618特寫③ | 好不容易“搶”來梅西，遙望科技“賠本賺吆喝”

每經(jīng)記者 陳婷  楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

圖片來源：淘寶直播間裁圖

6月14日，梅西亮相淘寶直播間，主播李宣卓身著黑色T恤，右胸上的“遙望”二字引人注目。

李宣卓多次強(qiáng)調(diào)梅西直播間與任何商業(yè)行為無關(guān)，但直播中球王頭上的貼片廣告輪番變動著，在一眾品牌名中，“遙望科技”四字也赫然在列。

將開啟中國行的球王請入自家主播的直播間，今年618，遙望科技（SZ:002291，股價(jià)15.00元，總市值136.70億元）又追了一把熱點(diǎn)。梅西現(xiàn)身時，直播間的場觀已經(jīng)達(dá)到了將近170萬，到梅西離去前，場觀已經(jīng)超過238萬。

截至6月15日，主播李宣卓在淘寶直播的粉絲數(shù)超過了7萬，而在兩天前的13日，這個數(shù)字還不到3萬。

粉絲數(shù)是漲了，但量級并無實(shí)質(zhì)性提升。而對于梅西亮相直播間的效果，外界也褒貶不一。

CIC灼識咨詢合伙人馮彥嬌對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，梅西是很多球迷的青春和情懷，梅西做客直播間將會提高本次直播的關(guān)注度和流量，為直播間帶來更多粉絲。但鑒于此次梅西并未有任何帶貨行為，該流量的粘性可能不高，難以提升未來直播間的銷售轉(zhuǎn)化率。

遙望科技獲得的球王直播首秀，又能為業(yè)績帶來多大推力？互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂表示，梅西能吸引流量，卻不可能真正把遙望科技帶火，遙望科技是用邀請梅西來刷存在感和“亮肌肉”。

從傳出梅西即將降臨遙望旗下主播的直播間開始，遙望科技的股價(jià)就漲漲跌跌。6月12日，消息首度傳出，截至當(dāng)日收盤，遙望科技漲幅5.13%，而6月14日直播當(dāng)天，遙望科技收盤價(jià)15.68元，與前一日收盤價(jià)持平。而至6月15日，其收盤價(jià)15.00元，跌了4.34%。

從年初至今，遙望科技股價(jià)上漲15.38%。不過，在5月5日收盤價(jià)達(dá)到21.45元之后，股價(jià)就一路下行。

在熱點(diǎn)上屢屢占位，股價(jià)卻不能如期起飛。遙望科技的打法，是越來越不奏效了嗎？

憑什么“搶”下梅西？

數(shù)據(jù)顯示，2022年618活動期間，遙望科技共開播459場，總GMV高達(dá)16億，還出現(xiàn)了5個單日破億、30個單日破千萬的直播間。

今年618，遙望科技還未公布自己的數(shù)據(jù)。不過，2023年6月1日618首戰(zhàn)開啟，公司主播賈乃亮實(shí)現(xiàn)2.18億元銷售額，創(chuàng)下直播間銷售額新高，總場觀達(dá)到47萬人，銷量達(dá)41.74萬單。

僅從數(shù)據(jù)上來看，其已經(jīng)躋身頭部MCN機(jī)構(gòu)之一。

仔細(xì)分析，遙望科技之所以能在今年618“搶”下梅西，有幾個前提條件。

一來，從實(shí)力上看，遙望科技的確是頭部MCN機(jī)構(gòu)之一。據(jù)其管理層此前在投資者交流會上透露，2022年，遙望科技新簽約藝人25位，累計(jì)簽約藝人51位，累計(jì)簽約主播121位。目前獨(dú)立開號且直播的號超過80個，累計(jì)直播時長2.8W小時，每月每個號平均開播28.9小時，一共創(chuàng)造了150億左右GMV，單小時產(chǎn)出52W，單場過億主播有6位；過千萬有24位。

此外，去年10月21日，遙望科技宣布入駐淘寶直播。對此，遙望方面表示，繼抖音、快手后，淘寶直播將成為公司又一長期運(yùn)營陣地，遙望開啟淘寶直播、抖音、快手三平臺同時運(yùn)營的新業(yè)務(wù)模式，“抖快淘新三駕馬車”齊驅(qū)，成為首家完成頭部平臺全域布局的企業(yè)。

目前來看，淘寶直播也給了遙望科技應(yīng)有的“排面”。據(jù)淘寶直播方面對記者表示，之所以會選擇遙望科技，是因?yàn)檫b望是新入淘的機(jī)構(gòu)，李宣卓是新入淘的主播。

回顧遙望科技的發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)其之所以能走到如今的規(guī)模，與其在行業(yè)發(fā)展早期便堅(jiān)定轉(zhuǎn)型有關(guān)。

