交個朋友崔東升:直播電商的新競爭在于爭奪消費者時間，尋找內(nèi)容和賣貨效率的平衡

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

直播電商賽道一向瞬息萬變，2023年還未行至5月，賽道內(nèi)便涌現(xiàn)了一系列大事件。

3月31日，在交個朋友迎來三周年之際，“羅永浩淘寶直播間”成功售出一顆價值200萬的商用通信衛(wèi)星，創(chuàng)下直播電商誕生以來首次成交實物通信衛(wèi)星的先例。

同樣在3月，TVB入局直播帶貨。首場淘寶直播帶貨在6小時內(nèi)實現(xiàn)了2350萬的GMV，帶動其股價一度暴漲243%，二次開播銷售額再次上漲3倍，突破7000萬。

與此同時，繼2022年雙11期間交個朋友、東方甄選、遙望科技等抖音頭部直播間齊聚淘寶直播之后，2023年，大嘴妹、張?zhí)m、楊天真和TVB等頭部IP也紛紛“入淘”。多平臺、賬號矩陣化、跨界直播發(fā)展已成為直播帶貨下半場的關(guān)鍵詞。

那么，當直播電商進入新階段，主播或MCN機構(gòu)在選擇平臺上的考量因素是否發(fā)生變化？為了在競爭日趨激烈的賽道內(nèi)提升自身的競爭力，機構(gòu)和平臺都進行了哪些布局？未來，直播帶貨“新頂流”的特質(zhì)又會有哪些關(guān)鍵詞？

4月25日，在由每日經(jīng)濟新聞主辦、每經(jīng)未來商業(yè)智庫提供智略支持的2023《對話未來商業(yè)》系列沙龍上，以“直播進入下半場，比的是什么？電商基建硬實力”為主題，交個朋友副總裁、淘寶事業(yè)部負責人崔東升分享了他關(guān)于直播電商平臺加碼方向的見解，同時圍繞直播電商賽道內(nèi)的改變，解答了有關(guān)直播電商現(xiàn)狀和未來的諸多問題。

多平臺、賬號矩陣化是大勢所趨

在交個朋友于4月3日發(fā)布的三周年成績單中，除了“主場”抖音直播間，僅入駐了5個月的淘寶直播間也是捷報頻傳。

交個朋友公布的數(shù)據(jù)顯示，截至4月1日凌晨2點，羅永浩淘寶直播間帶貨額創(chuàng)新高，三周年超級慶典單一直播間帶貨1.2億元，訂單值再創(chuàng)新高。

以交個朋友、遙望科技等抖音頭部直播間在去年雙十一期間不約而同地選擇“入淘”。隨著直播電商來到下半場，主播或MCN機構(gòu)在選擇平臺上的考量因素是否發(fā)生了改變？

對此，崔東升表示，主播或MCN機構(gòu)在選擇平臺上的考量因素主要有三點：首先是平臺未來的想象空間是否足夠，這需要考察平臺現(xiàn)有的資源和其未來的戰(zhàn)略；其次是基因是否契合，即直播間和平臺的調(diào)性是否相符；第三點是平臺的重視程度，這決定了機構(gòu)的啟動速度和直播間前期投入難度。

自去年雙十一起，跨平臺作戰(zhàn)成了不少直播間的布局選擇。崔東升認為，從長期來看，多平臺、賬號矩陣化是大勢所趨。

“從多平臺角度來看，分散化投資有助于企業(yè)抗風(fēng)險，讓整個商業(yè)變得更多樣化。因為單個平臺在流量、增長上的想象力必然是有限的，多一個平臺就意味著多一個市場的想象空間和可能性。”

關(guān)于賬號矩陣化這一打法，崔東升認為，這并不是所有主播或MCN機構(gòu)的必需品，但會成為其中大多數(shù)的選擇，“矩陣化意味著可以把主攻方向變得分散，前端可以作為更多的觸手去進行更多的轉(zhuǎn)化、獲客。對于整個商業(yè)模式而言，矩陣化打法也創(chuàng)造了更多的營收空間。”

在平臺壁壘被打破的當下，直播江湖有了新變局，頭部主播的定位也隨之改變。在新格局下，直播帶貨“新頂流”應(yīng)該擁有哪些特質(zhì)？

“好物推薦官”和“好物嚴選官”，這兩大身份是崔東升給出的回答。他進一步解釋，這兩大身份往下推演出的關(guān)鍵詞是專業(yè)和引領(lǐng)。

他解釋，未來的主播需要提高自身專業(yè)性，“如果只是扮演一個銷售員的角色，長此以往必然會讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，也會讓消費者喪失信任。主播需要在自身的審美、對貨品的判斷、品質(zhì)的要求等方面高于消費者，起到引領(lǐng)作用。”

在入局者眾的直播領(lǐng)域里，部分主播會用沖動性消費的話術(shù)刺激消費者下單。但崔東升認為，這并不是主播的真正價值，主播的價值在于減少消費者的決策成本和決策時間。

