每經(jīng)品牌觀｜“第二個(gè)董明珠”品牌價(jià)值從何而來？

每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

近日，格力電器的直播間“明珠羽童精選”改名了，“明珠”還在，“羽童”消失。格力電器回應(yīng)說：“孟羽童已離職。”孟羽童也表示，“從格力順利畢業(yè)”，準(zhǔn)備讀研。某考研機(jī)構(gòu)甚至放話，愿意花費(fèi)百萬元邀請(qǐng)孟羽童代言。

毫不意外，“孟羽童離職事件”上了熱搜，甚至成了一個(gè)品牌現(xiàn)象。如果換一家企業(yè)，哪怕是個(gè)高管離職，也不會(huì)引發(fā)這么高的輿論熱度。

這滔滔不絕的流量，以及不請(qǐng)自來的代言邀約，似乎預(yù)示了個(gè)人品牌的巨大價(jià)值。不過，在眾人驚嘆羨慕之余，也值得追問：這個(gè)品牌現(xiàn)象因何而起？其品牌價(jià)值又從何而來？

所謂“接班” 只是公司一個(gè)品牌故事

品牌需要講故事，品牌也喜歡講故事。一個(gè)品牌現(xiàn)象的走紅，往往是因?yàn)橹v了一個(gè)好故事，讓人過目不忘、印象深刻。品牌價(jià)值也蘊(yùn)含在傳奇的品牌故事中。

格力回應(yīng)說，人員流動(dòng)很正常，感謝外界關(guān)心。問題是，外界為什么關(guān)心？還不是因?yàn)槎髦楣_說過，而且不止一次公開說過，要將孟羽童培養(yǎng)成“第二個(gè)董明珠”，希望“她有一天真的能接我的位置”。

一個(gè)初出茅廬的大學(xué)生，能得到明星企業(yè)家?guī)拙滟p識(shí)，可能是因?yàn)樗牟湃A和品質(zhì)，這并不令人奇怪；而能讓明星企業(yè)家驚為天人，甚至迫不及待地宣布為“接班人”，這就不得不讓人刮目相看。何況，明星企業(yè)家還對(duì)她耳提面命，經(jīng)常一起出現(xiàn)在公眾面前。一個(gè)“天才女生”人生逆襲的故事似乎呼之欲出，也急劇提高了公眾“看戲”的期待值。

董明珠真的在培養(yǎng)接班人嗎？這不應(yīng)該成為一個(gè)問題，因?yàn)樗褪且粋€(gè)品牌故事。正如爭(zhēng)議企業(yè)家李國(guó)慶所說：這是為了直播帶貨，孵化自己的網(wǎng)紅。

這樣的品牌故事并不少見，特別在一些C端品牌，制造話題非常重要。就拿“接班人”的故事來說，董明珠講過，俞敏洪也反復(fù)在講。董宇輝剛剛走紅的時(shí)候，俞敏洪就說自己10年之內(nèi)要退休，考慮將公司交給董宇輝這樣的年輕人。就在上個(gè)月的東方甄選直播間，俞敏洪還談到公司未來的接班人，說自己的孩子不想來新東方干，像董宇輝這樣的人才“還是可以考慮”。

誰會(huì)拿這樣的故事當(dāng)真呢？而就接班人的話題來說，觀眾津津樂道。對(duì)俞敏洪而言，不過是用這樣的話題給董宇輝的品牌形象趁熱打鐵甚至添油加醋罷了。東方甄選的直播帶貨需要品牌故事，包括“最有文化的直播間”，也包括“一個(gè)才華遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于顏值的底層英語(yǔ)教師的奮斗歷程”。

想想也是，接班人這么嚴(yán)肅的話題，怎么可能在直播間里傾囊相授？董宇輝也拎得清，他很明白目前自己的個(gè)人定位，就是東方甄選的當(dāng)家主播，所以他會(huì)拒絕外界1000萬元的廣告費(fèi)，稱自己拿著等同高管的股票和工資“已經(jīng)很滿足”。

孟羽童的離職很大一個(gè)原因，可能就在于其個(gè)人定位模糊不清，一開始是董明珠的秘書和助理，一會(huì)兒又是直播帶貨主播，據(jù)說她最喜歡的是玩視頻。當(dāng)品牌故事講不下去，雙方就難免分道揚(yáng)鑣。

