“消費萬億俱樂部”擴容，也該輪到深圳了

每經(jīng)記者 楊棄非    每經(jīng)編輯 楊歡

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作為全力以“復”——2023城市中報攻略特別觀察的首篇側寫，我們把重點放在了消費身上。

今年被定位“消費提振年”，消費和城市的關系正在展開新一輪重塑。上半年，復蘇的消費對經(jīng)濟的拉動逐步增強，不僅社會消費品零售總額達22.8萬億元，同比增長8.2%，并且最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率也達到77.2%。

在此輪消費復蘇的大幕下，最受矚目的并非塔尖城市，而多是過去鎂光燈很少聚焦的小城。淄博的燒烤、柳州的螺螄粉、延吉的咖啡，甚至山東諸城的音樂節(jié)，輪番迎來“十五分鐘”出圈時機。

小城市紛紛拿出“殺手锏”，大城市能否跟進？又要如何適應當下的消費時代？

目前我國四大一線城市中，僅剩深圳尚未進入社消總額“萬億俱樂部”。2022年，深圳市社會消費品零售總額9708.28億元，距離“萬億”一步之遙。

今年上半年，對于工業(yè)、外貿仍在恢復當中的深圳經(jīng)濟，消費的拉動效應不可謂不大。數(shù)據(jù)顯示，深圳社會消費品零售總額達到5000.02億元，如果按照全年指標的一半計算，深圳今年進入“消費萬億俱樂部”堪稱進展順利；同期增速為11.5%，在萬億城市中僅次于上海，居于第二。

消費一度被視為深圳的短板和弱項。“消費提振年”進入下半場，網(wǎng)紅城市時代下的流量經(jīng)濟，能否成為深圳消費的下一個增長點？

新晉“流量王”

深圳消費增長從何而來？

從細分數(shù)據(jù)來看，深圳商品零售增長10.9%，餐飲收入增長16.6%，文旅、餐飲、線下購物的迅速回溫發(fā)揮出明顯的帶動效應。除了去年疫情下消費零增長的回補，今年上半年涌入深圳的香港人，更成為消費的新增長點。

誰抓住了流量，誰就抓住了消費，深圳也不例外。自今年1月8日港深之間人員來往恢復正常之后，“北上”的香港人就開始將深圳推上“流量王者”寶座。數(shù)據(jù)顯示，截至6月29日，深圳邊檢總站共查驗出入境人員6234.7萬人次，同比去年增長3150%。

到7月1日“港車北上”后，流量進一步加速向深圳聚集。有人統(tǒng)計7月8日數(shù)據(jù)，一天內由深圳入境的香港居民就超過15萬，是深圳出境到香港游客的兩倍多。

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為何香港人開始“反向”涌入深圳？

在接受媒體采訪時，深圳市旅游協(xié)會的相關負責人分析稱，香港人如此熱衷北上消費，主要因為過去三年消費熱情的積壓以及內地消費的“物美價廉”，加上人民幣匯率近期一路走低，香港人北上的消費成本進一步下降。

社交媒體上，各類“港人赴深購物攻略”中最常出現(xiàn)的是在內地被火爆追捧的網(wǎng)紅餐飲店。在打卡品牌名單中，新茶飲的喜茶、奈雪、阿嬤手作、霸王茶姬，烘焙領域的鮑師傅、瀘溪河、KUMO KUMO，讓奶茶、糕點成為香港人的必買手信。返港列車上，兩手滿滿奶茶的代購成了一道特別的風景。

這反過來又印證，與到港消費中奢侈品、各類藥妝產品占主流不同，香港人在深圳更傾向于日常的餐飲消費。中山大學嶺南學院教授林江也提到，從消費群體的角度來看，此輪前往深圳“買買買”的香港人，仍以普通市民為主，少見高層次消費群體的身影。

就如同今年接連破圈的“網(wǎng)紅”小城，物美價廉的標簽也被香港人貼在了深圳身上。被大學生短暫地“愛過”之后，淄博已然走入流量風口后的調整期，那么，深圳類似的問題是，這一波來自香港的流量，又能持續(xù)多久？

網(wǎng)紅店“洼地”

暫時拋開這一波流量，能夠更加準確地看清深圳消費的真實情況。

對比深圳的經(jīng)濟體量，消費一直被認為是明顯短板。疫情前，深圳最終消費占GDP比例僅為40%左右，不僅低于北京、上海、廣州，也低于全國平均水平。今年上半年，深圳社會消費零售品總額占GDP比重也只有30.68%，在萬億城市中同樣排名靠后。

深圳人似乎有足夠多的理由不愿花錢。有人認為，深圳靠近香港，大部分消費都沒有留在本地；也有返鄉(xiāng)的“新深圳人”自我“吐槽”，深圳適合賺錢、但沒那么適合花錢，只有離開深圳才敢結婚生子。更客觀的原因也可以在數(shù)據(jù)中找到：深圳人在住房上的支出居于頭部城市前列。

有人用一個城市中住戶貸款和公積金貸款的總和與城市GDP的比值來計算住戶杠桿率，深圳2022年該指標為94.7%，僅低于杭州、南京、珠海等個別城市；而若用平均工資和平均房價之比計算工資房價負擔比，深圳同樣排名靠前。

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謹慎的消費習慣，進一步外化為城市的商業(yè)表現(xiàn)。在這波“流量”涌入前，深圳原本并不是靠流量取勝的城市。