在這一目標的指引下，主播和MCN公司的未來發(fā)力點會集中于兩大方向：一是為消費者提供內(nèi)容，“當然要做到這一點的挑戰(zhàn)性很大，你能否確保創(chuàng)作內(nèi)容恰好擊中消費者的審美興奮點？你的內(nèi)容創(chuàng)作能力又能否抵抗消費者的審美疲勞？”

第二個方向是趨向于專業(yè)的直播帶貨。崔東升表示，足夠的引領(lǐng)性非?？简炓粋€機構(gòu)的組織能力，因為要在每個類目上做到專業(yè)，“并且，這一趨勢可能會催生出更多的中腰部垂類主播，在提升對客戶履約服務(wù)體驗的同時也能豐富平臺的直播生態(tài)。”

爭奪消費者的時間，尋找內(nèi)容和賣貨效率的平衡

眾所周知，風(fēng)起云涌的直播電商賽道不斷更新著發(fā)展格局。當下，直播電商進入了怎樣的新階段？

崔東升認為，直播電商已進入第二階段。從消費者的滲透度來看，空白的增量市場已經(jīng)基本消失，“我們更多要開始考慮的問題不是把更多的人引進來，而是怎么把更多人維護好。”

在沙龍上，CIC灼識咨詢合伙人馮彥嬌也表示，電商直播已經(jīng)進入了下一階段，即精耕細作階段。

年輕消費者對于商品的選擇趨向于多樣化，對于小眾商品的需求上漲，品牌打造爆品越來越難。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)觸達的定向化和精準化，品牌有了更多機會觸達到消費者，也就導(dǎo)致品類SKU越來越多。

在崔東升看來，直播電商遠不止現(xiàn)有的兩個階段，“隨著消費者行為的變化、消費頻次的增加和商業(yè)模式上的微調(diào)等，未來直播電商還將出現(xiàn)3.0、4.0階段。”

談及新階段中的增長實質(zhì)，他表示，目前平臺爭奪的核心已經(jīng)不是人數(shù)，而是消費者的時間。

“誰對消費者的時間占用越多，誰就更有機會影響客戶的心智和行為。但當你占用了更多消費者時間卻沒能影響或改變消費者的意識和行為時，相當于浪費了平臺提供的資源。所以找到內(nèi)容和賣貨效率之間的平衡很重要。”

在沙龍上，透鏡咨詢創(chuàng)始人況玉清也表示，驅(qū)動電商行業(yè)繼續(xù)向前發(fā)展的一個重要因素就是模式創(chuàng)新。現(xiàn)在看來，“內(nèi)容+電商直播”是一個很重要的模式創(chuàng)新，將成為未來左右格局的一個重要因素。

至于如何尋找到這一平衡點，這是一件正確但困難的事。崔東升坦言，在尋找平衡點這件事上，目前還處于探索階段。他表示，初步的結(jié)論是應(yīng)該圍繞貨品來進行內(nèi)容創(chuàng)作。

與此同時，主播和MCN機構(gòu)面臨著三方提出的需求：對于消費者來講，能不能滿足消費者的需求？對于商家來講，能不能給商家創(chuàng)造足夠的利益？對于平臺來講，能不能實現(xiàn)平臺的價值？

崔東升認為，當直播電商進入新階段，就需要在這三方需求上不斷洞悉、探索和滿足，“要做的事情還有很多”。

首先，面對消費者端，一個比較核心的問題是，直播電商需要去學(xué)會運營自己的品牌?，F(xiàn)在很多主播和MCN機構(gòu)都沒有自己的品牌意識。長此以往，隨著消費者的消費行為習(xí)慣越來越成熟，這些主播和MCN機構(gòu)的競爭優(yōu)勢會越來越弱，因為他們喪失了自己在消費者品牌心智上的占領(lǐng)。

對于商家端而言，主播和MCN機構(gòu)為商家創(chuàng)造利益的核心本質(zhì)應(yīng)該是效率的提升，即用更低的成本去獲取流量，并對流量有更高效率的利用。

“不過用更低的成本去獲取流量可能是個偽命題，因為大家獲取流量的成本是一致的，但當轉(zhuǎn)化率提高時，就能達到相對的流量成本更低的狀態(tài)，也就能為商家創(chuàng)造更高的價值。”

最后，對于平臺方而言，主播和MCN機構(gòu)需要為其去爭取更多的客戶時間。這取決于直播間的內(nèi)容是否足夠有吸引力以及主播和MCN機構(gòu)能否幫助平臺更好地滿足客戶需求，實現(xiàn)客戶不斷地復(fù)購。

“對交個朋友這樣的MCN機構(gòu)也好，主播達人也好，這三方的需求是擺在我們面前共同的課題。只有朝著如何更好地滿足這三個訴求的方向上去探索，我們才能在電商領(lǐng)域經(jīng)營得越來越好，找到自己的確定性。”崔東升表示。