超級(jí)主播跨平臺(tái)“雙輪驅(qū)動(dòng)”賺吆喝 淘寶抖音雙11直播商城各有“勝負(fù)手”

雙11硝煙正彌漫各大直播間，主播們那廂“說(shuō)學(xué)逗唱”耗盡氣力，觀眾們這廂心甘情愿下單付款，勾勒出直播江湖一幅激昂的鼓角錚鳴大戲。 戰(zhàn)局正酣，頭部主播的動(dòng)向自然是最惹眼的。 今年雙11，抖音直播的兩位頭號(hào)玩家“出走入淘”——自10月24日起，羅永浩進(jìn)到淘寶直播間“交朋友”；10月31日晚，俞敏洪也在“新東方好老師”直播間聊理想，談人生。 追隨他們腳步的，還有遙望科技簽約的張柏芝等明星藝人、劉畊宏的妻子Vivi等抖音腰部主播。 如此大陣仗的遷徙，究竟是抖音的池子不夠?qū)掗?，還是淘寶的橄欖枝太誘人，讓主播們從此平臺(tái)跨到彼平臺(tái)？面對(duì)外界各種猜測(cè)，俞敏洪在其個(gè)人微信公眾號(hào)“老俞閑話”上表示，新東方要進(jìn)行平臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移是“無(wú)稽之談”。 不論淘寶是否會(huì)成為第二落腳點(diǎn)，“羅永浩們”的跨平臺(tái)而來(lái)已經(jīng)為這場(chǎng)雙11直播間大戰(zhàn)造足了聲勢(shì)。 戰(zhàn)局里的另一方，是淘寶直播的王牌“口紅一哥”李佳琦。新腕數(shù)據(jù)顯示，在10月24日近10小時(shí)的美妝產(chǎn)品直播中，李佳琦直播間的場(chǎng)觀超4.56億人次。僅從場(chǎng)觀來(lái)看，李佳琦直播間遠(yuǎn)超羅永浩和俞敏洪的淘寶直播間表現(xiàn)。 與此同時(shí)，面對(duì)主播們的“出走”，抖音選擇錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)，在全域興趣電商基礎(chǔ)上，重點(diǎn)挖掘商城場(chǎng)景的可能性，全面發(fā)力貨架電商。 那么，在平臺(tái)壁壘被打破的當(dāng)下，頭部主播之間的戰(zhàn)況究竟如何？對(duì)于品牌而言，主播和平臺(tái)哪個(gè)因素是他們更為看重的？經(jīng)此變局，直播江湖又會(huì)有什么新故事？ “羅永浩們”出走抖音，淘寶或成“新大陸”？ 10月24日晚6點(diǎn)，羅永浩淘寶直播間迎來(lái)了“主角”羅永浩。 和兩年前那場(chǎng)轟動(dòng)一時(shí)的抖音首播一樣，羅永浩的淘寶首秀狀況連連，失誤不斷?！斑@也就我們是淘寶新人，不然早就被打死了。”老羅不停在直播間里解釋、致歉，“這事兒確實(shí)做得不到位，我們福利產(chǎn)品再加一輪，各上2000份”。 盡管這場(chǎng)首秀并不完美，自帶流量的羅永浩依舊收獲滿滿。數(shù)據(jù)顯示，在羅永浩亮相前，直播間觀看人數(shù)達(dá)286萬(wàn)，羅永浩出現(xiàn)10分鐘后，觀看人數(shù)接近307萬(wàn)，兩個(gè)小時(shí)后，直播間人數(shù)已超1000萬(wàn)。 羅永浩的淘寶首秀 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從交個(gè)朋友方面了解到，24日羅永浩淘寶首播當(dāng)晚，直播間累計(jì)觀看人數(shù)2600萬(wàn)，粉絲增長(zhǎng)了110萬(wàn)。據(jù)第三方平臺(tái)新腕估算，羅永浩首次淘寶直播帶貨總額約為2.1億元。 首秀之后，羅永浩也邀請(qǐng)到李誕、鳥鳥、何廣智、徐志勝等交個(gè)朋友簽約的脫口秀演員來(lái)到直播間開播賣貨，賺足了眼球。24日晚首秀后，羅永浩的淘寶直播賬號(hào)關(guān)注者超250萬(wàn)，而截至記者發(fā)稿前，已有超1012萬(wàn)的關(guān)注者。 似乎是直接對(duì)標(biāo)淘寶超頭部主播李佳琦的“所有女生”，羅永浩淘寶直播預(yù)熱的推廣文案也直接喊出“男人們的雙十一需求，也該有人管管了”。