9年長跑上市后：互聯(lián)網(wǎng)、健身、快樂，三大基因能否助Keep穿越周期？

每經(jīng)編輯 蒙錦濤    

9年前，一個(gè)大學(xué)生想在畢業(yè)之前瘦下來，這段經(jīng)歷促使他著手搭建了一款以運(yùn)動(dòng)為主題的App；9年之后，他收獲了一個(gè)IPO。

7月12日，“運(yùn)動(dòng)科技第一股”Keep在港交所主板掛牌上市，股票代碼“03650”，首發(fā)價(jià)格28.92港元每股。本次IPO，Keep總計(jì)全球發(fā)售1083.9萬股，其中國際發(fā)售975.47萬股、公開發(fā)售108.39萬股。

奮達(dá)科技、勝德集團(tuán)、群鑫機(jī)械作為基石投資者認(rèn)購總金額為7654萬港元。據(jù)悉，Keep公開招股獲3.08倍超額認(rèn)購。

Keep此次上市，也成了2021年之后，首個(gè)在港交所掛牌上市的中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)。

“未來，Keep將站在更廣闊的舞臺(tái)迎接更多新挑戰(zhàn)，繼續(xù)堅(jiān)守使命，讓世界動(dòng)起來?！盋EO王寧在敲鐘現(xiàn)場表示。

Keep的3個(gè)基因標(biāo)簽

互聯(lián)網(wǎng)+健身+快樂

行業(yè)人士認(rèn)為，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)選擇在港交所上市，并不是行業(yè)傳統(tǒng)意義上的“好時(shí)機(jī)”。其同時(shí)也指出，沒有永遠(yuǎn)“低買高賣”的好時(shí)機(jī)，選擇這個(gè)時(shí)間窗口上市，雖然Keep的募資和估值都會(huì)受到影響，但這不僅僅是Keep給自己9年長跑的一個(gè)交代，也給了行業(yè)內(nèi)外，其他平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司信心。

一切故事的起點(diǎn)，始于2014年。2014年，創(chuàng)始人王寧在快畢業(yè)的時(shí)候開啟了減肥計(jì)劃，他通過堅(jiān)持跑步順利減重50斤。這個(gè)特殊的成就感，讓他與健身行業(yè)有了不解之緣。結(jié)合他自身所在的計(jì)算機(jī)專業(yè)，Keep從誕生之初就擁有了“健身+互聯(lián)網(wǎng)”的雙重基因。

2015年前后的時(shí)間段，是國內(nèi)健身行業(yè)被資本密集關(guān)注的時(shí)刻。Keep作為優(yōu)質(zhì)標(biāo)的融資勢頭更猛。2015年6月到2016年6月，Keep連續(xù)獲得四輪融資，累計(jì)融資金額超5700萬美元。

除了行業(yè)熱門，當(dāng)時(shí)的Keep被看好，還因?yàn)镵eep的slogan“自律給我自由”在年輕消費(fèi)人群中“洗腦式傳播”。2016年，Keep的月活用戶突破1000萬。

大量的優(yōu)質(zhì)用戶也讓Keep得到了一眾明星資本的加持。從融資上看，2014年至2021年，Keep共完成9輪融資，累計(jì)融資達(dá)6.5億美元，集齊了GGV Capital、SVF II Calorie、五源資本、添曜、JenCap、BAI GmbH及GS Capital等一眾明星資本。

Keep的“自律給我自由”讓向往自律帶來美好生活的年輕人蜂擁而至。成立921天，Keep用戶數(shù)量突破1億；瞄準(zhǔn)居家健身后再次給Keep帶來了“漲粉”機(jī)會(huì)：Keep的月活躍用戶量較2019年同期增長超過20%。

但健身需要克服巨大的惰性，需要進(jìn)行心理建設(shè)才可以完成。2021年8月，Keep更新了之前“自律給我自由”的slogan，將其升級(jí)為“自律給我快樂的自由”，對(duì)自由做了全新解讀，其目的在于讓用戶運(yùn)動(dòng)不再簡單，更多地享受運(yùn)動(dòng)過程帶來的快樂。

