構(gòu)建中國(guó)特色ESG傳播評(píng)價(jià)體系 講好中國(guó)式現(xiàn)代化ESG故事

每經(jīng)特約評(píng)論員 韓曉寧 宮賀 張亞斐

在全球ESG（環(huán)境、社會(huì)、治理）可持續(xù)發(fā)展日趨深化的背景下，當(dāng)前中國(guó)企業(yè)面臨著如何贏得國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵性問(wèn)題。

從傳播角度理解ESG標(biāo)準(zhǔn)體系的建構(gòu)，實(shí)際上是重新建構(gòu)由西方主導(dǎo)的ESG話語(yǔ)體系，發(fā)掘符合國(guó)情的ESG中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，不僅有利于引導(dǎo)中國(guó)企業(yè)解決本土的環(huán)境-社會(huì)-治理議題，也有助于從理論上賦能中國(guó)ESG國(guó)際話語(yǔ)權(quán)事業(yè)。

回顧二十年間ESG概念的發(fā)展脈絡(luò)，國(guó)際學(xué)界與業(yè)界更多將其困囿于經(jīng)濟(jì)范疇，由此，亟待從中國(guó)本土情境出發(fā)，而非將其移植到中國(guó)土壤解釋中國(guó)問(wèn)題，特別亟需以中國(guó)式現(xiàn)代化的豐富理論內(nèi)涵為起點(diǎn)，滋養(yǎng)和發(fā)展ESG的理論體系。

2023年6月28日，世界移動(dòng)通信大會(huì)上，企業(yè)打出“融合賦能ESG陪伴美好綠色未來(lái)”標(biāo)語(yǔ) 視覺(jué)中國(guó)圖

以中國(guó)式現(xiàn)代化的理論涵養(yǎng)ESG體系

中國(guó)式現(xiàn)代化是人口規(guī)模巨大的現(xiàn)代化，是全體人民共同富裕的現(xiàn)代化，是物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化，是人與自然和諧共生的現(xiàn)代化，是走和平發(fā)展道路的現(xiàn)代化。

由此可見(jiàn)，以中國(guó)式現(xiàn)代化的理論涵養(yǎng)ESG體系的意義體現(xiàn)在，超越服務(wù)于經(jīng)濟(jì)效益的單一視域，將ESG錨定在服務(wù)于文化、社會(huì)、自然，更重要的是人民共同富裕的整體視域，突顯ESG作為統(tǒng)籌環(huán)境、社會(huì)和治理績(jī)效的可持續(xù)生產(chǎn)和投資的價(jià)值取向。

當(dāng)前，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始制定ESG策略，并發(fā)布相關(guān)ESG數(shù)據(jù)；一些機(jī)構(gòu)和部門(mén)也陸續(xù)推出相應(yīng)的ESG報(bào)告；國(guó)際上，企業(yè)ESG話題的媒體報(bào)道亦呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，表明了公共話語(yǔ)、利益相關(guān)者對(duì)ESG的高度關(guān)注趨勢(shì)。

然而，相比對(duì)ESG概念本身的討論，國(guó)內(nèi)對(duì)ESG傳播的研究還相對(duì)匱乏，表現(xiàn)在：將ESG與ESG傳播不作區(qū)隔，概念混雜；對(duì)ESG傳播的內(nèi)容與效果不做區(qū)隔；對(duì)ESG傳播評(píng)估體系的內(nèi)部維度厘清不充分。

ESG的倡導(dǎo)實(shí)際上反映了超越財(cái)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)“效益”的迫切需求，并強(qiáng)調(diào)納入社會(huì)和環(huán)境的指標(biāo)來(lái)完整地評(píng)估企業(yè)。

基于ESG概念核心要素及中國(guó)式現(xiàn)代化，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院ESG傳播專項(xiàng)課題組將中國(guó)式現(xiàn)代化背景下的ESG傳播界定為“在中國(guó)式現(xiàn)代化思想的指引下，以實(shí)現(xiàn)全體人民共同富裕的現(xiàn)代化、物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化、人與自然和諧共生的現(xiàn)代化為導(dǎo)向，促進(jìn)環(huán)境友好、社會(huì)和諧、公司善治的傳播”。

