技術是手段，核心是體驗 車企AIGC營銷將創(chuàng)造更多觸點

每經記者 李文朋每經編輯 孫 磊    

作為我國疫情防控政策調整后的首個國際A級車展，第二十屆上海國際汽車工業(yè)展覽會（以下簡稱上海車展）不僅成為全球關注的焦點，也成為了汽車主機廠和產業(yè)鏈企業(yè)展示未來科技的重要舞臺。

隨著汽車智能化的發(fā)展，AI技術被討論的次數(shù)也越來越多。AI技術到底會和未來的汽車營銷碰撞出什么樣的火花？AI賦能下的營銷創(chuàng)新又會朝什么樣的方向發(fā)展？

針對上述問題，在本屆上海車展期間《每日經濟新聞》副總編輯叢剛對話北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司傳播與市場營銷總監(jiān)周娟與百度副總裁趙強，就科技與汽車的熱點問題進行跨界交流。

AI為營銷插上翅膀

NBD：本屆上海車展備受矚目，奔馳都有哪些新車型和新技術在車展中亮相？

周娟：這次上海車展全球矚目，奔馳的全球管理層也出席了車展，來到中國市場感受到了這里的活力。

此次車展，奔馳共帶來1款全球首發(fā)、5款中國首秀、7款中國上市的共27款車型陣容，旗下5個品牌也均有重磅信息發(fā)布，例如梅賽德斯-邁巴赫EQS SUV、G級電動概念車、EQ車型等，可以說奔馳的高端豪華車已經正式邁入電動車時代。

NBD：在汽車行業(yè)向電動化和智能化轉型的過程中，豪華車市場的購車用戶最關注的是什么？

周娟：其實，車萬變不離其宗，一款電動車也好，或任何一款類型的車也好，消費者對于車的安全性、舒適性，以及車內品質的要求是不變的。

奔馳正加大對中國市場的研發(fā)投入，特別是在數(shù)字化和智能化方面，從而讓梅賽德斯-奔馳成為它自己，也讓中國消費者的靈感引領全球市場。

NBD：在智能電動車的浪潮下，奔馳除了產品層面的變革，在營銷方面有哪些創(chuàng)新舉措？

周娟：智能化浪潮正給營銷帶來了許多可能性。奔馳也希望通過新技術賦能營銷，進而為客戶提供更好的服務和體驗。

數(shù)字化營銷不僅可以創(chuàng)造出更多的觸點，讓奔馳與更多客戶相遇，也可以針對不同用戶呈現(xiàn)不同的互動方式，甚至可以讓客戶指導奔馳如何更好地為他們服務，可以說數(shù)字化給汽車營銷加上了一雙“飛翔的翅膀”。

在營銷創(chuàng)新過程中，無論過去還是現(xiàn)在，奔馳也一直思考如何去“守正”，守住奔馳的品牌，造車的根本，服務的初心，更要守住奔馳希望跟時代一起合鳴，一起前行的信心，而這些都是奔馳創(chuàng)新的基礎與根本。

NBD：目前，線上線下聯(lián)動，全渠道營銷的趨勢比較明顯。百度作為全球領先的AI科技公司，如何看待汽車行業(yè)營銷趨勢的變化？

趙強：作為擁有互聯(lián)網基礎的AI公司，百度很早就進入汽車行業(yè)，也成為國內最懂汽車行業(yè)的互聯(lián)網科技公司之一。

百度觀察到，目前，汽車行業(yè)的營銷正發(fā)生著三大變化：第一個是營銷的智能化及線上化越來越明顯。

從營銷布局看，目前各車企開始通過各種垂直媒體、社交媒體，內容媒體，以及各種綜合媒體在進行全方位的營銷布局。

第二個是“品效兼顧”的優(yōu)先級被提升。車企在提升品牌曝光度、美譽度及知名度的同時，也越來越注重品牌營銷服務所能帶來的轉化效率。

第三個是AI技術與營銷的結合力度在加強。

例如AIGC對車企營銷的賦能很大，可以實現(xiàn)千人千面及一體化的營銷布局。隨著AI技術和AIGC能力應用到車企的營銷中，整體的投放效率和營銷質量也得到了全方位提升。百度也與奔馳合作引入數(shù)字人、數(shù)字展廳、元宇宙等AI技術，并通過AI算法推薦能力，實現(xiàn)千人千面的個性化營銷，幫助車企更好地占領用戶心智，實現(xiàn)信息交流。