記者發(fā)現(xiàn)，羅永浩淘寶直播間的商品也多以3C數(shù)碼、家電、酒水以及運(yùn)動(dòng)服飾等“硬核”商品為主。 交個(gè)朋友的負(fù)責(zé)人對(duì)每經(jīng)記者表示，羅永浩淘寶直播間的定位是全品類直播間，“這意味著，交個(gè)朋友的人力和資源投入將是‘最高’級(jí)?！? 關(guān)于入淘原因，交個(gè)朋友方面回應(yīng)，交個(gè)朋友在持續(xù)尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，和羅永浩在淘寶開啟直播是出于自身業(yè)務(wù)發(fā)展的考慮。 羅永浩之外，劉畊宏的妻子Vivi、遙望科技等抖音腰部主播也陸續(xù)踏上了淘寶這片“新大陸”。記者發(fā)現(xiàn)，遙望夢(mèng)想站今年雙11期間已在淘寶開播了20余次，粉絲數(shù)接近200萬(wàn)，而劉畊宏妻子Vivi的“Vivi肥油咔咔掉”直播間也已積攢了近5萬(wàn)的“畊宏女孩”。 “原生王牌”李佳琦堅(jiān)守陣地 面對(duì)遷徙而來(lái)的抖音主播們，淘寶的“原生”超頭部主播李佳琦如何應(yīng)戰(zhàn)？ 在雙11預(yù)售前，B站就上線了美ONE自制帶貨綜藝《所有女生的offer2》，展現(xiàn)了李佳琦及其團(tuán)隊(duì)的部分選品和定價(jià)過(guò)程，超2600萬(wàn)的播放量算得上是李佳琦直播間在雙11前的第一輪預(yù)熱，很多看完綜藝的觀眾評(píng)論，“這個(gè)節(jié)目真的給品牌拉好感，這個(gè)品牌我今年一定要囤！” 不久前的9月20日，李佳琦在消失了109天后，于當(dāng)日19時(shí)回歸。 國(guó)元證券研報(bào)表示，從熱度來(lái)看，此次復(fù)播沒有推流和提前預(yù)熱，直播全程共兩個(gè)小時(shí)零7分，在前一個(gè)小時(shí)觀看量突破2200萬(wàn)；到21時(shí)15分直播結(jié)束時(shí)，直播間已有超過(guò)6000萬(wàn)觀看量。而復(fù)播后的熱度（9月20日至9月29日）雖然低于618活動(dòng)期間（5月26日至6月2日），但較5月22日（無(wú)購(gòu)物節(jié)及特大活動(dòng)時(shí)）之前也較為相近。 今年雙11，李佳琦依舊推出了美妝、家電等多個(gè)專場(chǎng)，點(diǎn)燃了“所有女生”的消費(fèi)熱情。 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在10月24日近10小時(shí)的美妝產(chǎn)品直播中，李佳琦直播間共上線了291款產(chǎn)品，平均2分鐘上線一款，熱門產(chǎn)品平均不到30秒就被搶光，其中93款產(chǎn)品直接當(dāng)場(chǎng)售罄下架。 由新腕統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，10月24日的直播中，李佳琦直播間的場(chǎng)觀超4.56億人次，GMV預(yù)計(jì)約為132億元。盡管截至記者發(fā)稿，GMV數(shù)據(jù)沒有得到李佳琦直播間的證實(shí)，但僅從場(chǎng)觀來(lái)看，李佳琦直播間仍是直播界一騎絕塵般的存在。 李佳琦直播間仍是直播界一騎絕塵般的存在圖片來(lái)源：企業(yè)供圖 “羅永浩們”來(lái)到淘寶，李佳琦直播間的優(yōu)勢(shì)地位仍然難以撼動(dòng)。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，差距主要還是源于羅永浩初到淘寶，用戶積累不夠，對(duì)淘寶直播的規(guī)則也不夠熟悉，“和淘寶‘原生’主播李佳琦肯定沒法比，但（羅永浩首秀的）這個(gè)成績(jī)其實(shí)已經(jīng)很好了。” 互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂(lè)向每經(jīng)記者表示，在直播電商行業(yè)經(jīng)歷了大踏步的前進(jìn)后，頭部主播們其實(shí)都呈現(xiàn)出了收縮態(tài)勢(shì)。