這一定義反映了中國(guó)在ESG傳播方面的特殊背景和目標(biāo)。

在中國(guó)特色的ESG框架中，傳播關(guān)于鄉(xiāng)村振興的信息是ESG傳播的標(biāo)志之一。ESG傳播在這一背景下應(yīng)該強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任，推動(dòng)各個(gè)地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的包容性增長(zhǎng)，以實(shí)現(xiàn)全體人民共同富裕。通過(guò)傳播關(guān)于農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民收入增長(zhǎng)、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級(jí)等方面的信息，ESG傳播可以促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，提升農(nóng)民的生活質(zhì)量和福祉，并實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)發(fā)展的協(xié)調(diào)與平衡。

此外，在中國(guó)式現(xiàn)代化背景下，保護(hù)環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展被視為重要的發(fā)展目標(biāo)。ESG傳播可以通過(guò)宣傳環(huán)境保護(hù)舉措、推廣低碳和循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念，以及傳播環(huán)境保護(hù)的意識(shí)和行動(dòng)，提高公眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和重視。

同時(shí)，ESG傳播還可以鼓勵(lì)企業(yè)與社會(huì)各界合作，共同推動(dòng)環(huán)境友好的創(chuàng)新和解決方案。在中國(guó)式現(xiàn)代化背景下，企業(yè)的善治是確?？沙掷m(xù)發(fā)展和社會(huì)和諧的基石，著重于企業(yè)善治方面的ESG傳播有助于完善中國(guó)特色現(xiàn)代企業(yè)制度，弘揚(yáng)企業(yè)家精神，建立企業(yè)與社會(huì)之間的互信和合作，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展和實(shí)現(xiàn)中國(guó)式現(xiàn)代化的目標(biāo)。

從意義共創(chuàng)與對(duì)話視角理解ESG傳播

如前所述，當(dāng)前學(xué)界和業(yè)界尚未對(duì)ESG傳播給出清晰的界定。我們基于社會(huì)責(zé)任傳播維度、策略傳播中的核心要素、意義共創(chuàng)理論和對(duì)話理論提出，ESG傳播是指企業(yè)與公眾（包括投資者、員工、客戶、供應(yīng)商等利益相關(guān)者以及廣泛公眾），就企業(yè)在環(huán)境、社會(huì)和治理表現(xiàn)所進(jìn)行的信息披露和溝通的意義共創(chuàng)與對(duì)話實(shí)踐。

從意義共創(chuàng)與對(duì)話視角來(lái)理解ESG傳播，意味著從意義生產(chǎn)與消費(fèi)的均衡性評(píng)估ESG的傳播效果，即不僅僅是企業(yè)單方面、想當(dāng)然地站在自身立場(chǎng)和盈利角度，來(lái)思考如何實(shí)踐、怎樣傳播的問(wèn)題，而是從策劃ESG實(shí)踐伊始，明確公眾在賦予ESG意義上的重要地位。例如提供對(duì)公眾有用的信息，而不是僅對(duì)企業(yè)有用的宣傳；不僅著力于向公眾傳達(dá)ESG的使命和愿景、企業(yè)在ESG方面的表現(xiàn)和努力，而是以服務(wù)于公眾需求為實(shí)踐起點(diǎn)，著力建設(shè)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。

從意義共創(chuàng)與對(duì)話的視角來(lái)理解ESG傳播，意味著將公眾置于ESG傳播的中心位置，關(guān)注公眾需求，提供有益的信息，并通過(guò)與公眾的合作與對(duì)話來(lái)塑造和共同創(chuàng)造ESG的意義。這樣的ESG傳播實(shí)踐有助于建立公眾對(duì)企業(yè)ESG行動(dòng)的認(rèn)同和支持，并推動(dòng)ESG目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

