構建中國特色ESG傳播評價體系 講好中國式現(xiàn)代化ESG故事

每經特約評論員 韓曉寧 宮賀 張亞斐

在全球ESG（環(huán)境、社會、治理）可持續(xù)發(fā)展日趨深化的背景下，當前中國企業(yè)面臨著如何贏得國際話語權的關鍵性問題。

從傳播角度理解ESG標準體系的建構，實際上是重新建構由西方主導的ESG話語體系，發(fā)掘符合國情的ESG中國標準，不僅有利于引導中國企業(yè)解決本土的環(huán)境-社會-治理議題，也有助于從理論上賦能中國ESG國際話語權事業(yè)。

回顧二十年間ESG概念的發(fā)展脈絡，國際學界與業(yè)界更多將其困囿于經濟范疇，由此，亟待從中國本土情境出發(fā)，而非將其移植到中國土壤解釋中國問題，特別亟需以中國式現(xiàn)代化的豐富理論內涵為起點，滋養(yǎng)和發(fā)展ESG的理論體系。

2023年6月28日，世界移動通信大會上，企業(yè)打出“融合賦能ESG陪伴美好綠色未來”標語 視覺中國圖

以中國式現(xiàn)代化的理論涵養(yǎng)ESG體系

中國式現(xiàn)代化是人口規(guī)模巨大的現(xiàn)代化，是全體人民共同富裕的現(xiàn)代化，是物質文明和精神文明相協(xié)調的現(xiàn)代化，是人與自然和諧共生的現(xiàn)代化，是走和平發(fā)展道路的現(xiàn)代化。

由此可見，以中國式現(xiàn)代化的理論涵養(yǎng)ESG體系的意義體現(xiàn)在，超越服務于經濟效益的單一視域，將ESG錨定在服務于文化、社會、自然，更重要的是人民共同富裕的整體視域，突顯ESG作為統(tǒng)籌環(huán)境、社會和治理績效的可持續(xù)生產和投資的價值取向。

當前，越來越多的中國企業(yè)開始制定ESG策略，并發(fā)布相關ESG數(shù)據(jù)；一些機構和部門也陸續(xù)推出相應的ESG報告；國際上，企業(yè)ESG話題的媒體報道亦呈現(xiàn)增長態(tài)勢，表明了公共話語、利益相關者對ESG的高度關注趨勢。

然而，相比對ESG概念本身的討論，國內對ESG傳播的研究還相對匱乏，表現(xiàn)在：將ESG與ESG傳播不作區(qū)隔，概念混雜；對ESG傳播的內容與效果不做區(qū)隔；對ESG傳播評估體系的內部維度厘清不充分。

ESG的倡導實際上反映了超越財務指標評價企業(yè)“效益”的迫切需求，并強調納入社會和環(huán)境的指標來完整地評估企業(yè)。

基于ESG概念核心要素及中國式現(xiàn)代化，中國人民大學新聞學院ESG傳播專項課題組將中國式現(xiàn)代化背景下的ESG傳播界定為“在中國式現(xiàn)代化思想的指引下，以實現(xiàn)全體人民共同富裕的現(xiàn)代化、物質文明和精神文明相協(xié)調的現(xiàn)代化、人與自然和諧共生的現(xiàn)代化為導向，促進環(huán)境友好、社會和諧、公司善治的傳播”。

這一定義反映了中國在ESG傳播方面的特殊背景和目標。

在中國特色的ESG框架中，傳播關于鄉(xiāng)村振興的信息是ESG傳播的標志之一。ESG傳播在這一背景下應該強調社會責任，推動各個地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，促進經濟和社會的包容性增長，以實現(xiàn)全體人民共同富裕。通過傳播關于農村發(fā)展、農民收入增長、農村產業(yè)升級等方面的信息，ESG傳播可以促進鄉(xiāng)村地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，提升農民的生活質量和福祉，并實現(xiàn)城鄉(xiāng)發(fā)展的協(xié)調與平衡。

