618特寫① | 200萬房子上架“秒沒”、GMV破1.5億 劉強東需要更多“羅永浩”

每經記者 王郁彪  楊昕怡    每經編輯 劉雪梅    

“懂男人的男人終于到了懂男人的平臺”。

3月底才賣出過一顆100萬元的衛(wèi)星，創(chuàng)帶貨單品最高價格紀錄后，羅永浩在京東直播首秀中，賣了一套價值300多萬的房。

5月31日京東618開啟日，羅永浩在晚8點來到交個朋友京東直播間，在和搭檔朱蕭木大篇幅講解后，這套位于杭州的房產以約6.18折上架“秒沒”，成交價為205.23萬元。京東透露，是被一名上海用戶拍下。

直播賣衛(wèi)星、賣房，甚至賣火箭，成功的營銷“套路”和令人興奮的“出圈”選品，賺足眼球。流量是直播帶貨的命門。流量洶涌帶來了成功，當行至瓶頸，制衡間卻也讓人又愛又恨。

4小時的直播，羅永浩最終在京東帶貨超1.5億元，累計訪問超1700萬人次。與京東直播間里熱鬧對比之下，同時段交個朋友抖音、淘寶直播間稍顯平靜。

除了有羅永浩“刷臉”的因素外，其也在開場時透露，本場京東直播全場補貼1200萬。補貼的力度以及十數(shù)個品牌不同于其他渠道的價格機制，依舊讓用戶沸騰。

據(jù)《每日經濟新聞》記者觀察，評論最多的是限量2000臺的Switch和突破價格新低的iPhone14系列。開場的“硬通貨”還有五糧液、茅臺，以及僅支持京東支付的“限量款金條”。

帶貨商品列表中京東自營商品居多，品類主要覆蓋家電3C、日百等京東強勢品類。在直播中段復盤時，賣得最好的是愛康國賓的體檢項目。

當晚直播間還賣了羅永浩自稱帶貨三年從沒賣過的米其林輪胎，以及僅降價50元、降幅最低的大疆手持穩(wěn)定器。“就這五十塊錢還是看臉色，喝了口酒拿下的。”羅永浩如此調侃。

200多萬的公寓“秒沒”

羅永浩京東直播開門紅GMV破1.5億

5月31日晚10點05分，在羅永浩京東首秀兩小時后，“交個朋友”京東直播間宣布銷售額破億，手持禮花噴出的彩紙瞬時充滿整個直播間。

“你打掃衛(wèi)生的功夫就把賣好幾百萬的事情耽誤了！”羅永浩催促著身邊正在清理桌面上彩紙的朱蕭木——看到慶祝破億的彩紙鋪滿桌面，他換下手邊正在講解的咖啡機，拿出了直播間里售賣的一款吸塵器。

幾分鐘“賣好幾百萬的事情”的確在交個朋友京東直播間里發(fā)生著。

當晚，亮相直播間15分鐘后，羅永浩就以原價6.18折的價格，上架了一套位于杭州濱江區(qū)價值超205萬元的公寓，并花了近半小時講解預熱。開售后，該套公寓不到一分鐘就被拍下。

羅永浩京東618首秀賣房。圖片來源：直播截圖

除了“直播賣房”的十足噱頭，當晚直播間里還上架了蘋果手機、任天堂游戲機、洗衣機、吸塵器、五糧液、金龍魚黃小米、魯花調味料等以3C、日用品類為主的超130件商品。

作為京東和羅永浩直播間都擅長的3C產品，蘋果手機、任天堂游戲機成為當晚當之無愧的搶手貨。“3C品類會爆”，和交個朋友內部對這場直播的預判一樣，蘋果手機、任天堂游戲機在上架后幾乎“秒沒”，在介紹其他商品時的評論區(qū)仍不乏“蘋果14還有嗎？”“還有switch嗎？”的聲音。

與此同時，直播過程中，羅永浩和朱蕭木依舊“冷不丁”上架1分錢、1元錢能買的雪碧、牛奶等“超低價”優(yōu)惠商品，以吸引并留下更多觀眾。

從場觀數(shù)據(jù)來看，“交個朋友”京東直播間在半小時內觀看人次超332萬，在開播2小時后的破億時刻上升至660萬。

能與之對比的是，去年10月24日，羅永浩在淘寶首播，在他亮相前，直播間觀看人數(shù)達286萬，羅永浩出現(xiàn)10分鐘后，觀看人數(shù)接近307萬，兩個小時后，直播間人數(shù)已超1000萬。

相較于淘寶首秀，此次羅永浩在京東直播的吸睛能力沒有太多可圈可點之處。但考慮到京東一貫在直播業(yè)務上表現(xiàn)平平，此次牽手交個朋友，雙方也算下了不少功夫。

交個朋友副總裁、北京事業(yè)部總經理張雅珺介紹，交個朋友內部自今年4月份開始組建京東直播業(yè)務團隊，目前有近100人，“跟抖音（直播業(yè)務）是差不多規(guī)模的團隊”。并且，不同于淘寶首播前一周的短時間準備，交個朋友在京東首播前“至少有半個月的準備時間”。

