每日經(jīng)濟(jì)新聞 2023-08-15 18:00:46
每經(jīng)記者 楊棄非 每經(jīng)編輯 程鵬 楊歡
作為全力以“復(fù)”——2023城市中報(bào)攻略特別觀察的首篇側(cè)寫,我們把重點(diǎn)放在了消費(fèi)身上。
今年被定位“消費(fèi)提振年”,消費(fèi)和城市的關(guān)系正在展開新一輪重塑。上半年,復(fù)蘇的消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)逐步增強(qiáng),不僅社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)22.8萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)8.2%,并且最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率也達(dá)到77.2%。
在此輪消費(fèi)復(fù)蘇的大幕下,最受矚目的并非塔尖城市,而多是過去鎂光燈很少聚焦的小城。淄博的燒烤、柳州的螺螄粉、延吉的咖啡,甚至山東諸城的音樂節(jié),輪番迎來(lái)“十五分鐘”出圈時(shí)機(jī)。
小城市紛紛拿出“殺手锏”,大城市能否跟進(jìn)?又要如何適應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)時(shí)代?
目前我國(guó)四大一線城市中,僅剩深圳尚未進(jìn)入社消總額“萬(wàn)億俱樂部”。2022年,深圳市社會(huì)消費(fèi)品零售總額9708.28億元,距離“萬(wàn)億”一步之遙。
今年上半年,對(duì)于工業(yè)、外貿(mào)仍在恢復(fù)當(dāng)中的深圳經(jīng)濟(jì),消費(fèi)的拉動(dòng)效應(yīng)不可謂不大。數(shù)據(jù)顯示,深圳社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到5000.02億元,如果按照全年指標(biāo)的一半計(jì)算,深圳今年進(jìn)入“消費(fèi)萬(wàn)億俱樂部”堪稱進(jìn)展順利;同期增速為11.5%,在萬(wàn)億城市中僅次于上海,居于第二。
消費(fèi)一度被視為深圳的短板和弱項(xiàng)?!跋M(fèi)提振年”進(jìn)入下半場(chǎng),網(wǎng)紅城市時(shí)代下的流量經(jīng)濟(jì),能否成為深圳消費(fèi)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)?
新晉“流量王” 深圳邊檢查驗(yàn)出入境人員 同比增長(zhǎng)3150%
深圳消費(fèi)增長(zhǎng)從何而來(lái)?
從細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)看,深圳商品零售增長(zhǎng)10.9%,餐飲收入增長(zhǎng)16.6%,文旅、餐飲、線下購(gòu)物的迅速回溫發(fā)揮出明顯的帶動(dòng)效應(yīng)。除了去年疫情下消費(fèi)零增長(zhǎng)的回補(bǔ),今年上半年涌入深圳的香港人,更成為消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
誰(shuí)抓住了流量,誰(shuí)就抓住了消費(fèi),深圳也不例外。自今年1月8日港深之間人員來(lái)往恢復(fù)正常之后,“北上”的香港人就開始將深圳推上“流量王者”寶座。數(shù)據(jù)顯示,截至6月29日,深圳邊檢總站共查驗(yàn)出入境人員6234.7萬(wàn)人次,同比去年增長(zhǎng)3150%。
到7月1日“港車北上”后,流量進(jìn)一步加速向深圳聚集。有人統(tǒng)計(jì)7月8日數(shù)據(jù),一天內(nèi)由深圳入境的香港居民就超過15萬(wàn),是深圳出境到香港游客的兩倍多。
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視覺中國(guó)為何香港人開始“反向”涌入深圳?
在接受媒體采訪時(shí),深圳市旅游協(xié)會(huì)的相關(guān)負(fù)責(zé)人分析稱,香港人如此熱衷北上消費(fèi),主要因?yàn)檫^去三年消費(fèi)熱情的積壓以及內(nèi)地消費(fèi)的“物美價(jià)廉”,加上人民幣匯率近期一路走低,香港人北上的消費(fèi)成本進(jìn)一步下降。
社交媒體上,各類“港人赴深購(gòu)物攻略”中最常出現(xiàn)的是在內(nèi)地被火爆追捧的網(wǎng)紅餐飲店。在打卡品牌名單中,新茶飲的喜茶、奈雪、阿嬤手作、霸王茶姬,烘焙領(lǐng)域的鮑師傅、瀘溪河、KUMO KUMO,讓奶茶、糕點(diǎn)成為香港人的必買手信。返港列車上,兩手滿滿奶茶的代購(gòu)成了一道特別的風(fēng)景。
這反過來(lái)又印證,與到港消費(fèi)中奢侈品、各類藥妝產(chǎn)品占主流不同,香港人在深圳更傾向于日常的餐飲消費(fèi)。中山大學(xué)嶺南學(xué)院教授林江也提到,從消費(fèi)群體的角度來(lái)看,此輪前往深圳“買買買”的香港人,仍以普通市民為主,少見高層次消費(fèi)群體的身影。
就如同今年接連破圈的“網(wǎng)紅”小城,物美價(jià)廉的標(biāo)簽也被香港人貼在了深圳身上。被大學(xué)生短暫地“愛過”之后,淄博已然走入流量風(fēng)口后的調(diào)整期,那么,深圳類似的問題是,這一波來(lái)自香港的流量,又能持續(xù)多久?
