汽車營銷傳播的本質(zhì)沒有變 借助AIGC能實(shí)現(xiàn)“一分錢做出五分錢”效果

每經(jīng)記者 李文朋    每經(jīng)編輯 裴健如    

作為今年全球首場A級車展，今年的第二十屆上海國際汽車工業(yè)展覽會（以下簡稱2023上海車展），不僅吸引了全世界的目光，也是汽車主機(jī)廠和產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)展示其最新產(chǎn)品與科技的重要舞臺。

隨著汽車智能化的發(fā)展，AI技術(shù)的賦能也開始越來越多地被提及。AI技術(shù)到底會與未來的汽車營銷碰撞出怎樣的火花？AI賦能下的營銷創(chuàng)新又將呈現(xiàn)出怎樣的變化和特征？

針對上述問題，在本屆上海車展期間，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》副總編輯叢剛對話阿維塔科技有限公司副總裁、首席營銷官、CMO李鵬程與百度副總裁趙強(qiáng)，就新科技與汽車新浪潮的相關(guān)熱點(diǎn)，展開了跨界交流。

AI能更好地服務(wù)車企

NBD：在本屆上海車展中，阿維塔帶來了哪些亮點(diǎn)，有哪些新車和新技術(shù)展出？

李鵬程：阿維塔第一次來參加上海車展，整個展臺非常有特色，做成了街區(qū)形狀，每個人到展臺都可以找到自己喜歡的地方，比如喝咖啡、購物、看車、技術(shù)賞析等。其次，產(chǎn)品還是主角。本屆上海車展上，阿維塔011、11系列車型，包括11系列單電機(jī)版、雙電機(jī)版悉數(shù)亮相。

此外，阿維塔在車展現(xiàn)場有很多技術(shù)展示，例如長安、華為、寧德時代三家企業(yè)共同賦能的CHN平臺等。

NBD：阿維塔在30萬元以上的高端純電市場做到了領(lǐng)先，有哪些營銷經(jīng)驗(yàn)或者秘籍可以分享一下？

李鵬程：首先，要做好產(chǎn)品的顏值。阿維塔通過在很多場合跟用戶交流了解到，用戶是一眼就喜歡上了車輛，然后很快做了訂車的決定。

第二個是CHN平臺的賦能。長安的設(shè)計(jì)和制造、華為的技術(shù)、寧德時代的動力電池，給阿維塔帶來了非常強(qiáng)的競爭力。

在智能化方面，阿維塔采用了華為一整套的技術(shù)，接下來整個內(nèi)飾會升級成鴻蒙座艙，阿維塔11全系車型，包括已經(jīng)交付的車型，也可以升級為剛發(fā)布的ADS2.0。

第三個是要有大膽創(chuàng)新。阿維塔在終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上投入很大力度，目前的渠道觸點(diǎn)也更加靈活。

第四個是多做內(nèi)容。有的平臺喜歡顏值，有的喜歡技術(shù)，有的喜歡場景化，阿維塔會根據(jù)不同平臺的不同特點(diǎn)去覆蓋不同的用戶，讓整個品牌知名度、美譽(yù)度快速提升，最終增加終端到店用戶的數(shù)量。

NBD：在汽車營銷發(fā)展趨勢的變化方面，百度方面有什么樣的思考？

趙強(qiáng)：“品心效銷、全鏈經(jīng)營”的一體化營銷理念是百度在汽車行業(yè)推出的營銷理念，共分四個方面：

第一個方面是品牌。AI時代要挖掘新的場景、新的流量。尤其是Z時代的用戶特征完全不一樣，要通過數(shù)字人，包括元宇宙等新的營銷形式，以及新的營銷資源、營銷特征和消費(fèi)者一起成長。

第二個方面是心智。通過科學(xué)化的AI數(shù)字能力、產(chǎn)品能力和平臺能力幫助內(nèi)容提效，在投放過程中，使用AI的數(shù)據(jù)能力和用戶畫像，全周期地監(jiān)控用戶路徑，更好地服務(wù)車企和銷量。

第三個方面是效果。基于AI賦能整個投放平臺，可以智能化地實(shí)現(xiàn)品效合一，量價(jià)齊升。如，車效通2.0產(chǎn)品是基于AI實(shí)現(xiàn)人群的洞察，場景流量和內(nèi)容生態(tài)的助力，實(shí)現(xiàn)增長與增效。

第四個方面是銷售。利用百度AI能力和大流量用戶特征，依托搜索平臺、智能推薦及垂直媒體，三位一體承接線索，并通過使用購車寶、車效通、有駕等產(chǎn)品，有效整合線上線下資源。

營銷傳播的本質(zhì)沒變

NBD：營銷人一方面在給品牌賦能，提高它的溢價(jià)能力。但另一方面，近乎五折的降價(jià)，也對品牌造成了極大的傷害。但整個過程中阿維塔并沒有跟進(jìn)，原因是什么？降價(jià)潮下，如何通過AI技術(shù)，或新的營銷方式給品牌加分，不斷提升品牌溢價(jià)能力？