從京東首播的表現(xiàn)來看，羅永浩和朱蕭木的“相聲式直播”配合相對流暢，并未出現(xiàn)淘寶首秀時在價格設置、PPT切換、介紹產品時的多次失誤。

而京東也在本次合作上拿出了極大的誠意。

張雅珺告訴《每日經濟新聞》記者，交個朋友在京東618上的首秀給予了消費者幾百萬的補貼力度，“補貼大頭都是平臺出的，為了引起更多人的關注，就是簡單粗暴的實惠。”而在當日直播首秀，羅永浩開場時透露，本次京東直播全場補貼1200萬。

羅永浩京東首秀當晚同時段抖音（左）、淘寶（右）交個朋友直播間。圖片來源：直播截圖

“為什么（直播間銷售額）能破億？因為產品、平臺補貼、價格都到位了。”在直播時，羅永浩如此總結京東首秀的特點，“賣的是好產品，說的是過年話，價格是618價格。”

這場全方位“到位”的直播也于今天公布了最終成績。交個朋友官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，羅永浩京東首場帶貨銷售額突破1.5億元，直播間累計訪問人次超1700萬，位居直播熱度榜達人榜第一名。

除了5月31日晚京東618開啟的直播首秀外，今年618期間，羅永浩還將在6月3日京東618超級直播日和6月17日狂歡日進行兩場直播。

“超頭”就位 京東直播如何“起舞”？

羅永浩不是第一次來京東直播。

2016年，京東曾邀請羅永浩做客京東直播，熱鬧辦過一次“老羅專場”。當時老羅還在做錘子手機。

次年4月，京東手機通訊與錘子科技簽訂了為其三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，并官宣在未來三年之內，錘子科技發(fā)布的新品將在京東獨家首發(fā)；618、雙十一錘子將推出京東獨家定制版。

時光飛逝，江湖已不再是從前的江湖。不變的是，當年在與京東簽約的儀式上，如此重要的場合老羅穿著隨意，六年后交個朋友京東首秀，羅永浩還是那身黑T恤、黑襯衫搭配黑框眼鏡。

從打著“初代網紅”標簽，羅永浩降臨抖音直播帶貨，打出了一片天。去年出抖入淘，他也直言還有很多不適應。今年618來到京東直播，順勢成為橫跨三個主流電商平臺的超級頭部主播。

開場沒兩句話，羅永浩就調侃起自己“稀疏”的頭發(fā)。“最近很多人關心我的頭發(fā)，問我為什么不考慮植發(fā)，我們的植發(fā)和你們的不一樣，都是很‘貴’的。”他說，“最近正在和幾家植發(fā)機構談，談好了后給你們帶個貨，我自己也順便植個發(fā)。”語氣輕松，切入并不生硬，帶貨三年，羅永浩已經是個極具個人魅力的超級頭部帶貨主播。

“京東一直‘沒有’直播，不是說沒有這個形式，而是沒有超級頭部主播。”一位長期觀察直播電商行業(yè)的人士對記者表示。而如今，羅永浩及其背后的交個朋友作為首個正式入駐京東的超級頭部主播以及頭部MCN機構，京東直播又該如何“起舞”？

從結果上看，1.5億的GMV在當下直播帶貨賽道處于中上游水平?！睹咳战洕侣劇酚浾咦⒁獾?，今年4月1日是交個朋友開播三周年，羅永浩淘寶直播間累計銷售額超過1.2億。交個朋友抖音直播間銷售額則是突破1.6億，位列抖音直播帶貨總榜第一。

但無論是京東，還是淘寶天貓，單場直播破一億元的成交額以及綜合成交量，對平臺大盤而言，收效是有待考量的。

羅永浩來到京東直播間的時間點也是京東618開門紅開啟時段，當晚，美的、海爾、小米、格力、Apple等品牌瞬間破億，10分鐘破億的品牌數(shù)量同比增加了23%。

至少對于京東而言，用直播和內容來做引流，這樣的方向短期內或許是不會改變的。京東低價戰(zhàn)略的傾斜，想要的就是“量”，既是流量、是用戶量也是成交量。直播作為當下仍是為電商存量市場找增量的利器，京東想重塑綜合大平臺以及低價心智等概念，直播是必備的武器之一。

但一個“羅永浩”并不能撐起整個京東直播間的“架構”，顯然，京東需要更多“羅永浩”。交個朋友后，還將有哪些機構入駐京東？

從當下形勢來看，京東與快手、抖音的關系維持得都很好。后續(xù)會否有平臺間的互通？與京東搭檔頻繁的東方甄選會何時到來？這自然都是羅永浩之后京東直播的新想象。雖然整體直播帶貨面臨瓶頸，但無論是出于戰(zhàn)略，還是定位的考量，京東的直播間還會熱鬧一段。

但直播這把武器是雙刃劍。雖然主打低價，但京東自營形象，背后更大的優(yōu)勢還是品質感。京東也不會放棄對平臺品質感的追求，但如何平衡自營、POP、直播帶貨多個渠道間的關系，讓低價和營銷引流有“分寸感”，都將是待解難題。