西安商場的“困”與“救”

每經(jīng)記者 張文瑜    實習(xí)生 徐夏華    西安    每經(jīng)編輯 賀娟娟

正值飯點，整個商場的人并不多，位于商場中心的扶梯也已停運，絕大多數(shù)商鋪均關(guān)門停業(yè)，只有六樓餐飲店稍微有點人氣兒。這是近日《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走進(jìn)西安悅薈廣場的景象。

很難想象，悅薈廣場此前是西安的“地王”項目。

而悅薈廣場的狀況并非個例，不久前，位于東二環(huán)的立豐國際購物廣場宣布直接關(guān)閉北區(qū)，只保留南區(qū)繼續(xù)營業(yè)。中環(huán)銀泰也于去年宣布破產(chǎn)清算，苦澀退場。

據(jù)不完全統(tǒng)計，從2018年至今，西安已有10多家大型商場停業(yè)關(guān)閉。但同時亦有“新勢力”崛起，如南飛鴻樂薈中心、浐灞印象城等。

一邊是小寨賽格的摩肩接踵，一邊是解放路商圈的門庭冷落，令人唏噓。

“地王”走向落寞

近日，立豐國際購物廣場貼出公告稱，因經(jīng)營策略調(diào)整，現(xiàn)商場只保留南區(qū)繼續(xù)營業(yè)。

立豐國際購物廣場位于東二環(huán)與南二環(huán)路口交接處東北角，由西安本土企業(yè)西安立豐企業(yè)發(fā)展投資（集團(tuán)）有限公司打造，2008年正式開業(yè)。商業(yè)項目共10萬平方米，地上十層，其中2-5樓為百盛百貨。

每經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，近些年，西安大型商場關(guān)?，F(xiàn)象時有發(fā)生。

2018年，民生百貨曲江店與西大街店在兩個月內(nèi)接連關(guān)閉。年末，2004年開業(yè)的西大街時代百盛宣布因業(yè)主方涉及經(jīng)濟(jì)借款案件而終止經(jīng)營。

此后一年，小寨百盛廣場、東大街群光廣場、民生百貨鐘樓店、南大街世紀(jì)金花接連關(guān)停。疫情之下，南門世紀(jì)金花、民生百貨龍首店、世紀(jì)金花鐘樓店、中環(huán)銀泰也落幕謝場。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在不到六年的時間里，就有10多家大型商場關(guān)停。有些商場雖未直接關(guān)停，但門可羅雀，處于搖搖欲墜之中，如西安悅薈廣場、大華1935、太奧廣場等。

悅薈廣場位于被稱為“西北第一金街” 的解放路商圈，于2018盛大開業(yè)，引進(jìn)了韓國知名CGV影城以及首次進(jìn)入亞洲市場的晶彩灣藝術(shù)水族館（Oceans Of Color)。目前這兩家門店均已暫停營業(yè)。

此外記者在現(xiàn)場看到，商場中央扶梯已停運，二、三、五、七樓的商鋪幾乎都已停業(yè)，一、四、六還有零星一些商鋪正常營業(yè)，稍微有點人氣。而一路之隔的蘇寧易購廣場一樓內(nèi)部已關(guān)門上鎖。

由老工業(yè)廠改造的文化藝術(shù)街區(qū)——大華1935的境況也是如此。8月24日上午10時多，記者走進(jìn)園區(qū)，整個園區(qū)內(nèi)的人寥寥可數(shù)，除右側(cè)的商鋪尚在正常營業(yè)外，園區(qū)內(nèi)只有三、四家營業(yè)，其余商鋪大門緊閉。

就現(xiàn)狀來看，位于北郊的榮民時代廣場境遇可能稍好一些，僅有少部分商鋪關(guān)停，但整體客流也并不多。除了二樓親子樂園和三樓的餐飲有顧客消費外，多數(shù)顧客都在商場關(guān)停但設(shè)施仍在的店鋪內(nèi)聊天、打牌。

此外，亦有在建的商場“胎死腹中”，停工多年，西安環(huán)球貿(mào)易中心便是一例，從2012年開工至今，十多年間還未建成。

其位于未央大道與鳳城五路十字東南角，號稱要打造集5A級寫字間、超五星級豪華酒店、奢華精裝公寓、奢侈品大道及IMAX藝術(shù)中心組成的城市綜合體。

不過，該項目于近日傳出生機，中建四局中標(biāo)西安環(huán)球貿(mào)易中心項目，合同額26億元。經(jīng)開區(qū)網(wǎng)信辦在回復(fù)西部網(wǎng)民生熱線時表示，舊的施工單位已退場，新的施工單位將于近期進(jìn)場復(fù)工，目前正在辦理施工許可證。

兩極分化背后

細(xì)數(shù)此前并不缺少“客流”的商業(yè)綜合體退場原因，主要還是核心商圈的轉(zhuǎn)移。

早年間，鐘樓商圈作為西安核心商圈，圍繞著開元、民生、金花等老牌商城，吸引了百盛、群光廣場、銀泰等知名商業(yè)綜合體的落址，商業(yè)價值毋庸置疑。

但隨著時間的變化，西安商圈重心開始轉(zhuǎn)移，尤其是號稱“西北第一購物中心”的賽格開業(yè)，高新、經(jīng)開、曲江等區(qū)域商圈的形成，分散了消費者大部分注意力，鐘樓商圈亦在改造中逐漸落寞。