接班人的故事只能姑妄聽之。網(wǎng)紅主播和企業(yè)家之間的距離，可能還隔著1000個(gè)孟羽童或董宇輝。就拿董明珠和俞敏洪來說，那可是多少年在商界摸爬滾打出來的人，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神和企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)不是天生就有。明星企業(yè)家再怎么網(wǎng)紅，也首先得是個(gè)企業(yè)家，接班人哪有那么容易。

類似“網(wǎng)紅” 個(gè)人品牌價(jià)值毛將焉附

接班人的品牌故事，其實(shí)就是明星企業(yè)家的網(wǎng)紅效應(yīng)。董明珠和俞敏洪不只是企業(yè)家，還是明星企業(yè)家。與一些深居幕后的企業(yè)家不同，他們喜歡拋頭露面，來到前臺(tái)發(fā)表觀點(diǎn)，常常以個(gè)人身份為企業(yè)代言?；蛘哒f他們本身就有網(wǎng)紅特質(zhì)，也喜歡制造網(wǎng)紅。

在這個(gè)意義上，“網(wǎng)紅孟羽童”是企業(yè)家董明珠“出品”，“網(wǎng)紅董宇輝”是企業(yè)家俞敏洪“出品”。“孟羽童”和“董宇輝”都很難說是獨(dú)立的個(gè)人品牌，他們的品牌價(jià)值依附于明星企業(yè)家和所在平臺(tái)，也來源于明星企業(yè)家和所在平臺(tái)。

對(duì)于這一點(diǎn)，孟羽童心知肚明，她說：“如果沒有格力的平臺(tái)，沒有董總，我什么都不是。”這話看起來很謙虛，對(duì)于“網(wǎng)紅孟羽童”卻一點(diǎn)不夸張。因?yàn)樗膫€(gè)人品牌標(biāo)簽就是“五百?gòu)?qiáng)董事長(zhǎng)秘書”和“那個(gè)被董明珠選中的22歲女孩”。沒有這樣的品牌標(biāo)簽，她的小紅書和抖音賬號(hào)就不可能分別有120萬、近200萬的粉絲。

按李國(guó)慶的說法，孟羽童現(xiàn)在的IP簽約費(fèi)保底400萬元，以后也可能變2000萬元。他認(rèn)為，孟羽童確實(shí)是一個(gè)網(wǎng)紅的好底子。而要搞清楚的是，這個(gè)網(wǎng)紅的好底子和400萬元的品牌價(jià)值，是格力和董明珠賦予的。正如董宇輝作為帶貨主播的個(gè)人品牌價(jià)值，也是源于新東方的平臺(tái)，源于“最有文化直播間”主播的身份。

離開格力的平臺(tái)，離開“第二個(gè)董明珠”的身份塑造，孟羽童的品牌價(jià)值毛將焉附，還是一個(gè)需要驗(yàn)證的問題。畢竟她不可能一直帶著那個(gè)光環(huán)去繼續(xù)講述自己的品牌故事。很簡(jiǎn)單，如果有一天董明珠選中另一個(gè)女孩，誰還記得從前那個(gè)女孩呢？就此而言，董宇輝巋然不動(dòng)還是很理智的。

如果認(rèn)為，“網(wǎng)紅孟羽童”或“網(wǎng)紅董宇輝”已經(jīng)是一種個(gè)人品牌，可以另起爐灶，可能只是一種錯(cuò)覺。何況，目前直播帶貨行業(yè)的個(gè)人品牌時(shí)代正在向機(jī)構(gòu)平臺(tái)品牌轉(zhuǎn)型，像羅永浩這樣的大咖都宣布隱退，要成就新的個(gè)人超級(jí)主播談何容易。

機(jī)構(gòu)伸出天價(jià)代言的橄欖枝，很大程度上是在利用和消費(fèi)孟羽童目前的品牌價(jià)值。對(duì)于身處熱搜的孟羽童來說，這也是現(xiàn)有的一筆品牌資產(chǎn)。如果不盡快變現(xiàn)，可能會(huì)消失殆盡。從長(zhǎng)計(jì)議，如何讓“第二個(gè)董明珠”的品牌標(biāo)簽消失之后，個(gè)人品牌能樹立起來，產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌價(jià)值，則更加重要。

品牌的價(jià)值不是無源之水、無本之木。當(dāng)我們看到一個(gè)品牌光鮮亮麗、風(fēng)光無限，也不要忘記品牌的價(jià)值源自何處、本從何來。