ESG傳播實(shí)踐不僅限于每年發(fā)布的ESG報(bào)告，還包括日常運(yùn)營(yíng)、發(fā)布和傳播相關(guān)議題，并總結(jié)、提煉為企業(yè)故事，通過(guò)各種渠道對(duì)外傳播，包括獲得權(quán)威機(jī)構(gòu)和媒體獎(jiǎng)項(xiàng)、加入行業(yè)組織、共同舉辦論壇活動(dòng)、發(fā)布研究報(bào)告等。

隨著新媒體的發(fā)展，公眾號(hào)推文、短視頻、互動(dòng)頁(yè)面等成為新的ESG傳播手段?？梢?jiàn)，ESG傳播與ESG不同，前者側(cè)重企業(yè)“說(shuō)了什么”“如何說(shuō)”“說(shuō)的效果如何”，而后者則是企業(yè)“做了什么”。

中國(guó)特色ESG傳播評(píng)價(jià)體系三大維度

我們認(rèn)為，服務(wù)于中國(guó)式現(xiàn)代化建設(shè)、助力企業(yè)講好中國(guó)故事的ESG傳播評(píng)價(jià)體系，即“評(píng)價(jià)企業(yè)，媒體或個(gè)人的ESG作品及活動(dòng)的綜合質(zhì)量評(píng)價(jià)體系”，并應(yīng)至少涵蓋三大維度。

首先是內(nèi)涵價(jià)值維度。ESG傳播作品或活動(dòng)應(yīng)能反映新時(shí)代中國(guó)式現(xiàn)代化建設(shè)過(guò)程中展現(xiàn)出的環(huán)境、社會(huì)及公司治理的發(fā)展，并應(yīng)在作品或活動(dòng)中積極傳遞“革故鼎新、自強(qiáng)不息、厚德載物、講信修睦、親仁善鄰”等中國(guó)人民在長(zhǎng)期生產(chǎn)生活中積累的價(jià)值觀。積極體現(xiàn)以人民為中心的發(fā)展思想；力求體現(xiàn)全方位、全地域、全過(guò)程的生態(tài)環(huán)境保護(hù)行動(dòng)；積極體現(xiàn)中國(guó)特色現(xiàn)代企業(yè)制度的優(yōu)越性，弘揚(yáng)企業(yè)家精神，著力呈現(xiàn)世界一流企業(yè)的精神風(fēng)貌。同時(shí)作品或活動(dòng)應(yīng)符合倫理規(guī)范，體現(xiàn)正確的價(jià)值導(dǎo)向，包含企業(yè)在內(nèi)的組織主體的社會(huì)貢獻(xiàn)、環(huán)境貢獻(xiàn)、社會(huì)治理貢獻(xiàn)價(jià)值等。

其次是內(nèi)容質(zhì)量維度。作品或活動(dòng)的內(nèi)容應(yīng)具有吸引力，體現(xiàn)傳播專業(yè)性的同時(shí)，具有較好的敘事性和創(chuàng)新性。企業(yè)、媒體或個(gè)人應(yīng)致力于在ESG作品和活動(dòng)的傳播中講好中國(guó)故事，傳遞中國(guó)文化，塑造可愛(ài)可敬的中國(guó)企業(yè)（家）形象。在具體評(píng)價(jià)時(shí)也可以進(jìn)一步分解相關(guān)指標(biāo)，比如考察各類形式傳播內(nèi)容的專業(yè)性水準(zhǔn)、敘事能力、創(chuàng)新創(chuàng)意等方面的情況。

最后是傳播影響力維度。作品或活動(dòng)的傳播范圍廣、傳播渠道多樣，受眾覆蓋面廣，效果好，應(yīng)具有較強(qiáng)的社會(huì)影響力，同時(shí)能體現(xiàn)中國(guó)特色，努力提升中國(guó)ESG故事的傳播主體在國(guó)際ESG領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。在具體評(píng)價(jià)時(shí)也可以進(jìn)一步考察傳播渠道情況、公眾參與情況、社會(huì)互動(dòng)情況等效果指標(biāo)。

