打造“不老傳奇”，120歲的青島啤酒靠什么？

有人說(shuō)，青島的城市上空，總是飄著濃郁的麥芽和酒花香氣，配以美輪美奐的城市容貌和搖曳多姿的魅力夜景，顯得十分性感迷人。

被譽(yù)為“中國(guó)啤酒之都”，青島的城市氣質(zhì)源自啤酒的麥香，酒花與泡沫也為這座海濱城市平添了許多浪漫。青島與啤酒的緣分起始于1903年。

時(shí)至今日，這場(chǎng)緣分已經(jīng)歷了百廿年華，與之同生的青島啤酒，則是這個(gè)“不老傳說(shuō)”的主角。與諸多在時(shí)間中消逝的老字號(hào)相比，在歷經(jīng)120年的風(fēng)雨浮沉、世事變化后，青島啤酒仍屹立不倒并歷久彌新、風(fēng)華正茂。

如今，從全球餐桌到國(guó)宴，印刷在數(shù)以億計(jì)啤酒瓶上的地址—青島登州路56號(hào)，隨著一瓶瓶青島啤酒，將國(guó)貨的影響力放大到全球120個(gè)國(guó)家，讓中國(guó)味道香飄五洲四海。當(dāng)人們提到青啤，也早已不是散發(fā)著誘人泡沫的啤酒本身，而是其背后齊魯文化、中國(guó)文化的魅力。

120年來(lái)，秉承“為生活創(chuàng)造快樂(lè)”的青島啤酒，參與并見(jiàn)證了中國(guó)啤酒行業(yè)從無(wú)到有、從有到大，從大到優(yōu)、從優(yōu)到精、從精到強(qiáng)的全過(guò)程，以一杯酒的“中國(guó)功夫”，為中國(guó)品牌的國(guó)際化提供了有益的經(jīng)驗(yàn)探索。

在青島啤酒看來(lái)，繼往開(kāi)來(lái)，守正創(chuàng)新，這是青啤樸素又真摯的匠心密碼。在瞬息變化的現(xiàn)代社會(huì)，青島啤酒“守”住了薪火相傳的工藝，堅(jiān)“守”著對(duì)高品質(zhì)始終如一的追求；在歷史變遷，周期并存的時(shí)代浪潮中，又敢勇?tīng)?zhēng)先，創(chuàng)新技術(shù)，革新形象，顯現(xiàn)出百年老字號(hào)下那一顆跳動(dòng)的年輕的心。

薪火傳承：“變”與“不變”中辯證堅(jiān)守

數(shù)字化智能生產(chǎn)線可以按照客戶的個(gè)性化要求進(jìn)行大規(guī)模柔性定制，30多米高的智能立體倉(cāng)庫(kù)，沒(méi)有一個(gè)工人，所有智能裝備都根據(jù)工程師指令“自決策”“自指揮”……

出乎意料的是，這些更多在科幻電影中才有的場(chǎng)景，屬于青島登州路56號(hào)的青島啤酒廠。這個(gè)青島與啤酒的最初邂逅之地，今年已經(jīng)到了120歲的年紀(jì)。

1903年8月，德國(guó)和英國(guó)商人在青島創(chuàng)辦了“日耳曼啤酒公司青島股份公司”，這里不僅是中國(guó)歷史悠久的啤酒制造廠商，也是青島啤酒廠和青島啤酒的前身。時(shí)間車(chē)輪滾滾向前，青島啤酒也在時(shí)代風(fēng)雨中見(jiàn)證了“中國(guó)制造”到“中國(guó)智造”的歷史性轉(zhuǎn)變。

時(shí)至今日，120歲的青島啤酒步伐依然矯健、引領(lǐng)世界潮流。對(duì)于其中秘訣，就是企業(yè)能保持“長(zhǎng)青”的密碼是把握好“變”與“不變”的辯證法：“變”的是創(chuàng)新，“不變”的是品質(zhì)。

正是這家行業(yè)龍頭的“不老密碼”。對(duì)已經(jīng)120歲的青島啤酒來(lái)說(shuō)，經(jīng)久“不變”的品質(zhì)，也成為這家老字號(hào)打造“傳奇”的基礎(chǔ)。百年來(lái)樹(shù)立“釀一杯好酒”的初心，并將其刻進(jìn)了青島啤酒代代傳承、歷久彌新的企業(yè)文化里。

建廠的第三年，青島啤酒就以領(lǐng)跑的姿態(tài)斬獲了慕尼黑國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng)，之后更是屢獲國(guó)際國(guó)內(nèi)質(zhì)量評(píng)比金獎(jiǎng)。如今，青島啤酒釀的這杯酒，馥郁的芳香從百年之外，穿越至今，風(fēng)味不改，又因時(shí)間而多了一份醇厚。

百余年歷史，錘煉了青島啤酒精益求精的釀造工藝，大到原料的選擇、工藝的改進(jìn)，小到一支酒瓶的清洗，都凝結(jié)了青島啤酒人百年來(lái)的傳承與堅(jiān)守，將屬于青島啤酒的文化底蘊(yùn)書(shū)寫(xiě)得更加沉穩(wěn)、厚重。