“運(yùn)動(dòng)科技第一股”

在成立的前幾年，Keep的用戶盤子穩(wěn)步增長，但這個(gè)龐大的用戶盤遲遲無法最大化地變現(xiàn)。

近幾年，Keep開始加速商業(yè)化探索。在最新的招股書中，Keep著重圍繞三部分——自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容以及廣告及其他服務(wù)收入，強(qiáng)調(diào)了自身的造血能力。

根據(jù)招股書，Keep公司2022財(cái)年（截至2022年12月31日）收入為22.1億元，較2021財(cái)年的16.2億元，增長37%。

在自有品牌部分，Keep在2018年就已經(jīng)開始通過自身的電商平臺(tái)銷售自有品牌的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品，比如智能產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)器材及裝備、健康食品等運(yùn)動(dòng)商品。據(jù)招股書顯示，2020年至2022年，Keep來自該部分的收入分別為6.37億元、8.72億元、11.37億元，占總營收的比重均在50%以上，分別為57.5%、53.9%、51.4%。

會(huì)員訂閱即線上付費(fèi)內(nèi)容在近三年里增長迅速，招股書中將該項(xiàng)業(yè)務(wù)比重的上升歸因?yàn)楦顿M(fèi)會(huì)員的增加和健身需求的推動(dòng)。2020年至2022年，該部分的收入分別為3.38億元、5.58億元、8.94億元，占總營收的比例在逐步提升，分別為30.5%、34.4%、40.4%。

此外，2020年至2022年，Keep付費(fèi)會(huì)員的數(shù)量、付費(fèi)能力也在不斷提升，其中平均月度訂閱會(huì)員分別為191萬、328萬和362萬，來自每名月活用戶的收入分別為37.2元、47.1元、60.8元。

2022年，Keep會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容的收入同比增長60.4%。

在各項(xiàng)業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長的前提下，Keep的營收也開始增長。根據(jù)最新招股書數(shù)據(jù)，Keep2023年第一季度營收達(dá)到4.47億元，較2022年同期的4.17億元增長7.2%。2022年，Keep實(shí)現(xiàn)收入22.12億元，較2021年的16.19億元增長了36.6%。

在造血能力不斷增強(qiáng)的情況下，Keep凈虧損額開始收窄。但無法回避的是，Keep仍沒有盈利。

2022年Keep非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下凈虧損為6.67億元、2021年同期為8.27億元，2023年第一季度Keep非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下凈虧損為1.18億元、2022年同期為1.55億元。

運(yùn)動(dòng)科技還有多大的想象空間？

7月12日，Keep開盤價(jià)達(dá)到了30.3港元每股，上漲4.77%，市值達(dá)159.28億港元。7月14日，Keep股價(jià)最高時(shí)至31.8港元/股，漲超9%。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，不盈利的事實(shí)確實(shí)會(huì)影響投資者情緒，但更重要的是，企業(yè)是否有更明朗的未來。如果企業(yè)前景好，建立起了強(qiáng)勢護(hù)城河，一時(shí)的虧損不是太大的問題。

作為運(yùn)動(dòng)健身賽道首個(gè)上市的企業(yè)，Keep在資本市場上的表現(xiàn)，也一定程度上反映著國內(nèi)線上運(yùn)動(dòng)健身市場的潛能。

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國健身市場發(fā)展趨勢研究與未來前景預(yù)測報(bào)告（2023-2030年）》，2021年，我國健身人群滲透率為21.5%，預(yù)計(jì)到2026年我國健身人群滲透率將達(dá)到29.3%，健身人數(shù)將達(dá)到4.16億人。