今年李佳琦更專注于美妝垂直領(lǐng)域，以此來(lái)精準(zhǔn)地轉(zhuǎn)化，這是他充分利用自己的背書，對(duì)商家價(jià)值的一種呈現(xiàn)。 由此可見，在直播江湖格局變化的過(guò)程中，李佳琦直播間也在求變。 頭部主播紛跨平臺(tái)，直播江湖變化幾何？ 不可否認(rèn)，今年雙11的最大亮點(diǎn)即是，頭部主播們的跨平臺(tái)作戰(zhàn)。 回到今年9月，在杭州舉行的2022淘寶直播盛典上，淘寶直播2.0“新內(nèi)容時(shí)代”正式發(fā)布。 同月，淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅表示，淘寶正在全網(wǎng)網(wǎng)羅紅人，“今年，淘寶直播的目標(biāo)是新增100個(gè)粉絲過(guò)百萬(wàn)的賬號(hào)。你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過(guò)。” 至少在那前后，淘寶就在頻頻向外部主播們拋出橄欖枝。 莊帥認(rèn)為，羅永浩此次雙11選擇淘寶直播，一方面大概率是淘寶官方給予了流量等支持，另一方面他的影響力可以為淘寶直播造勢(shì)，給抖音電商施壓，最后則是為了交個(gè)朋友啟動(dòng)全渠道的布局。可以說(shuō)是一舉三得。 張書樂(lè)也表示，“羅永浩們”向淘寶轉(zhuǎn)向背后一大原因是，主播們不愿意將自己綁定在單個(gè)平臺(tái)的戰(zhàn)車上，“（主播們）有‘一榮俱榮，一損俱損’的擔(dān)憂，這是雞蛋要放在不同籃子里的商業(yè)套路。” 在主播們批量去往淘寶直播的同時(shí)，抖音在今年雙11力推抖音商城。抖音商城首次推出多種商城大額優(yōu)惠券和單品超值購(gòu)欄目。此外，抖音商城為雙11推出超值購(gòu)單品優(yōu)惠，并對(duì)3C、高價(jià)白酒等商品定向投入千萬(wàn)級(jí)官方補(bǔ)貼。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，在10月31日至11月6日期間，相比“921大促”，抖音商城的曝光量增長(zhǎng)36.8%，商品搜索量則增長(zhǎng)了91.2%，幾乎翻番。 另外，很多抖音主播在轉(zhuǎn)向時(shí)刻難免出現(xiàn)“水土不服”癥狀——不熟悉平臺(tái)規(guī)則、GMV低于預(yù)期等等。 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪認(rèn)為，抖音的傳統(tǒng)邏輯是內(nèi)容帶來(lái)流量，或者本身是流量IP后才將流量轉(zhuǎn)化為賣貨；而淘寶則是直接依托于賣貨邏輯，依托于店鋪或者主播進(jìn)行商品嚴(yán)選之后，采用直播形式賣貨。 崔麗麗表示，目前品牌方在選擇直播間時(shí)還是更側(cè)重于主播的選擇，而非平臺(tái)，因?yàn)橹苯雍土髁?、費(fèi)用、效益掛鉤。 這也對(duì)頭部主播提出了更高要求。她說(shuō)，“對(duì)于頭部主播，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)方向一個(gè)是勢(shì)能的持續(xù)構(gòu)建，包括個(gè)人人設(shè)、（內(nèi)容）特點(diǎn)以及對(duì)標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)客群的價(jià)值與忠誠(chéng)度，以及個(gè)人IP在特定品類觸達(dá)供應(yīng)鏈能力的延伸；另一個(gè)是流量矩陣的構(gòu)建，即除了自己對(duì)標(biāo)的核心客群和品類以外，是否還能夠連帶其他子IP，對(duì)客群或者品類進(jìn)行一定的延伸，做到更大的覆蓋面?！? 點(diǎn)擊直通 專題|第14個(gè)雙11，尋找消費(fèi)內(nèi)生新動(dòng)力