李鵬程：汽車營銷人壓力很大。各車企也在不斷推出新產(chǎn)品及新技術(shù)，但如果動不動就五折促銷，企業(yè)品牌一定會受傷害。阿維塔之所以沒降價(jià)，主要是與品牌堅(jiān)持的長期主義有關(guān)，做汽車品牌是無法一蹴而就的，靠“掀桌子”也肯定走不遠(yuǎn)。

汽車銷量來自用戶對品牌的認(rèn)知，產(chǎn)品力一定要通過與場景結(jié)合讓用戶感知到功能的價(jià)值。例如，介紹自動駕駛很厲害，很難讓用戶感知到價(jià)值。但如果說開500公里，因?yàn)橛懈呒壍闹悄茌o助駕駛，所以疲勞感就像開油車100公里一樣，用戶就會有場景的深刻認(rèn)知。

在營銷方面，每個平臺的算法、感興趣的內(nèi)容、聚集的人群及閱讀習(xí)慣都不一樣，只有在適合的平臺，準(zhǔn)備適合的內(nèi)容，并反復(fù)推送給用戶，最后用戶才會對此產(chǎn)生認(rèn)知。這些認(rèn)知也會進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成銷量，而且是健康的銷量。

NBD：在全新的數(shù)字時代，如何借助AIGC等技術(shù)，通過創(chuàng)新營銷精準(zhǔn)地找到用戶？在用戶畫像方面，是否會迭代出更加豐富的形式？

趙強(qiáng)：AIGC的前沿應(yīng)用已經(jīng)與用戶生活深度結(jié)合，這種結(jié)合會激發(fā)出更多的營銷制高點(diǎn)。AIGC不只是內(nèi)容創(chuàng)新層面，也可以從AI數(shù)據(jù)洞察、精準(zhǔn)用戶選擇、AI內(nèi)容生產(chǎn)、AI智能地分發(fā)，達(dá)成整個智能化、一體化的營銷過程。包括車企從新品上市，到產(chǎn)品種草，以及口碑營銷，再到深度轉(zhuǎn)化，都是營銷 一體化的全鏈路過程。

在內(nèi)容營銷層面，車企品牌也可以借助百度AI數(shù)據(jù)優(yōu)勢，基于用戶搜索意圖，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的內(nèi)容偏好，占領(lǐng)用戶心智的過程也會更專業(yè)、更多元，更具吸引力。在數(shù)據(jù)營銷層面，車企可以借助AI數(shù)據(jù)更具針對性地圈人、找人，精準(zhǔn)地進(jìn)行投放，更好地促進(jìn)消費(fèi)者決策。在后續(xù)轉(zhuǎn)化層面，AIGC也可以提供更高效、更精準(zhǔn)的服務(wù)。例如通過自然語言處理技術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行智能交互，提高客戶滿意度及忠誠度等。

李鵬程：營銷或公關(guān)傳播的本質(zhì)并沒有變，即在一個正確時間內(nèi)，把正確信息傳遞到一群正確的人群中，讓他們產(chǎn)生正確的心智或正確的認(rèn)知。通過新技術(shù)取代傳統(tǒng)的廣告邏輯可以讓投放的效益疊加，達(dá)到“一分錢做出五分錢”的效果。對企業(yè)而言，第一，要做好內(nèi)容。企業(yè)是信息的源頭，要堅(jiān)持做內(nèi)容，把精準(zhǔn)的東西做好，既能體現(xiàn)特色，又能讓用戶感覺到價(jià)值。在這個過程中，可以利用大數(shù)據(jù)、大模型、AIGC的技術(shù)去完成。

第二，要提高效率。可以通過AI等技術(shù)實(shí)現(xiàn)一站式觸達(dá)用戶，提高整體效率。

第三，是觸達(dá)方式多樣化。當(dāng)用戶有一種或幾種觸媒習(xí)慣時，只要符合他的觸媒習(xí)慣，就可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的投放。

NBD：可以介紹一下阿維塔未來的新車規(guī)劃嗎？

李鵬程：從去年年底到明年年底的兩年時間里，阿維塔會推出4款新車。去年年底，阿維塔11剛剛開啟交付，目前正在逐步上量中。今年下半年會有第二款車，內(nèi)部代號叫12，屬于中大型的轎跑，這款車的顏值會非常吸引人。明年上半年和下半年，阿維塔也會各有一款新車。

NBD：在營銷創(chuàng)新方面還有什么想要分享的？

趙強(qiáng)：廣告界傳奇人物李奧貝納說過，做企業(yè)的唯一目的就是為了服務(wù)特定的人群。營銷人的目的就是幫助企業(yè)向特定人群解釋這項(xiàng)服務(wù)。不管AI時代到?jīng)]到來，我們都希望用最新的技術(shù)，幫助企業(yè)向他們的人群解釋這個企業(yè)和品牌，這就是我們營銷人的使命與價(jià)值。