此外，新興商業(yè)體更為現(xiàn)代化的風(fēng)格和更加新潮的業(yè)態(tài)亦對傳統(tǒng)商業(yè)形成了一定沖擊。

世紀(jì)金花、開元商城、銀泰百貨等都是早年落地，各項設(shè)施以及管理服務(wù)相對比較老舊，各種設(shè)備、業(yè)態(tài)也未能及時更新，當(dāng)其他商場大力引進(jìn)新店、首店轉(zhuǎn)型升級時，上述商場則顯得默默無聞，不少品牌已“過時”，很難迎合當(dāng)下主力群體的消費導(dǎo)向。

除了“卷”商鋪外，許多商場還在營銷上使盡了“渾身解數(shù)”。

諸如大融城、高新大都薈等商業(yè)綜合體通過引入各類“首店”、舉辦節(jié)日主題活動、咖啡生活節(jié)、線下賽事、明星見面會等方式吸引客流，賽格店慶會發(fā)放大額消費券促進(jìn)商場消費增長，為商場帶來“自來水”的營銷效果。

圖片來源：大都薈官微

其次，對于當(dāng)下競爭激烈的西安商場格局來講，前期定位很重要。

商場落地之前都會有深入的市場調(diào)研，只有對自身定位清晰，配置的商家、品牌業(yè)態(tài)的服務(wù)功能才能有所體現(xiàn)。

對于西安落寞關(guān)停商場來講，其在業(yè)態(tài)品牌選擇時求全求廣，沒有針對周邊消費群體需求定位，極大地影響后期招商和運營，核心區(qū)域一窩蜂聚集好幾家，但同質(zhì)化趨勢明顯。

對比之下，有著清晰定位的商場是上述邏輯下的成功代表。

例如，熙地港以“快時尚”零售為特色，開業(yè)之初就引進(jìn)ZARA、HM、MANGO、GAP全球四大快時尚品牌，國產(chǎn)快時尚品牌UR等，同時針對年輕人的喜好引入一些個性化的設(shè)計師風(fēng)格的衣服或者潮牌。

主打高端奢侈零售的西安SKP，幾乎集中了主要的高奢品牌，其強大的品牌陣容、完善的購物環(huán)境，讓SKP一開業(yè)就處于西安頭部地位；賽格更是大型商業(yè)綜合體聚集地的代表，集吃、喝、玩、樂、購、游為一體。

圖片來源：西安SKP官網(wǎng)

據(jù)2022年度全國商場銷售成績單，西安賽格國際購物中心和西安SKP分別斬獲110億元、95億元的營收。

不過，對于一些本就舉步維艱的商場來講，沒有一定的資金來源，是很難形成營銷、引流、消費的閉環(huán)的。背后有資本進(jìn)入，才有盤整升級、重獲新生的機會。

今年1月，停業(yè)休整兩年的世紀(jì)金花賽高店進(jìn)入試營業(yè)狀態(tài)，5月開業(yè)更名世紀(jì)金花New Block，較此前業(yè)態(tài)進(jìn)行了全新升級。

而此前缺乏活力一度冷清的曼蒂廣場更是重塑新業(yè)態(tài)，打造全國首個唐風(fēng)市井生活街區(qū)——長安十二時辰街區(qū)，現(xiàn)象級出圈，為盤活傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)項目提供了一個優(yōu)質(zhì)的范本。

行業(yè)進(jìn)入“洗牌”期

記者注意到，雖然昔日的“王牌”們已經(jīng)關(guān)閉或者瀕臨停業(yè)邊緣，但西安新開及規(guī)劃的商場也不在少數(shù)。

除了上文提到的世紀(jì)金花New Block外，主打室內(nèi)奧萊的靜安薈生活奧萊、擁有西北首家HARMAY話梅的DCC·小寨百盛、定位夜間經(jīng)濟(jì)的未央168等商業(yè)項目均已開業(yè)。

西安南門合生匯接手了此前閉店停業(yè)的世紀(jì)金花珠江時代廣場，于2022年11月30日開業(yè)；南飛鴻樂薈中心、印力浐灞印象城在同一天營業(yè)，完善了周邊社區(qū)商業(yè)布局。

規(guī)劃及在建的項目中，西安SKP二期項目已于去年正式官宣，預(yù)計總投資達(dá)120億，與SKP一期相鄰。西安宜家購物中心項目位于雁南公園以南，除了入駐西安第二個宜家家居外，還將引進(jìn)諸多品類豐富的國內(nèi)外品牌組合。

此外，銀泰置業(yè)5月成功在幸福林帶板塊摘地，即將落地中國第四座銀泰中心。

去年3月，太古地產(chǎn)通過旗下騰運有限公司與西安城桓文投組成的聯(lián)合體25.75億元在碑林區(qū)拿地，計劃打造集商業(yè)、居住、商辦和多元配套于一體的西安太古里。照太古里項目此前在其他城市的經(jīng)驗和回報來看，西安有望誕生新的城市地標(biāo)。

缺乏競爭力的選手退場，具有強勁實力的對手入局，西安商業(yè)綜合體開始進(jìn)入預(yù)料之中的洗牌期，強者恒強，弱者淘汰的局面將越發(fā)明顯，誰能殺出重圍仍有待驗證。

如地理位置優(yōu)越，有一定自身特點的商場能夠保障客流的穩(wěn)定，同時也會吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐，周邊環(huán)境亦能持續(xù)更新升級，這樣一來，商場的商品品質(zhì)與消費得到了保障，商業(yè)綜合體滲透力進(jìn)一步增強。

值得注意的是，相較盒子式購物中心，當(dāng)下的商業(yè)中心打造更追求“呼吸感”，對開放式街區(qū)較為青睞。開放式街區(qū)在體現(xiàn)消費者對商業(yè)綜合性或?qū)I(yè)性需求上更勝一籌，同時有利于夜經(jīng)濟(jì)、特色集市活動的巧妙結(jié)合，形成核心商業(yè)區(qū)域的聚集。