芭比的“復(fù)活”，與玩偶的戰(zhàn)爭

每經(jīng)記者 杜蔚  丁舟洋  宋美璐    實(shí)習(xí)生 張純怡    每經(jīng)編輯 梁梟    

這個(gè)夏天，芭比帶來的“粉紅”長尾效應(yīng)還在繼續(xù)。

跨界芭比的聯(lián)名，成為品牌的流行密碼，Zara、名創(chuàng)優(yōu)品、Keep、Crocs、好利來……品牌們都搭上粉紅商業(yè)的快車，趁勢吸金。

聯(lián)名賣瘋了，但芭比自身的商業(yè)境況還有待改觀。

芭比的同名真人電影《芭比》的上映，被其母公司美泰（Mattel）（MAT.O，股價(jià)21.72美元，市值77億美元）視作“里程碑事件”。但在激烈的暑期檔大戰(zhàn)中，《芭比》在中國的票房明顯后勁不足。

“（雖然國內(nèi)）票房不如同期上映的《封神第一部》，但《芭比》卻收獲了極高的討論度，”52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者書面采訪時(shí)表示，“對(duì)于整個(gè)玩具行業(yè)而言，進(jìn)一步驗(yàn)證了‘玩具+影視’的路徑在當(dāng)下依然有效。”

更早以前，作為玩偶行業(yè)“老選手”的芭比銷售已顯疲態(tài)。據(jù)該品牌隸屬的美泰公司財(cái)報(bào)，2023年上半年，芭比娃娃的銷售總額同比下降23.25%。

芭比“重生”，玩偶的“戰(zhàn)爭”也一觸即發(fā)。在競爭越發(fā)激烈的玩偶市場，美泰能否借助電影后續(xù)與聯(lián)名效應(yīng)，讓業(yè)績回暖？

 

被6歲女孩嫌幼稚的芭比獲成年人

成為影史上由女性單獨(dú)執(zhí)導(dǎo)的最高票房影片之外，《芭比》還施出了粉色魔法，通過與各大品牌展開聯(lián)名合作，讓一場“粉色經(jīng)濟(jì)”席卷全球。有網(wǎng)友將其稱為“粉紅稅”。

圖片來源：豆瓣電影

6歲的小女孩可能嫌芭比娃娃幼稚，但橫跨彩妝、服飾、食品、文具、箱包等品類的芭比聯(lián)名款，卻屢屢戳中年輕女性的心。

玩具反斗城里的芭比娃娃專柜

圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

憑借其價(jià)格和產(chǎn)品豐富度，名創(chuàng)優(yōu)品（HK09896，股價(jià)39.5港元，市值499.2億港元）成為今夏芭比聯(lián)名屆炙手可熱的品牌之一。電影上映前夕，名創(chuàng)優(yōu)品在全球上線了超120種聯(lián)名商品，價(jià)格在19.9元～119元不等，“閉眼入”的價(jià)格讓粉絲們輕松圓了芭比夢。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在走訪時(shí)了解到，很多芭比聯(lián)名單品一到店就售罄。在官方發(fā)布的短視頻評(píng)論區(qū)，更有上千名網(wǎng)友催促補(bǔ)貨，二手交易平臺(tái)上還衍生出了名創(chuàng)優(yōu)品代購，原價(jià)30元不到的果凍包正在溢價(jià)銷售。

名創(chuàng)優(yōu)品品牌營銷總監(jiān)龔瑩書面回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，芭比上新一周，全系列在售產(chǎn)品超過50%已售罄。其中，無痕美甲貼、小香風(fēng)菱格盒子斜挎包、包包款藍(lán)牙耳機(jī)最為熱銷，不少網(wǎng)友甚至為了集齊心儀的聯(lián)名單品跑遍多家門店。以長沙的芭比主題店為例，上線一周銷售環(huán)比提升170%。

另一受到追捧的聯(lián)名品牌是快消品ZARA。其在聯(lián)名中復(fù)刻了芭比在電影中穿的粉色格子連衣裙、牛仔連體衣，并推出香薰、吸管等帶有芭比元素的周邊產(chǎn)品，引得無數(shù)消費(fèi)者在線上“準(zhǔn)點(diǎn)蹲守?fù)屬?rdquo;。

ZARA實(shí)體店也成為網(wǎng)紅打卡地。據(jù)成都太古里店員介紹：“目前店里的芭比聯(lián)名衣服只剩下零零散散的一些大碼產(chǎn)品，或是因試穿造成質(zhì)量問題的產(chǎn)品。并且ZARA所有的聯(lián)名系列都是限量的，后期也不會(huì)再補(bǔ)貨。”

芭比與品牌的聯(lián)名服飾

圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

此外，《芭比》還與愛彼迎（Airbnb）、游戲《極限競速：地平線5》等合作，打造沉浸體驗(yàn)。Airbnb打造了一棟芭比夢幻玩具屋，提供給幸運(yùn)的用戶免費(fèi)入住體驗(yàn)?！稑O限競速：地平線5》中上線芭比同款車。Keep則上線了“粉紅女孩線上跑”活動(dòng)。