今年，有媒體發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅店似乎在深圳遭遇“水土不服”。2年前進入深圳的超級文和友，曾因動輒排號上百桌、在“一心搞錢”的深圳掀起消費熱潮，被業(yè)內視為現(xiàn)象級商業(yè)模式。但流量很快過去，人聲鼎沸的盛景早已不在，即便經(jīng)過多輪品牌更新、主營業(yè)務調整，未能有效挽回局面，到現(xiàn)在，店鋪空置率居高，只有獵奇者偶爾前來打卡拍照。

與此類似，曾耗資一個億、在寸土寸金的南山海岸城開業(yè)的“輕奢定制烘焙品牌”昂斯蛋糕今年2月發(fā)布停產停業(yè)消費者告知書；位于COCO park的零售網(wǎng)紅店NōME，曾因出色的業(yè)績被創(chuàng)始人評價為門店標桿，但僅一年后就因營收增長有限而關門。

商業(yè)新陳代謝本來無可厚非，每個店鋪的成敗也固然有自身經(jīng)營原因，但當多家網(wǎng)紅店陷入“火一家關一家”的境地，城市整體消費氛圍的影響就很難被忽視。這些或善于創(chuàng)造“噱頭”、或以“情懷”為賣點的“網(wǎng)紅店”，似乎更難取悅消費務實的深圳人。

當然，這也不是深圳一市的問題。有行業(yè)媒體發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅店在杭州也不太“好過”。如麥吉machi machi、魚眼咖啡、徹思叔叔等網(wǎng)紅店均曾在杭州引發(fā)購物熱潮，又先后退出。

與深圳類似，杭州消費也有進一步提升的空間。今年上半年，杭州社會消費品零售總額為3725億元，與“標兵”成都、南京的差距進一步擴大。而在有關住房開銷的榜單中，杭州亦總與深圳一道居于前列。

在網(wǎng)紅店競爭更為激烈的杭州，消費者對網(wǎng)紅店的“喜新厭舊”程度加倍，甚至讓當?shù)厝烁袊@，“杭州不管開什么餐廳，都要營銷成網(wǎng)紅標簽”。

走出“鹽堿地”

事實上，更早讓深圳和杭州攜手出圈的，是“美食荒漠”這個不太光彩的稱號。

雖然生在美食文化大省廣東，年輕的深圳似乎不足以滋養(yǎng)出屬于自己的特色飲食文化。大江南北的餐飲店隨各地人口流動開了又關，讓深圳只留下“美食鹽堿地”的稱號；

而撐起杭州飲食的杭幫菜，常常被外地人發(fā)出是否稱得上好吃的質疑，一種解釋是，當?shù)夭蛷d為了走向連鎖而犧牲味道，結果食客一時的差評讓整個杭幫菜“買單”。

盡管兩座城市各有難題，但有一點邏輯是類似的：當飲食缺乏足夠的時間和耐心與當?shù)匕l(fā)生關系，與當?shù)厝说恼鎸嵭枨蠛拖M文化建立聯(lián)結，遑論取悅味蕾、甚而成為當?shù)匚幕拇怼?/p>

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進一步推而廣之，“苦網(wǎng)紅店久矣”的兩市，又何嘗不是受困于消費需求和供給之間的錯配？

回顧走上“頂流”的淄博，餅卷燒烤雖然簡單，卻能以低廉的價格滿足“旅游特種兵”大學生的口腹之欲，當?shù)厝说臒崆楹每鸵渤蔀樗麄円蝗ピ偃サ钠鯔C；再看今年上半年的深圳，香港人的“掃貨”熱潮既發(fā)乎他們對奶茶、糕點廉價好吃的需求，又建立在兩地不斷升溫的親密關系。

同樣被投以注目的還有長沙。

當杭州提出發(fā)力夜經(jīng)濟時，當?shù)孛襟w特別分析長沙的流量密碼：

一來，長沙夜生活文化由來已久，夏季的炎熱天氣造就了長沙人夜晚出門乘涼、逛游夜市的習慣；二來，長沙夜經(jīng)濟種類繁多，發(fā)端于八九十年代的歌廳、酒吧文化沿襲至今，符合當下年輕人“軟需求”的0元游玩景點，以及茶顏悅色、臭豆腐等特色小吃又多點開花，作為夜經(jīng)濟的“主力軍”，年輕人很難不被這樣的消費環(huán)境所吸引、所帶動。

杭州、深圳兩市從不缺好的商業(yè)環(huán)境。太古里項目再次傳出即將落戶杭州的風聲，標桿性商業(yè)體即將悉數(shù)到位；以國際高端品牌為主的首店經(jīng)濟則在深圳迎來更好的表現(xiàn)，根據(jù)贏商云智庫的數(shù)據(jù)，去年深圳新開首店數(shù)量達321家，數(shù)量居于全國第二。

但在這樣一個流量稍縱即逝、商業(yè)熱點層出不窮的時代，對于要走好消費之路的大城市，從琳瑯滿目的商品到實打實的消費之間，既需要品牌針對市場長線的適應和調整，也需要城市的進一步謀劃。

不妨再回到深圳身上。林江指出，今年上半年的這一波流量很可能是暫時性的，并且僅僅覆蓋部分香港市民，很難對深圳消費的提升帶來長期且有效帶動作用。更行之有效的方法是，圍繞本市內、甚至各個區(qū)區(qū)內居民的需求，重塑人、貨、場之間的關聯(lián)，挖掘消費增長點。

香港或許是一個破局點。如林江所說，隨著兩市愈加走近，是否有可能推動商業(yè)進一步走向合作互補，發(fā)揮各自長處做好分工，帶動深圳消費升級？