聚焦高質(zhì)量發(fā)展 上海家化一季度凈利潤兩位數(shù)增長

4月25日晚間，上海家化（600315.SH）披露2023年第一季度業(yè)績報告、2022年年度報告。2023年第一季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入19.80億元，凈利潤 2.30億元，同比增長15.59%，扣非凈利潤同比增長7.08%，其中，凈利潤實現(xiàn)近16個季度以來的最高值。公司發(fā)布的2022年度報告顯示，2022年全年實現(xiàn)營收 71.06億元，凈利潤 4.72億元，扣非凈利潤5.41億元。

一季報報告期內(nèi)，公司繼續(xù)以123經(jīng)營方針為總攬，品牌渠道發(fā)展突出項目引領(lǐng)，研發(fā)成果穩(wěn)步體現(xiàn)，達播布局、特渠調(diào)整、營銷投放效率等方面持續(xù)優(yōu)化。此外，2022年受客觀因素影響，公司減少營銷費用，品牌投放不足，導(dǎo)致護膚品類線上線下表現(xiàn)均未達預(yù)期，今年4月開始，公司加大營銷投入，品牌活動陸續(xù)落地，與去年同期相比，公司通過銷售費用率和管理費用率的控制，推動利潤增長，實現(xiàn)降本增效。公司正不斷補齊發(fā)展短板，厚植發(fā)展優(yōu)勢，提升發(fā)展質(zhì)量，未來，將加大營銷投入，使業(yè)務(wù)增速恢復(fù)至正常水平，力爭實現(xiàn)全年業(yè)績目標。

洞察市場消費需求 品牌高端化專業(yè)化

   公司始終秉持品牌守正創(chuàng)新、堅持品質(zhì)正道的理念，不斷精準洞察消費者需求與推陳出新，在各品類發(fā)展上實現(xiàn)新的突破，并且獲得市場認可。2023年，公司將通過多矩陣達播、高效能口碑、多平臺合作、強私域建設(shè)、品牌重磅代言、營銷IP破圈這六大舉措，實現(xiàn)營銷爆品的打造。

護膚品類板塊，公司持續(xù)聚焦佰草集、玉澤、高夫等主打品牌升級迭代。佰草集解決了產(chǎn)品系列分散的問題，通過持續(xù)簡化聚焦，打造四大系列產(chǎn)品線：新太極打造爆品，其中啵啵水累計至今單品銷售破億，新七白系列、雙石斛保濕系列則為品牌招募更廣泛的追求美白和保濕功效年輕的消費群體，在高端化布局上品牌一季度上市了御系列，電商渠道收入連續(xù)兩個季度增速35%+；玉澤持續(xù)夯實品牌“醫(yī)研共創(chuàng)”“皮膚屏障自修護”的差異化定位，去年上市的首創(chuàng)大分子防曬新品在天貓小黑盒打爆，期間上榜防曬品類TOP1，新品油敏霜則有望成為下一個爆品，在玉澤天貓超品日BigDay（4月3日）該產(chǎn)品成為當(dāng)日美妝行業(yè)TOP1；高夫品牌堅持高端化，聚焦高端藍色線頭部產(chǎn)品，以品帶牌；美加凈品牌則持續(xù)布局新品，推出酵米抗初老、美白、面膜等核心系列，推動品牌逐步升級。

在個護品類中，六神一方面打造花露水的多場景應(yīng)用，驅(qū)蚊、清涼、止癢、居家和外出均有滲透率的提升，年輕用戶的增加更是帶領(lǐng)品類逐步走向年輕化，一季度在電商渠道實現(xiàn)增長；另一方面，六神通過重磅代言人和首個六神IP清涼節(jié)助力營銷創(chuàng)新不斷突破，使菁萃系列快速成為天貓旗艦店銷量第一的系列。一季度，六神洞察消費者新需求，推出六神驅(qū)蚊花露水（驅(qū)蚊蛋），便攜包裝滿足消費者更多生活場景需求；顏值升級更時尚，順應(yīng)年輕消費者審美。上市未滿一月，天貓旗艦店月銷即突破9000。家安品牌布局食品級認證的餐具凈和內(nèi)衣凈，全面進入高增長的高端化、細分化的個人護理領(lǐng)域，已連續(xù)兩個季度實現(xiàn)雙位數(shù)的增長。