“‘最古老’的工廠已是‘最先進(jìn)’的工廠。”青島啤酒廠副廠長(zhǎng)趙維成說(shuō)，青島啤酒廠運(yùn)用數(shù)字化手段，建成包裝產(chǎn)線管理等7大智能管理系統(tǒng)。通過(guò)數(shù)字技術(shù)與生產(chǎn)制造融合，近三年碳排放密度降低48%、單日平均產(chǎn)量提升60%、成品出庫(kù)效率提高了50%。

“作為行業(yè)的龍頭企業(yè)，青啤聚焦現(xiàn)代啤酒產(chǎn)業(yè)高端化智能化綠色化的轉(zhuǎn)型升級(jí)深化系統(tǒng)創(chuàng)新，研發(fā)團(tuán)隊(duì)只有扎實(shí)開(kāi)展基礎(chǔ)研究、推動(dòng)技術(shù)攻關(guān)，才能塑強(qiáng)高質(zhì)量發(fā)展新優(yōu)勢(shì)。”青島啤酒科研開(kāi)發(fā)中心主任尹花說(shuō)。

事實(shí)上，憑借“不變”的“薪火傳承”，青島啤酒幾乎囊括了1949年新中國(guó)成立以來(lái)所舉辦的啤酒質(zhì)量評(píng)比的所有金獎(jiǎng)，并在世界各地舉辦的國(guó)際評(píng)比大賽中多次榮獲金獎(jiǎng)。

直面挑戰(zhàn)：在不斷的變革中保持鮮活

即便在行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，“變”與“不變”的辯證密碼，也讓青島啤酒展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。目前，青島啤酒遠(yuǎn)銷(xiāo)世界120個(gè)國(guó)家，為世界第五大啤酒廠商。

當(dāng)然，青島啤酒能夠取得如今的江湖地位，除了在品質(zhì)上的傳承與堅(jiān)守，其快速的市場(chǎng)響應(yīng)機(jī)制以及果斷實(shí)施變革的能力也功不可沒(méi)。

這一能力源自公司早期經(jīng)歷的兩次重大挑戰(zhàn)，第一次是1995年，由于上市后的青島啤酒市場(chǎng)意識(shí)薄弱，加上內(nèi)部管理低效，當(dāng)年市占率跌至2.2%；第二次是2006年，當(dāng)時(shí)公司過(guò)于關(guān)注內(nèi)部整合，忽視了外部擴(kuò)張，導(dǎo)致丟失龍頭位置。

著名公司革新家郭士納在《誰(shuí)說(shuō)大象不能起舞》一書(shū)中提到：“任何一家公司成功實(shí)現(xiàn)改革必不可少的前提條件就是，公開(kāi)承認(rèn)自己所面臨的危機(jī)”，正是有了上述兩次挑戰(zhàn)的洗禮，青島啤酒對(duì)行業(yè)的風(fēng)吹草動(dòng)格外敏感。

青啤120年來(lái)一直專(zhuān)注于做好啤酒主業(yè)，但是百年來(lái)又在不斷的變革，所以才有了“一杯酒做120年”且依然保持鮮活生命力的企業(yè)。也正是憑借面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)的敏感與果決，青啤在每次變革中都能成功化危為機(jī)。

為了增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)，1993年，青島啤酒成功在香港、上海登陸資本市場(chǎng)，成為中國(guó)首家滬港兩地上市。上市后，有了充沛資金支持的青啤，迅速開(kāi)展并購(gòu)。

1994年，青島啤酒跨地收購(gòu)揚(yáng)州啤酒廠，打響了并購(gòu)的首戰(zhàn)。從1996年到2001年，青啤利用之前籌集到的16億元資金繼續(xù)大舉擴(kuò)張并購(gòu)中，先后并購(gòu)了48家企業(yè)，啤酒產(chǎn)量從每年37萬(wàn)千升（1996年數(shù)據(jù)）急劇膨脹到300萬(wàn)千升，市場(chǎng)占有率從2.2%提升到12.8%，為中國(guó)啤酒市場(chǎng)占有率第一名。

從2014年有質(zhì)量的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，到2017年的高質(zhì)量增長(zhǎng)戰(zhàn)略，再到2019年的高質(zhì)量跨越式發(fā)展戰(zhàn)略，青島啤酒重新定義企業(yè)邊界，從釀造一瓶啤酒到創(chuàng)造美好生活，打造消費(fèi)生態(tài)，推動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

截至2022年底，青島啤酒在全國(guó)20個(gè)省、自治區(qū)、直轄市擁有60多家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，公司規(guī)模和市場(chǎng)份額居國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)領(lǐng)先地位。難能可貴的是，在不斷的擴(kuò)張中，青啤除了資產(chǎn)規(guī)模不斷壯大，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也屢創(chuàng)新高，市值超千億。