營銷的核心是體驗

NBD：在當下科技飛速發(fā)展的時代，營銷如何做到既緊跟趨勢，又恰逢其時？

周娟：奔馳會通過與互聯(lián)網公司，以及其他數(shù)字化平臺公司進行合作，打造自己的數(shù)字化營銷方案，比如通過數(shù)字化及AI技術更好地找到目標客戶，并針對用戶個人喜好，提供千人千面的個性化內容，幫助用戶節(jié)省甄選時間等。

同時，也可以用想象力加上科技賦能，實現(xiàn)更好的營銷效果。比如去年奔馳推出一款Vision EQXX的概念車，當這款車與千萬受眾見面時，奔馳選擇做一個藝術展，通過與蔡國強先生（2022年北京冬奧會開閉幕式視覺藝術總設計師）合作，將技術與藝術、審美體驗，以及可持續(xù)發(fā)展觀統(tǒng)統(tǒng)呈現(xiàn)給受眾。奔馳在推出純電EQS SUV時，也同樣選擇與馬巖松先生（MAD建筑事務所創(chuàng)始人及合伙人）合作，通過建立時空之環(huán)，讓用戶在空間中充分觸碰無限的想象力等。

汽車營銷的盡頭是人和人之間的鏈接與溝通。奔馳也一直希望能為用戶打造金錢難以購買的體驗。例如奔馳營銷平臺有口碑非常好的“冰雪試駕”，能讓用戶在冰天雪地中感受奔馳的底盤科技，安全駕駛等；也有“天地即征途”，一個叫“守護心中天地”的全系SUV車型試駕之旅，讓用戶在駕駛車輛時，可以看到廣袤天地，感知到人類的渺小，這些活動可以拉近奔馳與用戶之間的情感。

趙強：任何一個品牌都是發(fā)現(xiàn)價值、確認價值、傳播價值，最后跟它的客戶形成價值共同體的過程。百度營銷一直致力于通過智能搜索、智能推薦，雙引擎技術支撐，幫助客戶提供內容、服務，以及與用戶交流的渠道，并形成閉環(huán)的營銷場景，同時也會基于用戶反饋，及時的改進和創(chuàng)新。

實現(xiàn)營銷價值可以基于技術，但技術只是手段。數(shù)字人、元宇宙、數(shù)字產品，包括AIGC的生產能力，會創(chuàng)造出前所未有的虛擬場景和新的流量機會，但最終目的是拉近品牌與用戶之間的距離。百度希望通過AI技術，尤其是AIGC的能力，讓營銷更懂用戶，與用戶建立更深層次的互動，使互動過程更有趣、更豐富，也更能體會到品牌的價值。

NBD：在科技賦能營銷的情況下，未來幾年汽車營銷的趨勢是什么？企業(yè)會做哪些方面的準備？

周娟：未來幾年，科技會為汽車營銷插上翅膀，讓企業(yè)的營銷更加高效和精準。技術也會發(fā)揮更大作用，并逐漸取代目前的營銷工作。

企業(yè)營銷存在的意義在于實現(xiàn)創(chuàng)新。奔馳會通過創(chuàng)新讓企業(yè)傳播和營銷做一些機器不可取代的工作，比如那些打動人心、洞察人心、觀察社會，并提倡價值的事情。同時，面對時代的變化，奔馳也會堅守企業(yè)價值和傳播本質。

趙強：從營銷趨勢上看，中國互聯(lián)網用戶的觸點越來越分散，注意力也變得越來越“短缺”。未來不光車企，其他行業(yè)也會對技術或AI營銷產生更多的需求及依賴。

百度為此會做兩方面的準備：第一個是持續(xù)提升在AI營銷及AIGC方面的能力，追求為車企的營銷提供更多想象力，帶來更多創(chuàng)新性的可能。

第二個是百度今年提出的“品心效銷、全鏈經營”營銷理念，百度針對主機廠、汽車大區(qū)，以及經銷商，都推出了營銷產品與方案，會通過搜索、推薦，以及垂媒體系，完成從品牌推廣到心智占領，再到效果提升，最后落地銷售的整個全鏈路過程。