從服飾到游戲，再到餐飲，似乎都以現(xiàn)實(shí)世界的消費(fèi)形式印證了電影中的“Barbie is everything”，即“一切皆可芭比”。

龔瑩表示，之所以選中芭比的IP，是看中了其背后輻射的“時(shí)髦精”群體，這部分人正是名創(chuàng)優(yōu)品希望觸達(dá)的潮流高勢能人群。

此外，龔瑩認(rèn)為，芭比粉的視覺沖擊以及傳遞的“女性力量”將成為今年?duì)I銷端可以放大的視覺符號(hào)及文化精神符號(hào)，而品牌發(fā)聲“女性力量”可以進(jìn)一步拉近與核心目標(biāo)群體的情感連結(jié)，提升用戶對(duì)品牌的好感度。

“賣不動(dòng)”的煩惱纏上“六十多歲”的芭比

在多巴胺穿搭流行的2023年盛夏，《芭比》電影熱映，相關(guān)展覽、音樂專輯先后到來，以及《芭比》與ZARA、H&M、名創(chuàng)優(yōu)品、好利來等眾多品牌聯(lián)名，無疑向市場投下了一枚“粉紅炸彈”，賺足了話題與流量。

然而，芭比娃娃這場史無前例的破圈之旅，實(shí)際上是它在想方設(shè)法“自救”。翻閱芭比IP所屬的玩具公司美泰的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，“賣不動(dòng)”的煩惱已然纏上了它。

美泰是全球最大的玩具制造商之一，旗下?lián)碛邪疟韧尥蕖L(fēng)火輪、費(fèi)雪、托馬斯和朋友等一系列知名的品牌。7月26日，美泰發(fā)布2023年第二季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，美泰的凈銷售額同比下降12%至10.87億美元。而在2023年上半年，公司凈利潤約為﹣7928萬美元。

從品牌的銷售數(shù)據(jù)來看，2023上半年，美泰三大重要品牌：芭比娃娃、風(fēng)火輪、費(fèi)雪·普萊斯分別貢獻(xiàn)銷售額4.6億美元、5.6億美元與2.9億美元，超過總銷售額的60%。值得注意的是，芭比娃娃的總銷售額同比下降23%。

曾是美泰營收貢獻(xiàn)大戶的芭比品牌如今收入下滑，拖累了上市公司業(yè)績?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，其實(shí)在今年第一季度，芭比娃娃就被風(fēng)火輪超越，其總銷售額大減41%至1.77億美元，這是芭比品牌自2020年第二季度以來，首次從第一的銷售寶座上跌落。

如果再將時(shí)間線拉長一些，芭比娃娃銷量在多年前就已開始走低。隨后，美泰改變了芭比娃娃的形態(tài)、發(fā)色，不再是“均碼”，有了輪椅、光頭等形象。多元化芭比從2016年起慢慢扭轉(zhuǎn)銷售頹勢。而今，誕生于1959年的芭比，能否憑電影等“擴(kuò)大娛樂產(chǎn)品供給”的戰(zhàn)略再次扭轉(zhuǎn)頹勢？

芭比進(jìn)行了多職業(yè)的延展形象設(shè)計(jì)

圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

“《芭比》是一部討論度很高的電影，但芭比娃娃的生命周期能否延長，還要看后續(xù)的運(yùn)營。”泡泡瑪特（HK09992，股價(jià)20.95港元，市值283.1億港元）方面在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者書面采訪時(shí)舉例說，迪士尼電影《冰雪奇緣》票房并不算很高，但它卻給迪士尼帶來非常大的商業(yè)價(jià)值。“因?yàn)榈鲜磕嵊兄暾纳虡I(yè)框架，授權(quán)各類衍生品、游戲、主題樂園等，這些組成部分增加了IP陪伴消費(fèi)者的維度，提供了更多消費(fèi)場景，避免單一消費(fèi)場景帶來的不確定性，延長IP生命周期的同時(shí)，也激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。”

“美泰提出重整集團(tuán)，其核心IP就是芭比”

陳威認(rèn)為，影片《芭比》上映，首先會(huì)給美泰帶來收益的增長。“Stifel Financial Corp.分析師德魯·克拉姆稱，《芭比》今年將為美泰公司帶來約1億美元的收入，其中包括7500萬美元的玩具銷售額、1300萬美元的產(chǎn)品授權(quán)收入和1100萬美元的電影收入。對(duì)于整個(gè)玩具行業(yè)而言，進(jìn)一步驗(yàn)證了‘玩具+影視’的路徑在當(dāng)下依然有效。”

僅通過電影、與品牌聯(lián)名的方式，芭比還很難在中國這個(gè)大市場上把IP的吸金力最大化。玩具反斗城售賣芭比娃娃的銷售人員告訴記者，大部分5歲以上的兒童就不喜歡芭比娃娃了。