網(wǎng)紅店“洼地”
暫時(shí)拋開這一波流量,能夠更加準(zhǔn)確地看清深圳消費(fèi)的真實(shí)情況。
對(duì)比深圳的經(jīng)濟(jì)體量,消費(fèi)一直被認(rèn)為是明顯短板。疫情前,深圳最終消費(fèi)占GDP比例僅為40%左右,不僅低于北京、上海、廣州,也低于全國(guó)平均水平。今年上半年,深圳社會(huì)消費(fèi)零售品總額占GDP比重也只有30.68%,在萬(wàn)億城市中同樣排名靠后。
深圳人似乎有足夠多的理由不愿花錢。有人認(rèn)為,深圳靠近香港,大部分消費(fèi)都沒有留在本地;也有返鄉(xiāng)的“新深圳人”自我“吐槽”,深圳適合賺錢、但沒那么適合花錢,只有離開深圳才敢結(jié)婚生子。更客觀的原因也可以在數(shù)據(jù)中找到:深圳人在住房上的支出居于頭部城市前列。
有人用一個(gè)城市中住戶貸款和公積金貸款的總和與城市GDP的比值來(lái)計(jì)算住戶杠桿率,深圳2022年該指標(biāo)為94.7%,僅低于杭州、南京、珠海等個(gè)別城市;而若用平均工資和平均房?jī)r(jià)之比計(jì)算工資房?jī)r(jià)負(fù)擔(dān)比,深圳同樣排名靠前。
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視覺中國(guó)謹(jǐn)慎的消費(fèi)習(xí)慣,進(jìn)一步外化為城市的商業(yè)表現(xiàn)。在這波“流量”涌入前,深圳原本并不是靠流量取勝的城市。
今年,有媒體發(fā)現(xiàn),網(wǎng)紅店似乎在深圳遭遇“水土不服”。2年前進(jìn)入深圳的超級(jí)文和友,曾因動(dòng)輒排號(hào)上百桌、在“一心搞錢”的深圳掀起消費(fèi)熱潮,被業(yè)內(nèi)視為現(xiàn)象級(jí)商業(yè)模式。但流量很快過去,人聲鼎沸的盛景早已不在,即便經(jīng)過多輪品牌更新、主營(yíng)業(yè)務(wù)調(diào)整,未能有效挽回局面,到現(xiàn)在,店鋪空置率居高,只有獵奇者偶爾前來(lái)打卡拍照。
與此類似,曾耗資一個(gè)億、在寸土寸金的南山海岸城開業(yè)的“輕奢定制烘焙品牌”昂斯蛋糕今年2月發(fā)布停產(chǎn)停業(yè)消費(fèi)者告知書;位于COCO park的零售網(wǎng)紅店NōME,曾因出色的業(yè)績(jī)被創(chuàng)始人評(píng)價(jià)為門店標(biāo)桿,但僅一年后就因營(yíng)收增長(zhǎng)有限而關(guān)門。
商業(yè)新陳代謝本來(lái)無(wú)可厚非,每個(gè)店鋪的成敗也固然有自身經(jīng)營(yíng)原因,但當(dāng)多家網(wǎng)紅店陷入“火一家關(guān)一家”的境地,城市整體消費(fèi)氛圍的影響就很難被忽視。這些或善于創(chuàng)造“噱頭”、或以“情懷”為賣點(diǎn)的“網(wǎng)紅店”,似乎更難取悅消費(fèi)務(wù)實(shí)的深圳人。
當(dāng)然,這也不是深圳一市的問題。有行業(yè)媒體發(fā)現(xiàn),網(wǎng)紅店在杭州也不太“好過”。如麥吉machi machi、魚眼咖啡、徹思叔叔等網(wǎng)紅店均曾在杭州引發(fā)購(gòu)物熱潮,又先后退出。
與深圳類似,杭州消費(fèi)也有進(jìn)一步提升的空間。今年上半年,杭州社會(huì)消費(fèi)品零售總額為3725億元,與“標(biāo)兵”成都、南京的差距進(jìn)一步擴(kuò)大。而在有關(guān)住房開銷的榜單中,杭州亦總與深圳一道居于前列。
在網(wǎng)紅店競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的杭州,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅店的“喜新厭舊”程度加倍,甚至讓當(dāng)?shù)厝烁袊@,“杭州不管開什么餐廳,都要營(yíng)銷成網(wǎng)紅標(biāo)簽”。
走出“鹽堿地”
事實(shí)上,更早讓深圳和杭州攜手出圈的,是“美食荒漠”這個(gè)不太光彩的稱號(hào)。