此外，在中國式現(xiàn)代化背景下，保護環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展被視為重要的發(fā)展目標。ESG傳播可以通過宣傳環(huán)境保護舉措、推廣低碳和循環(huán)經濟理念，以及傳播環(huán)境保護的意識和行動，提高公眾對環(huán)境問題的認識和重視。

同時，ESG傳播還可以鼓勵企業(yè)與社會各界合作，共同推動環(huán)境友好的創(chuàng)新和解決方案。在中國式現(xiàn)代化背景下，企業(yè)的善治是確保可持續(xù)發(fā)展和社會和諧的基石，著重于企業(yè)善治方面的ESG傳播有助于完善中國特色現(xiàn)代企業(yè)制度，弘揚企業(yè)家精神，建立企業(yè)與社會之間的互信和合作，推動可持續(xù)發(fā)展和實現(xiàn)中國式現(xiàn)代化的目標。

從意義共創(chuàng)與對話視角理解ESG傳播

如前所述，當前學界和業(yè)界尚未對ESG傳播給出清晰的界定。我們基于社會責任傳播維度、策略傳播中的核心要素、意義共創(chuàng)理論和對話理論提出，ESG傳播是指企業(yè)與公眾（包括投資者、員工、客戶、供應商等利益相關者以及廣泛公眾），就企業(yè)在環(huán)境、社會和治理表現(xiàn)所進行的信息披露和溝通的意義共創(chuàng)與對話實踐。

從意義共創(chuàng)與對話視角來理解ESG傳播，意味著從意義生產與消費的均衡性評估ESG的傳播效果，即不僅僅是企業(yè)單方面、想當然地站在自身立場和盈利角度，來思考如何實踐、怎樣傳播的問題，而是從策劃ESG實踐伊始，明確公眾在賦予ESG意義上的重要地位。例如提供對公眾有用的信息，而不是僅對企業(yè)有用的宣傳；不僅著力于向公眾傳達ESG的使命和愿景、企業(yè)在ESG方面的表現(xiàn)和努力，而是以服務于公眾需求為實踐起點，著力建設公眾對企業(yè)的認同。

從意義共創(chuàng)與對話的視角來理解ESG傳播，意味著將公眾置于ESG傳播的中心位置，關注公眾需求，提供有益的信息，并通過與公眾的合作與對話來塑造和共同創(chuàng)造ESG的意義。這樣的ESG傳播實踐有助于建立公眾對企業(yè)ESG行動的認同和支持，并推動ESG目標的實現(xiàn)。

ESG傳播實踐不僅限于每年發(fā)布的ESG報告，還包括日常運營、發(fā)布和傳播相關議題，并總結、提煉為企業(yè)故事，通過各種渠道對外傳播，包括獲得權威機構和媒體獎項、加入行業(yè)組織、共同舉辦論壇活動、發(fā)布研究報告等。

隨著新媒體的發(fā)展，公眾號推文、短視頻、互動頁面等成為新的ESG傳播手段?？梢?，ESG傳播與ESG不同，前者側重企業(yè)“說了什么”“如何說”“說的效果如何”，而后者則是企業(yè)“做了什么”。

中國特色ESG傳播評價體系三大維度

我們認為，服務于中國式現(xiàn)代化建設、助力企業(yè)講好中國故事的ESG傳播評價體系，即“評價企業(yè)，媒體或個人的ESG作品及活動的綜合質量評價體系”，并應至少涵蓋三大維度。

首先是內涵價值維度。ESG傳播作品或活動應能反映新時代中國式現(xiàn)代化建設過程中展現(xiàn)出的環(huán)境、社會及公司治理的發(fā)展，并應在作品或活動中積極傳遞“革故鼎新、自強不息、厚德載物、講信修睦、親仁善鄰”等中國人民在長期生產生活中積累的價值觀。積極體現(xiàn)以人民為中心的發(fā)展思想；力求體現(xiàn)全方位、全地域、全過程的生態(tài)環(huán)境保護行動；積極體現(xiàn)中國特色現(xiàn)代企業(yè)制度的優(yōu)越性，弘揚企業(yè)家精神，著力呈現(xiàn)世界一流企業(yè)的精神風貌。同時作品或活動應符合倫理規(guī)范，體現(xiàn)正確的價值導向，包含企業(yè)在內的組織主體的社會貢獻、環(huán)境貢獻、社會治理貢獻價值等。