在母嬰品類中，去年，啟初聯(lián)合小劉鴨IP進行夏日防曬營銷，防曬霜一躍成為夏季TOP1單品，天貓寶寶防曬熱銷榜TOP2；今年一季度，上海家化牽頭發(fā)布了全國首個青蒿提取物的團體標準，在此前，啟初已通過與首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京兒童醫(yī)院馬琳主任團隊的合作，上市了嬰幼兒多維舒緩系列，該系列添加了青蒿提取物，有效地帶動了客單價的增長。今年啟初還將通過與知名兒童醫(yī)院、權(quán)威醫(yī)生以及專業(yè)化KOL的深度合作，實現(xiàn)消費者口碑的專業(yè)化價值提升。

興趣電商持續(xù)發(fā)力 線上線下同頻共振

  線上方面，上海家化將資源落實到創(chuàng)新營銷新體驗和線上興趣電商破局兩方面，聚焦打造重點爆品、引領(lǐng)創(chuàng)新營銷潮流，高效觸達消費群體，樹立更權(quán)威的專業(yè)形象，提升用戶口碑，通過短視頻、自播團隊及達播矩陣共同推進公司興趣電商的突破。年報顯示，截至2022年底，興趣電商渠道營收同比增長超200%；今年一季度繼續(xù)保持增長勢頭，實現(xiàn)增長超130%。另外，特殊渠道自2021年下半年受到壽險業(yè)務(wù)改革的壓力后，積極推動零售業(yè)務(wù)發(fā)展，在2022年下半年銷售逐步企穩(wěn)，今年一季度穩(wěn)步實現(xiàn)同比增長。

由于市場環(huán)境的快速變化，公司線上業(yè)務(wù)遵循多平臺布局協(xié)同發(fā)展以及精細化運營的策略，在京東、拼多多、快手、抖音等平臺的業(yè)務(wù)增長達到預(yù)期，在天貓的業(yè)務(wù)發(fā)展也更為健康持久，興趣電商達播業(yè)務(wù)已持續(xù)快速取得突破，達人矩陣建設(shè)基本完善。在業(yè)務(wù)模式上，達播、自播、店銷、活動等共同發(fā)力；在貨盤上，維穩(wěn)品、主推品、潛力品、趨勢品等共同推進；在用戶端，拉新促復(fù)購提升客單等齊發(fā)力。公司全面梳理優(yōu)化電商業(yè)務(wù)，為生意長期穩(wěn)定的發(fā)展打好扎實的基礎(chǔ)。今年，公司會持續(xù)與各大平臺緊密合作，聯(lián)合打造更多的創(chuàng)新營銷IP，以別具匠心的玩法，實現(xiàn)拉新和復(fù)購的雙提升，并不斷完善私域建設(shè)，沉淀用戶資產(chǎn)；推動跨品牌連帶策略，提升整體用戶品牌黏性、復(fù)購、整體生命周期價值，以及品牌價值和產(chǎn)品銷售的雙增長。

線下方面，公司持續(xù)推進線下業(yè)務(wù)線上化，全面落實全渠道布局：首先，通過新零售的增長尋找有效突破，2022年，線下渠道新零售業(yè)務(wù)占比超過20%，其中商超的新零售到家業(yè)務(wù)和社區(qū)團購業(yè)務(wù)快速增長，屈臣氏的線上業(yè)務(wù)占比超過30%；其次，公司優(yōu)化渠道效率，百貨渠道提升運營效率，繼續(xù)策略性閉店縮編，其四季SPA項目私域運營初步建成，會員購買人數(shù)和金額也逐步增長。