公開資料顯示，杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立于2010年11月，2018年，星期六開始發(fā)布相關(guān)公告計(jì)劃收購遙望網(wǎng)絡(luò)，最終從一家傳統(tǒng)鞋企轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)企業(yè)。

據(jù)了解，遙望科技自2019年起便布局直播電商，2019年上半年開始簽約藝人帶貨，2019年下半年開始培養(yǎng)自有網(wǎng)紅，早期通過簽約明星帶動主播培養(yǎng)。“瑜大公子”崛起后建立了完整的供應(yīng)鏈體系；2021年公司簽約多名新的明星，6月公司決定在抖音拓展。

正是因?yàn)椴戎羞@一風(fēng)口，星期六一度成為了“網(wǎng)紅概念股”，一時間，股價(jià)“妖氣”沖天。2019年12月13日，星期六以漲停板吹響了本輪上漲的號角。2020年1月17日，星期六股價(jià)攀升至36.56元。當(dāng)年上市首日，星期六的收盤價(jià)僅為12.85元。

數(shù)據(jù)顯示，早在2021年，遙望網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)累計(jì)合作130+主播，完成3000多場直播；截至目前，已與2萬多個國內(nèi)外知名品牌展開合作，并為品牌完成累計(jì)6.3萬+款商品推廣。

或由于轉(zhuǎn)型的成效顯著，星期六決定徹底由“實(shí)”入“虛”。去年12月1日，星期六發(fā)布公告，將公司證券簡稱自2022年12月1日起變更為“遙望科技”。

流量“獵手”愛追風(fēng)口

除了有搶下梅西的實(shí)力，遙望科技更有搶下梅西的動力。

從公司基因和CEO謝如棟的個人經(jīng)歷來看，球王直播首秀花落遙望科技可以說是意料之中的結(jié)果。

“讓我震撼的是，有些主播甚至連帶的貨都介紹不清楚，竟然能把貨賣出去。說明當(dāng)時的直播電商還在玩氣氛，浮于表面。”謝如棟曾在接受媒體采訪時談及自己進(jìn)入直播電商領(lǐng)域的契機(jī)。

2018年末，謝如棟偶然關(guān)注到一位快手主播單場直播銷量突破了1.6億。他意識到，機(jī)會來了。“不懂貨的人都能帶貨，說明消費(fèi)者是盲從的，市場還處于野蠻生長的早期，對于真正想進(jìn)入直播領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者就是機(jī)會。”他說。

主播在遙望直播電商產(chǎn)業(yè)園直播間直播 圖片來源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝

此后遙望科技的種種打法和布局大多也帶有著這位創(chuàng)始人身上的鮮明印跡。

相較于美ONE、交個朋友等MCN機(jī)構(gòu)，遙望科技在主播的排兵布陣上顯得獨(dú)樹一幟。從專程飛去香港簽下第一個明星主播王祖藍(lán)后，謝如棟進(jìn)行了多層次主播矩陣打法，在拓展明星主播的同時，以內(nèi)部賽馬機(jī)制孵化職業(yè)主播。

據(jù)了解，遙望科技目前已簽約合作了王祖藍(lán)、張柏芝、張予曦、賈乃亮等明星主播近40位，孵化了瑜大公子、李宣卓等百余位主播達(dá)人。

“藝人+素人”主播的雙輪驅(qū)動下，遙望科技在尋找流量池這件事上動作迅速。2022年雙11，遙望科技成為了唯一完成淘抖快全域布局的MCN機(jī)構(gòu)。直到今年618大促，交個朋友才成為第二個橫跨淘寶、抖音、京東3個平臺直播的企業(yè)。

對于“人貨場”三要素中的“人”，遙望科技想要的流量密碼還不止在明星主播身上。

2022年4月，在元宇宙的熱潮中，遙望科技虛擬數(shù)字人主播孔襄出道，與賈乃亮隔空互動表演短劇，一度占領(lǐng)社交媒體的熱搜榜單。

隨著2023年的科技圈熱點(diǎn)轉(zhuǎn)向了AIGC，今年2月，遙望科技在投資者互動平臺回復(fù)表示，公司計(jì)劃基于GPT技術(shù)框架做直播帶貨的AIGC生成，目前僅處于研究階段，未來能否穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)商業(yè)化尚沒有定論。

3個月后，遙望科技在年度商家大會上正式推出了自研的“遙望云2.0”系統(tǒng)；并在同月與人工智能公司小冰宣布開展戰(zhàn)略合作?？萍几拍钪v出的故事仍然在二級市場奏效，宣布合作當(dāng)天，此前股價(jià)走勢一直平淡的遙望科技漲停，每股報(bào)22.09元。