講好ESG故事，企業(yè)作為ESG傳播中最重要的主體之一，首先要確保ESG信息的準(zhǔn)確性和透明度，定期發(fā)布ESG報(bào)告，同時(shí)可以將自己的ESG實(shí)踐轉(zhuǎn)化為有吸引力的故事。通過(guò)講故事等創(chuàng)意傳播的手段，將企業(yè)在ESG方面取得的成果和所作出的努力傳遞給大眾，擴(kuò)大傳播的影響力。

值得注意的是，ESG故事的講述者不應(yīng)僅是企業(yè)，而是包括企業(yè)在內(nèi)的多元主體，如非政府組織、媒體智庫(kù)、乃至個(gè)人，都應(yīng)積極與大眾進(jìn)行溝通和互動(dòng)，通過(guò)對(duì)話，提升ESG傳播的質(zhì)量。

媒體機(jī)構(gòu)可以在選題、渠道、推廣等方面進(jìn)行積極引導(dǎo)和傳播效力提升方面的專業(yè)支持，例如通過(guò)挖掘和報(bào)道成功的ESG實(shí)踐案例、行業(yè)趨勢(shì)和創(chuàng)新舉措，可以幫助公眾了解ESG的重要性和影響，并促進(jìn)ESG意識(shí)的提高。媒體機(jī)構(gòu)同時(shí)可以充分利用多樣化的渠道將ESG傳播價(jià)值和意義傳遞給更廣泛的公眾。

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖、ESG領(lǐng)域的專家學(xué)者亦應(yīng)積極投身到ESG的傳播事業(yè)中來(lái)，不僅將ESG視為做什么、怎么做，而是從“怎么說(shuō)”的視角思考其傳播潛力。

公關(guān)代理機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)開(kāi)發(fā)有吸引力的內(nèi)容，幫助企業(yè)更好地講述ESG故事，幫助整理企業(yè)的ESG數(shù)據(jù)和信息，并將其轉(zhuǎn)化為引人注目的故事、案例研究和媒體稿件等形式。除了上述策略層面的支持，公關(guān)代理公司更應(yīng)推動(dòng)企業(yè)主體將ESG傳播提升至戰(zhàn)略高度，以講好ESG故事為起點(diǎn)來(lái)重構(gòu)產(chǎn)品、服務(wù)乃至組織-公眾的關(guān)系建設(shè)的全生命周期。

總之，在中國(guó)式現(xiàn)代化發(fā)展的大背景下，企業(yè)ESG傳播必須將意識(shí)形態(tài)和道德規(guī)范擺在首位。我們認(rèn)為，ESG作品的中國(guó)式現(xiàn)代化的價(jià)值性和ESG作品的倫理規(guī)范性是ESG傳播好壞最重要的指標(biāo)，具有決定性作用，也是與西方ESG傳播指標(biāo)的最主要區(qū)別。

加快構(gòu)建中國(guó)特色ESG傳播評(píng)估體系，服務(wù)講好中國(guó)ESG故事，一方面要求這一傳播體系既要立足中國(guó)本土ESG傳播的實(shí)際需求和中國(guó)特色，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)中國(guó)式現(xiàn)代化發(fā)展要求的響應(yīng)和時(shí)代責(zé)任的承擔(dān)；另一方面，該體系要在內(nèi)涵價(jià)值導(dǎo)向要求、內(nèi)容質(zhì)量要求以及傳播影響力要求上與國(guó)際準(zhǔn)則接軌兼容。

如此，方能進(jìn)一步落實(shí)、落細(xì)、落地對(duì)中國(guó)企業(yè)ESG傳播實(shí)踐的指導(dǎo)，提升中國(guó)ESG故事講述主體在國(guó)際輿論場(chǎng)域中的話語(yǔ)權(quán)地位。

（作者韓曉寧系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)；宮賀系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授；張亞斐系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院講師）

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)