用于一般企業(yè)用途及運營資金需要。

“資本市場更看重企業(yè)的未來前景，如果未來前景好，比如在技術領域形成高壁壘等，現(xiàn)在的虧損是可以接受的。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥這樣告訴《每日經濟新聞》記者。

定位在“專業(yè)”上，意味著目標群體在更專業(yè)消費者上，這就意味著keep需要提高客單價。但這一思路在并沒有形成完美的商業(yè)閉環(huán)。所以Keep從去年開始，對運動的界定變寬了，“快樂運動”成了Keep的新標簽。

但在當時，“快樂”這一內核似乎并沒有被特別強調。莊帥認為，Keep內部在當時或許還在糾結“專業(yè)硬核”與“快樂趣味”的選擇，所以在強調未來增長邏輯這一方面，并沒有向市場解釋得特別好。

今年3月，Keep一年一度的新品發(fā)布會“春響大會”，著重強調了互動趣味新產品，Keep Station（KS）發(fā)布。KS在居家健身的場景中，提供輕松有趣的音樂和格斗碰撞的節(jié)奏拳擊課，也強調了運動中的互動、比拼的游戲般的體驗感。

Keep合伙人、副總裁劉冬在接受采訪時曾告訴《每日經濟新聞》記者，過往Keep的品牌氣質，包括提供的內容都偏硬核。而目前Keep更希望通過趣味化與鏈接性，賦予品牌新的意義。

“快樂”或許給了Keep新的解題思路。

久謙中臺專家紀要顯示，在線上健身行業(yè)不斷增長的背景下，中國的線上健身會員及健身內容收入、智能健身設備市場規(guī)模和配套運動產品市場規(guī)模都將持續(xù)增長。

預計到2026年，線上健身會員數量將達到2.38億，線上健身訂購滲透率將達到8%，線上健身會員及健身內容收入將達到74.14億元，智能健身設備市場規(guī)模和配套運動產品市場規(guī)模也將大幅擴大。

線上健身的市場前景可期，但怎么切這塊蛋糕、順利吃到嘴里，甚至與投資者一起分享蛋糕，Keep仍需給出市場這個答案。

封面圖片來源：ICphoto