相較于東方甄選在自營產(chǎn)品上的研發(fā)宣傳、交個朋友賣衛(wèi)星、賣房等隔三差五的直播熱點(diǎn)，遙望科技努力在內(nèi)容上找“噱頭”。

今年1月9日，有市場消息稱，兔年春晚有意與直播電商上市公司遙望科技進(jìn)行獨(dú)家直播合作，重啟春晚預(yù)熱節(jié)目《春晚GO青春》，雙方已進(jìn)入洽談最后階段。

受該消息影響，1月10日，遙望科技盤中漲停，每股報(bào)16.32元。但最終遙望科技并未現(xiàn)身春晚，股價(jià)應(yīng)聲下跌。

2月初，遙望科技聯(lián)合出品的勞作紀(jì)實(shí)互動真人秀《種地吧》在全網(wǎng)刷屏，該檔綜藝記錄了藝人真實(shí)耕種、運(yùn)營農(nóng)場，直播帶貨自負(fù)盈虧創(chuàng)立農(nóng)夫集市等全過程。

無獨(dú)有偶，美ONE也在近期推出了《所有女生的OFFER》、《所有女生的主播》等綜藝，這也意味著直播電商的引流戰(zhàn)爭已經(jīng)蔓延到了直播間外。

風(fēng)口之下，遙望卻難飛？

從明星主播、科技概念、當(dāng)紅綜藝再到梅西直播首秀，可以說遙望幾乎沒有錯過任何吸睛領(lǐng)域，但公司還是身陷虧損，難以起飛。

2021年，公司實(shí)現(xiàn)營收28.11億元，同比增長30.7%，而歸母凈利潤虧損7億元，同比下滑2890.9%，2022年，遙望科技虧損有所收窄，歸母凈利潤虧損2.65億元。

在今年一季度營收節(jié)節(jié)攀升的情況下，遙望科技的盈虧情況仍不容樂觀。公司歸屬于上市公司股東的凈利潤和扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤都出現(xiàn)了巨幅下滑，分別下降了143.88%和154.65%。

對于公司2022年凈利虧損的原因，遙望科技在財(cái)報(bào)中提到了鞋履銷售業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)的影響。

在2022年年報(bào)披露后，遙望科技收到了深交所下發(fā)的年報(bào)問詢函，這已是其連續(xù)5年收到問詢函。面對這些問詢函，公司基本都選擇了延期回復(fù)。

與此同時，公司股東云南兆隆企業(yè)管理有限公司、第二大股東謝如棟都在近年連續(xù)減持，套現(xiàn)離場。

2023年1月1日，謝如棟發(fā)布內(nèi)部信，稱2022年的成績是“非常不滿意的答卷”。

內(nèi)部信顯示，2022年遙望科技一共簽約172位藝人和主播，新接入10806家品牌和商家，直播時長近3萬個小時，達(dá)成1.35億筆訂單。

“在團(tuán)隊(duì)規(guī)模上，我們從（去年）年初的1000人增長到1500人，但團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張并沒有給業(yè)務(wù)帶來意料中的增速，業(yè)績沒有隨著人員基數(shù)呈線性增長。”謝如棟表示。

究其原因，他指出，具體的問題在于管理層分工不合理、直播流程執(zhí)行不徹底；直播時長短，時間利用率低；資源浪費(fèi)嚴(yán)重以及公司管理層沒有經(jīng)營意識等方面。

談及遙望科技在直播電商江湖的定位，張書樂認(rèn)為，遙望科技的模式是一個大型MCN，缺少特色，整體前景都顯得不夠明朗。

“直播帶貨的盡頭是自營，無論對于平臺還是MCN而言，遙望科技依然是名人明星驅(qū)動，處于直播帶貨的粗放模式階段，如無自建產(chǎn)業(yè)鏈來達(dá)成與其他直播帶貨MCN在品牌、品類和品質(zhì)的差異化，未來也難免被淘汰。”張書樂說。

值得一提的是，直播行業(yè)也正在發(fā)生變化。除了越來越多的IP進(jìn)入到直播行業(yè)之外，行業(yè)的內(nèi)容化趨勢明顯。馮彥嬌提及，當(dāng)下，許多大平臺對頭部主播和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都“求賢若渴”，最近爆紅的主播不少都有內(nèi)容，并且呈現(xiàn)出多元化和個性化趨勢；此外，曾經(jīng)的頭部主播對線下業(yè)態(tài)沖擊太大，虹吸效應(yīng)影響平臺生態(tài)，直播平臺從機(jī)制上都會去中心化；另一方面，消費(fèi)品牌越來越注重盈利性，導(dǎo)致過往品牌強(qiáng)烈依賴頭部主播、犧牲利潤換取交易額的情況變少，從而給了非頭部主播更多的機(jī)會。

行業(yè)變局之下，任何玩家若想守住既往的優(yōu)勢地位，都需要拿出真本事。