其次是內容質量維度。作品或活動的內容應具有吸引力，體現(xiàn)傳播專業(yè)性的同時，具有較好的敘事性和創(chuàng)新性。企業(yè)、媒體或個人應致力于在ESG作品和活動的傳播中講好中國故事，傳遞中國文化，塑造可愛可敬的中國企業(yè)（家）形象。在具體評價時也可以進一步分解相關指標，比如考察各類形式傳播內容的專業(yè)性水準、敘事能力、創(chuàng)新創(chuàng)意等方面的情況。

最后是傳播影響力維度。作品或活動的傳播范圍廣、傳播渠道多樣，受眾覆蓋面廣，效果好，應具有較強的社會影響力，同時能體現(xiàn)中國特色，努力提升中國ESG故事的傳播主體在國際ESG領域的話語權。在具體評價時也可以進一步考察傳播渠道情況、公眾參與情況、社會互動情況等效果指標。

講好ESG故事，企業(yè)作為ESG傳播中最重要的主體之一，首先要確保ESG信息的準確性和透明度，定期發(fā)布ESG報告，同時可以將自己的ESG實踐轉化為有吸引力的故事。通過講故事等創(chuàng)意傳播的手段，將企業(yè)在ESG方面取得的成果和所作出的努力傳遞給大眾，擴大傳播的影響力。

值得注意的是，ESG故事的講述者不應僅是企業(yè)，而是包括企業(yè)在內的多元主體，如非政府組織、媒體智庫、乃至個人，都應積極與大眾進行溝通和互動，通過對話，提升ESG傳播的質量。

媒體機構可以在選題、渠道、推廣等方面進行積極引導和傳播效力提升方面的專業(yè)支持，例如通過挖掘和報道成功的ESG實踐案例、行業(yè)趨勢和創(chuàng)新舉措，可以幫助公眾了解ESG的重要性和影響，并促進ESG意識的提高。媒體機構同時可以充分利用多樣化的渠道將ESG傳播價值和意義傳遞給更廣泛的公眾。

網絡意見領袖、ESG領域的專家學者亦應積極投身到ESG的傳播事業(yè)中來，不僅將ESG視為做什么、怎么做，而是從“怎么說”的視角思考其傳播潛力。

公關代理機構可以協(xié)助企業(yè)開發(fā)有吸引力的內容，幫助企業(yè)更好地講述ESG故事，幫助整理企業(yè)的ESG數(shù)據(jù)和信息，并將其轉化為引人注目的故事、案例研究和媒體稿件等形式。除了上述策略層面的支持，公關代理公司更應推動企業(yè)主體將ESG傳播提升至戰(zhàn)略高度，以講好ESG故事為起點來重構產品、服務乃至組織-公眾的關系建設的全生命周期。

總之，在中國式現(xiàn)代化發(fā)展的大背景下，企業(yè)ESG傳播必須將意識形態(tài)和道德規(guī)范擺在首位。我們認為，ESG作品的中國式現(xiàn)代化的價值性和ESG作品的倫理規(guī)范性是ESG傳播好壞最重要的指標，具有決定性作用，也是與西方ESG傳播指標的最主要區(qū)別。

加快構建中國特色ESG傳播評估體系，服務講好中國ESG故事，一方面要求這一傳播體系既要立足中國本土ESG傳播的實際需求和中國特色，強調企業(yè)對中國式現(xiàn)代化發(fā)展要求的響應和時代責任的承擔；另一方面，該體系要在內涵價值導向要求、內容質量要求以及傳播影響力要求上與國際準則接軌兼容。

如此，方能進一步落實、落細、落地對中國企業(yè)ESG傳播實踐的指導，提升中國ESG故事講述主體在國際輿論場域中的話語權地位。

（作者韓曉寧系中國人民大學新聞學院副院長；宮賀系中國人民大學新聞學院副教授；張亞斐系中國人民大學新聞學院講師）

封面圖片來源：視覺中國