同時(shí)，根據(jù)灼識(shí)數(shù)據(jù)，2021年中國健身人群的平均年支出為2596元/人，人均消費(fèi)具有較大的增長空間。

而國內(nèi)體育消費(fèi)意愿正不斷增強(qiáng)，根據(jù)《2021年大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》，2021年大眾健身年平均總消費(fèi)相比2020年提升35%。報(bào)告認(rèn)為，未來線上健身市場具有可觀的增長潛力。

從Keep自身來看，公司的成長仍有較大的潛力。首先值得關(guān)注的是，Keep在2019年發(fā)布了一條新的廣告片，在這條宣傳片里，Keep將運(yùn)動(dòng)和日常生活結(jié)合起來：上下班擠地鐵也是運(yùn)動(dòng)、出門扔垃圾是運(yùn)動(dòng)、用滅蚊拍拍蚊子也是運(yùn)動(dòng)……

過往Keep的品牌氣質(zhì)，包括提供的內(nèi)容都偏硬核，以更專業(yè)的姿態(tài)幫助初入健身領(lǐng)域的小白，科學(xué)訓(xùn)練，迅速上手；而當(dāng)下，隨著“老手”不斷增多，疊加健康生活的需求增長，追求“動(dòng)起來”的需求增加，Keep更希望通過趣味化與鏈接性，賦予品牌新的意義。

今年3月發(fā)布的體感運(yùn)動(dòng)主機(jī)Keep Station（簡稱“KS”）是一款家庭運(yùn)動(dòng)場景下的智能交互設(shè)備，提供硬核嚴(yán)肅運(yùn)動(dòng)的AI指導(dǎo)課，也提供輕松有趣的音樂和格斗碰撞的節(jié)奏拳擊課與可以和帕梅拉同屏PK打分的AI評(píng)分課，以及搭載跳舞毯使用的舞蹈類課程的四大內(nèi)容產(chǎn)品。其中AI系列課程與Keep App主站內(nèi)容打通，覆蓋App內(nèi)全品類運(yùn)動(dòng)內(nèi)容。

但當(dāng)時(shí)，Keep似乎在“趣味”與“專業(yè)”的二選一中，有些猶豫。定位“專業(yè)”，需要提高客單價(jià)，這個(gè)商業(yè)閉環(huán)在當(dāng)時(shí)沒有跑通。比較明確的信號(hào)是2023年3月新品發(fā)布會(huì)上，Keep著重強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)趣味新產(chǎn)品——KS，“快樂運(yùn)動(dòng)”成為Keep的另一標(biāo)簽，而這一動(dòng)作，也讓Keep的一只腳，邁進(jìn)了大健康這個(gè)更大的市場領(lǐng)域中。

此外，Keep在技術(shù)研發(fā)、內(nèi)容開發(fā)以及品牌力三個(gè)方向上加固自身的護(hù)城河。

最新更新的招股書披露，Keep所得款項(xiàng)凈額將用于3個(gè)最重要的用途，分別是：35%將在未來三年內(nèi)用于研發(fā)，以提升技術(shù)能力并推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新；30%將在未來三年內(nèi)用于健身內(nèi)容的開發(fā)及多元化；25%預(yù)計(jì)在未來三年內(nèi)用于投入品牌宣傳及推廣。

Keep在招股書中，并沒有顯示出為短期盈利帶來的焦慮，并強(qiáng)調(diào)了長期主義。

Keep表示，公司優(yōu)先考慮戰(zhàn)略路徑而非收支平衡，將品牌投資、內(nèi)容研發(fā)、產(chǎn)品供應(yīng)等投注在用戶增長上，預(yù)計(jì)將繼續(xù)產(chǎn)生虧損凈額及經(jīng)營現(xiàn)金流出凈額。從未來長遠(yuǎn)角度來看，公司希望持續(xù)增加營收，削減成本，提高資金使用效率，早日扭虧為盈，打消市場的擔(dān)憂和疑慮。

9年長跑，Keep體現(xiàn)了自身的長跑能力，未來，Keep能否穿越周期，市場拭目以待。

（文章內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）

編輯|蒙錦濤