通過(guò)上市，青啤不僅獲得了發(fā)展需要的大量資金，客觀上也提升了公司的治理水平。

事實(shí)上，在資本市場(chǎng)的蛻變，也讓青啤在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)更加從容。在嗅到啤酒行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代之前，青島啤酒相繼在品牌及產(chǎn)品兩方面的強(qiáng)化了高端化轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。

品牌方面，公司2013年之前及2014年、2015年先后對(duì)旗下品牌進(jìn)行了三次聚焦，最終將企業(yè)資源傾斜到“青島”與“嶗山”兩大核心品牌上，實(shí)現(xiàn)品牌的強(qiáng)力上移。產(chǎn)品方面，公司在啤酒行業(yè)正式進(jìn)入存量階段后，密集推出了逸品純生、鴻運(yùn)當(dāng)頭、全麥白啤、皮爾森等高端、中高端啤酒。

從數(shù)量上看，截至目前，青島啤酒累計(jì)推出10余款高端產(chǎn)品遠(yuǎn)超同行，這體現(xiàn)了公司過(guò)硬的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，也是其強(qiáng)大研發(fā)實(shí)力的體現(xiàn)。

與時(shí)俱進(jìn)：老字號(hào)迸發(fā)新活力

作為中國(guó)歷史悠久的啤酒廠商，青島啤酒的發(fā)展史，就是一部中國(guó)輕工業(yè)的創(chuàng)新史。但一個(gè)百年品牌，如何克服“高齡”帶來(lái)的影響？如何始終煥發(fā)著流光溢彩的浪漫氣質(zhì)？

頗為意外的是，這對(duì)青啤似乎又都不是問(wèn)題。與一些重?zé)ㄐ律睦献痔?hào)品牌不同，青島啤酒在過(guò)去多年一直活躍在行業(yè)一線，他們的故事更像是一個(gè)百年品牌如何在新的時(shí)代用潮流將自己變得更受歡迎。

值得注意的是，早在20年前，青島啤酒在建廠百年時(shí)就喊出了“百歲歸零”的口號(hào)，提出要樹(shù)立青島啤酒的年輕化路徑。100年的歷史當(dāng)然有積極的一面，比如悠久的歷史和文化，在時(shí)間長(zhǎng)河里沉淀之后形成的釀造技術(shù)，但一些年輕人會(huì)覺(jué)得“老牌子”離自己很遠(yuǎn)，是父輩消費(fèi)的東西。

2005年，青島啤酒拿下了北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商資格，并提出了“激情成就夢(mèng)想”的口號(hào)。這在后來(lái)被證明是極為正確的決定，其品牌價(jià)值得到了快速增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)在奧運(yùn)結(jié)束的那年增長(zhǎng)了60%以上。于是他們緊接著拿下了NBA的贊助，并且成為亞冠和中超的官方贊助商。

除了體育，青島啤酒也更懂得與潮流產(chǎn)生共鳴。從出走紐約時(shí)裝周，接壤國(guó)際時(shí)尚；到參與音樂(lè)節(jié)，深入潮玩圈子；再到把自身的百年歷史和當(dāng)代潮玩品牌故事，打造為新的經(jīng)典文化元素，成為國(guó)潮本身；青島啤酒一直致力于形象的自我突破，不斷內(nèi)化最新的潮流文化，讓品牌自帶的百年底蘊(yùn)，成為當(dāng)代國(guó)際最新的潮流符號(hào)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)會(huì)長(zhǎng)何勇曾說(shuō)，“如果說(shuō)在2013年之前我們?nèi)孔龅亩际谴媪渴袌?chǎng)，各種并購(gòu)和跑馬圈地，而到2013年之后，整個(gè)市場(chǎng)的風(fēng)向轉(zhuǎn)了，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始由量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變，你必須開(kāi)發(fā)增量市場(chǎng)創(chuàng)造需求，這時(shí)就需要?jiǎng)?chuàng)新能力發(fā)揮作用了，就是你的創(chuàng)新能不能被消費(fèi)者接受？”

如今，產(chǎn)品與場(chǎng)景相結(jié)合，正在成為商業(yè)社會(huì)的基本邏輯，通過(guò)營(yíng)造多元化、有魅力的消費(fèi)場(chǎng)景，青島啤酒正構(gòu)建起時(shí)尚生活生態(tài)圈：除了遍布全國(guó)的200多家TSINGTAO 1903青島啤酒吧，青島啤酒每年還在全國(guó)50多座城市舉辦啤酒節(jié)，擁有遍布全國(guó)60多家工廠的工業(yè)旅游基地……

120歲的青島啤酒，正是通過(guò)守正創(chuàng)新的實(shí)業(yè)堅(jiān)守，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品到場(chǎng)景的延伸，從行業(yè)到生態(tài)的拓展，從單賽道到多賽道的跨越和從傳統(tǒng)制造業(yè)到工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，必將為百年企業(yè)未來(lái)的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展注入新動(dòng)力。 文/彭斐