加大研發(fā)引領(lǐng)行業(yè) 夯基壘臺積厚成勢

一季度報告期內(nèi)，公司研發(fā)費用增長3.39%。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，公司持續(xù)探索數(shù)字化賦能的方式實現(xiàn)消費者洞察，依托全流程的項目管理和整鏈式研發(fā)模式，從基礎(chǔ)研究、應(yīng)用創(chuàng)新以及產(chǎn)品價值塑造三個維度實現(xiàn)科技賦能，用匠心打造致美的產(chǎn)品和服務(wù)。截至2022年，上海家化共獲得427項授權(quán)有效專利，其中國家發(fā)明專利96項，涉外專利授權(quán)22項，拓展了全球化技術(shù)的領(lǐng)先布局。公司2022年專利申請數(shù)比2019年和2020年基本翻倍。此外，公司參與制/修訂95項國/行標準及地方/團體標準，體現(xiàn)了民族標桿企業(yè)的專業(yè)形象，保持了法規(guī)和標準的影響力。

上海家化圍繞八大基礎(chǔ)平臺打造技術(shù)壁壘，通過產(chǎn)學(xué)研醫(yī)的外部開放合作平臺的打造加速技術(shù)轉(zhuǎn)化，全鏈路加速基礎(chǔ)研究及落地，同時布局美妝科技，公司一直秉承“功效安全平衡之美”的產(chǎn)品設(shè)計理念，科學(xué)性地把功效和安全有機地融合到一起，產(chǎn)品的設(shè)計來源于對全域消費者以及前沿技術(shù)發(fā)展的洞察；應(yīng)用層面，則通過科技賦能新品開發(fā)，依托產(chǎn)業(yè)鏈上下游的優(yōu)勢結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段，從原料、配方、工藝、包裝進行一系列的創(chuàng)新；在肌膚檢測領(lǐng)域，公司攜手AI行業(yè)巨頭，歷時近兩年，共同打造了一款基于千萬人臉數(shù)據(jù)的 AI肌膚檢測程序，可為國人提供更豐富的檢測維度，以及更精準的檢測指標。在前沿和基礎(chǔ)研究領(lǐng)域的探索上，持續(xù)加強通過內(nèi)部自主研發(fā)和開放創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式，深化前沿研究，加速創(chuàng)新落地，確保行業(yè)領(lǐng)先地位。在嬰童肌膚護理方面，公司發(fā)現(xiàn)了與諾獎同源的青蒿提取物，也因此牽頭制定了《化妝品用原料青蒿提取物》的團體標準，從而促進中國特色草本在化妝品行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

除此以外，公司持續(xù)推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，致力于打造高效智能的系統(tǒng)與流程，上線了合同返利系統(tǒng)和費控系統(tǒng)，進一步規(guī)范了流程并提升了財務(wù)自動化水平；通過飛粵2.0項目著力打造智慧供應(yīng)鏈，實現(xiàn)了公司需求計劃和補貨計劃的自動化與智能化；上線各項數(shù)字化系統(tǒng)賦能渠道運營。在數(shù)據(jù)賦能業(yè)務(wù)方面，公司優(yōu)化并推進數(shù)據(jù)的共享和可視化，構(gòu)建測膚應(yīng)用程序，通過全渠道CRM系統(tǒng)的搭建賦能全品牌全渠道會員運營等方面，助力經(jīng)營決策和提升運營效率。

125年來，上海家化見證了時代潮流變遷。走過2022，在愈發(fā)清晰的高質(zhì)量發(fā)展格局之下，上海家化作為國內(nèi)美妝制造業(yè)代表，積極承擔(dān)時代民營企業(yè)責(zé)任。2023年，公司將以創(chuàng)新爆品3.0&興趣電商破局、RTM、佰草集復(fù)興3.0、供應(yīng)鏈決策信息自動化、全域CRM、人才梯隊、消費者服務(wù)體驗提升、銷售費用ROI、主數(shù)據(jù)治理、組織架構(gòu)和流程再造、飛粵3.0、遠程辦公電子化等項目為引導(dǎo)，以“長期主義”堅守核心戰(zhàn)略，充分發(fā)揮自身扎實的科研優(yōu)勢和民族企業(yè)的特色優(yōu)勢，逐步實現(xiàn)高質(zhì)量與韌性發(fā)展，并以品牌創(chuàng)新與升級驅(qū)動，為消費者提供至美產(chǎn)品和服務(wù)，為消費者、員工、股東和社會創(chuàng)造最大價值，并將中國美帶給全世界。

（本文不構(gòu)成任何投資建議，信息披露內(nèi)容以公司公告為準。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險自擔(dān)。）