在芭比聯(lián)名火熱之際，美泰也在積極布局相關(guān)的展覽、實(shí)景娛樂項(xiàng)目，試圖發(fā)掘成年人的“粉紅心”。

近期，200余件極具代表性和收藏意義的經(jīng)典芭比娃娃、珍貴手稿、歷史影像等展品落地中國城市，向參觀者講述芭比跨越60余年的時(shí)尚和文化。“在一些珍藏版芭比娃娃的展柜前，不少年輕人和親子家庭競相排隊(duì)觀看。”國內(nèi)芭比展的授權(quán)合作方遇見博物館方面在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，遇見芭比展開展后，受眾的好評(píng)度高，吸引了一大批青年人群前來打卡拍照。

國內(nèi)芭比展覽

圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

芭比IP在中國的實(shí)景娛樂項(xiàng)目也在有序推進(jìn)中。記者了解到，該項(xiàng)目由上海脈馳文化發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)（以下簡稱脈馳文化）。

2021年，脈馳文化從美泰手中拿下芭比實(shí)景娛樂項(xiàng)目在中國的獨(dú)家授權(quán)。盡管在外界看來，芭比目前的聲量不及前些年，但脈馳文化副總經(jīng)理辛詠瑾在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，他們一直看好芭比，“美泰幾年前提出重整集團(tuán)時(shí)，其核心IP就是芭比。”

脈馳文化在國內(nèi)打造的芭比主題館

圖片來源：受訪者供圖

談及芭比IP主題娛樂項(xiàng)目的引進(jìn)時(shí)，辛詠瑾解釋：“在市場上，我們經(jīng)常看到很多拿著商品授權(quán)，去做實(shí)景娛樂項(xiàng)目，最后無法落地。”原因是國際IP的實(shí)景娛樂版權(quán)引進(jìn)與傳統(tǒng)商品的版權(quán)多級(jí)代理截然不同。前者只有版權(quán)方和被授權(quán)方，而被授權(quán)方不是IP代理方，也不會(huì)發(fā)展任何代理。

“隨著《芭比》大電影的播出，全球范圍內(nèi)芭比品牌的聲量及效應(yīng)將再次大幅度提升。”辛詠瑾向記者透露，占地超過500畝的美泰戶外主題樂園等項(xiàng)目也將在中國落地。

“玩偶的戰(zhàn)爭”一觸即發(fā)

美泰期待芭比IP此番能打一場翻身仗。而芭比的興衰也給潮玩行業(yè)敲響警鐘：一個(gè)IP想要?dú)v久彌新并不容易。

目前，市場已有星球大戰(zhàn)、變形金剛、冰雪奇緣、小豬佩奇、漫威、迪士尼等國際知名IP。近年來，泡泡瑪特、52TOYS等國產(chǎn)品牌也打造了多個(gè)潮玩界的頂流IP。而潮玩市場亦是處于絕佳的上升期的市場。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告預(yù)計(jì)，全球潮流玩具市場規(guī)模2024年能達(dá)到448億美元。

52TOYS玩偶 圖片來源：52TOYS微博

陳威在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，相較于海外的玩偶IP，目前國內(nèi)潮玩和收藏玩具行業(yè)的IP更偏向于形象IP，即沒有內(nèi)容的IP。不過，為了能夠擴(kuò)大IP影響力，國內(nèi)的形象IP也逐漸在向內(nèi)容IP發(fā)展。“玩具行業(yè)都離不開IP的加持，要想延續(xù)和擴(kuò)大IP的影響力，影視化一直都是一條核心路徑。”

雖然潮玩市場尚屬藍(lán)海，但是在眾多IP涌入分食的情況下，玩偶們的“戰(zhàn)爭”已然開啟。

“近幾年，對(duì)于潮玩行業(yè)來說有很大的挑戰(zhàn)。”泡泡瑪特方面告訴記者，競爭在所難免，但整個(gè)行業(yè)已從無序競爭進(jìn)入了長遠(yuǎn)發(fā)展的階段。“IP是有它的生命周期的，這一點(diǎn)我們不可否認(rèn)。但重點(diǎn)不是某個(gè)單一的IP能否常青，而是整個(gè)行業(yè)生態(tài)的生命長度。”

泡泡瑪特旗下玩偶

圖片來源：泡泡瑪特官網(wǎng)截圖

“你可以把我們理解為一家唱片公司，這些IP就是我們的簽約藝人。有些人是梁朝偉，適合拍電影；有些人是周杰倫，天生適合音樂創(chuàng)作，其中沒有一個(gè)固定的范式。開發(fā)電影可以是一種方式，但不是一種范式。”在泡泡瑪特方面看來，IP是他們的一面“隱形墻”，“優(yōu)質(zhì)IP是稀缺資源，不是有錢就能孵化出來。”

“我們不認(rèn)為IP必須講故事，或者說所謂‘講故事’，并非講的故事本身。《蒙娜麗莎》這幅畫本身也沒有講什么故事，但這幅畫背后有很多故事，它出自達(dá)·芬奇之手，是盧浮宮的鎮(zhèn)館之寶，曾經(jīng)被盜又失而復(fù)得，這些都是故事。”

封面圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