雖然生在美食文化大省廣東,年輕的深圳似乎不足以滋養(yǎng)出屬于自己的特色飲食文化。大江南北的餐飲店隨各地人口流動(dòng)開了又關(guān),讓深圳只留下“美食鹽堿地”的稱號(hào);
而撐起杭州飲食的杭幫菜,常常被外地人發(fā)出是否稱得上好吃的質(zhì)疑,一種解釋是,當(dāng)?shù)夭蛷d為了走向連鎖而犧牲味道,結(jié)果食客一時(shí)的差評(píng)讓整個(gè)杭幫菜“買單”。
盡管兩座城市各有難題,但有一點(diǎn)邏輯是類似的:當(dāng)飲食缺乏足夠的時(shí)間和耐心與當(dāng)?shù)匕l(fā)生關(guān)系,與當(dāng)?shù)厝说恼鎸?shí)需求和消費(fèi)文化建立聯(lián)結(jié),遑論取悅味蕾、甚而成為當(dāng)?shù)匚幕拇怼?/span>
進(jìn)一步推而廣之,“苦網(wǎng)紅店久矣”的兩市,又何嘗不是受困于消費(fèi)需求和供給之間的錯(cuò)配?
回顧走上“頂流”的淄博,餅卷燒烤雖然簡(jiǎn)單,卻能以低廉的價(jià)格滿足“旅游特種兵”大學(xué)生的口腹之欲,當(dāng)?shù)厝说臒崆楹每鸵渤蔀樗麄円蝗ピ偃サ钠鯔C(jī);再看今年上半年的深圳,香港人的“掃貨”熱潮既發(fā)乎他們對(duì)奶茶、糕點(diǎn)廉價(jià)好吃的需求,又建立在兩地不斷升溫的親密關(guān)系。
同樣被投以注目的還有長(zhǎng)沙。
當(dāng)杭州提出發(fā)力夜經(jīng)濟(jì)時(shí),當(dāng)?shù)孛襟w特別分析長(zhǎng)沙的流量密碼:
一來(lái),長(zhǎng)沙夜生活文化由來(lái)已久,夏季的炎熱天氣造就了長(zhǎng)沙人夜晚出門乘涼、逛游夜市的習(xí)慣;二來(lái),長(zhǎng)沙夜經(jīng)濟(jì)種類繁多,發(fā)端于八九十年代的歌廳、酒吧文化沿襲至今,符合當(dāng)下年輕人“軟需求”的0元游玩景點(diǎn),以及茶顏悅色、臭豆腐等特色小吃又多點(diǎn)開花,作為夜經(jīng)濟(jì)的“主力軍”,年輕人很難不被這樣的消費(fèi)環(huán)境所吸引、所帶動(dòng)。
杭州、深圳兩市從不缺好的商業(yè)環(huán)境。太古里項(xiàng)目再次傳出即將落戶杭州的風(fēng)聲,標(biāo)桿性商業(yè)體即將悉數(shù)到位;以國(guó)際高端品牌為主的首店經(jīng)濟(jì)則在深圳迎來(lái)更好的表現(xiàn),根據(jù)贏商云智庫(kù)的數(shù)據(jù),去年深圳新開首店數(shù)量達(dá)321家,數(shù)量居于全國(guó)第二。
但在這樣一個(gè)流量稍縱即逝、商業(yè)熱點(diǎn)層出不窮的時(shí)代,對(duì)于要走好消費(fèi)之路的大城市,從琳瑯滿目的商品到實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)之間,既需要品牌針對(duì)市場(chǎng)長(zhǎng)線的適應(yīng)和調(diào)整,也需要城市的進(jìn)一步謀劃。
不妨再回到深圳身上。林江指出,今年上半年的這一波流量很可能是暫時(shí)性的,并且僅僅覆蓋部分香港市民,很難對(duì)深圳消費(fèi)的提升帶來(lái)長(zhǎng)期且有效帶動(dòng)作用。更行之有效的方法是,圍繞本市內(nèi)、甚至各個(gè)區(qū)區(qū)內(nèi)居民的需求,重塑人、貨、場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián),挖掘消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。
香港或許是一個(gè)破局點(diǎn)。如林江所說,隨著兩市愈加走近,是否有可能推動(dòng)商業(yè)進(jìn)一步走向合作互補(bǔ),發(fā)揮各自長(zhǎng)處做好分工,帶動(dòng)深圳消費(fèi)升級(jí)?
記者|楊棄非
編輯|程鵬?楊歡 杜波校對(duì)|段煉
封面圖片來(lái)源:視覺中國(guó)
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