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復(fù)制下一個“羅永浩”?李誕直播首秀銷售額超3200萬,引上千萬人圍觀

每日經(jīng)濟新聞 2022-12-12 07:59:05

每經(jīng)記者 葉曉丹    每經(jīng)編輯 魏官紅 孫志成 易啟江    

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“來個彩誕”,李誕入淘。

12月10日晚間,簽約交個朋友后,帶著彩色假發(fā)的李誕在淘寶開啟了淘寶帶貨首秀。

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圖片來源:受訪方供圖

在線下交個朋友直播間內(nèi),工作人員正緊張地忙碌著各自工作。幕前“熱火朝天”,幕后“有條不紊”,李誕淘寶直播間,是交個朋友在入淘近一個月中打造的第二個淘寶直播間,第一個則是小有名氣的“羅永浩”直播間。

這場6個小時的直播,超1100萬人觀看,全場累計銷售額3200萬,累計新增粉絲58萬。

《每日經(jīng)濟新聞》記者從交個朋友方面獲悉,交個朋友此前快速組建了100多人的團隊負(fù)責(zé)淘寶直播業(yè)務(wù),此次李誕直播也是該團隊負(fù)責(zé)。據(jù)交個朋友副總裁、交個朋友淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升介紹,“盡管開始就定了一個有挑戰(zhàn)性的目標(biāo),但目前李誕的招商情況已經(jīng)超過預(yù)期的50%,還有很多商家聯(lián)系,但是我們坑位有限?!?/span>

這是一場多方撮合達成的合作,而背后的合作方也各有考量。李誕之外,鳥鳥、徐志勝、何廣智、楊笠等,似乎所有成名的脫口秀演員都在走向直播間。對于他們來說,直播賣貨是一個好的內(nèi)容轉(zhuǎn)變路徑嗎?交個朋友后續(xù)會持續(xù)做脫口秀演員直播商業(yè)化嗎?淘寶直播2022年在內(nèi)容生態(tài)的打造上,又是怎樣的戰(zhàn)略導(dǎo)向?

CFF20LXzkOwNfsay86cib4p0S2T0NfBIZicSMl7tYnKBaibmLibs8uIQI1mZYasibU5KFf6wlMM5EENdMic3ibFTHCmUw.png 邊吐槽邊帶貨,脫口秀演員走進直播間

這邊(直播帶貨)給得太多了,我們確實給不了這么多。”10月底,李誕做客羅永浩直播間時調(diào)侃道,并戲稱希望跟羅永浩換工作。

一個月后,這個“夢想”就變成了現(xiàn)實,李誕的“來個彩誕”成為交個朋友繼羅永浩之后第二個淘寶直播間。

早在2020年,李誕便在抖音自己賬號開過直播,第一次直播累計觀看人數(shù)近千萬。彼時,李誕接連爆梗、抖包袱的脫口秀式帶貨讓直播間可看性大大增強,彈幕時常飛出“誕總,把眼睛睜開”等調(diào)侃。但李誕在抖音的直播帶貨并未持續(xù),如今在平臺已經(jīng)看不到相關(guān)直播信息。

和明星帶貨一樣,脫口秀大會熱播后,脫口秀演員也成為了自帶流量的明星,擁有“嘴上功夫”的他們與直播間的適配度似乎比明星更高?;ヂ?lián)網(wǎng)分析師張書樂向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析稱,脫口秀帶貨本質(zhì)上都是泛娛樂生態(tài)流量進行帶貨,只是脫口秀尋求更多即興和針砭,容易代入一種匕首投槍式的人設(shè),對其所帶貨的產(chǎn)品能夠形成更強烈的口碑刺激。

此次李誕淘寶直播,交個朋友打出了“爆笑開賣”、“李誕在玩一種很新的爆?!钡刃麄髟~條。

“直播帶貨不就是5個小時的廣告嗎”,“直播帶貨簡直是經(jīng)濟學(xué)奇跡”……盡管脫口秀演員對直播帶貨的吐槽段子層出不窮,但這并不影響他們走進直播間帶貨。

僅從今年雙十一來看,徐志勝、鳥鳥、何廣智、楊笠等先后走進羅永浩的直播間,House走進某護膚品牌的直播間,呼蘭走進三星手機直播間……

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來源:交個朋友微博截圖

除此之外,由于脫口秀的出圈屬性,很多企業(yè)也開始定制屬于自己的脫口秀專場節(jié)目,脫口秀演員圍繞品牌去創(chuàng)作內(nèi)容,從而達到曝光效果。

對于李誕淘寶直播,崔東升表示,希望在淘寶有長遠(yuǎn)的計劃,讓包括李誕等主播全年實現(xiàn)高頻次直播的狀態(tài)。但同時不會限制李誕只在某一個平臺播,“我們期待在全平臺穩(wěn)定發(fā)展,之后也會邀請和我們粉絲畫像相匹配的其他藝人進來,不斷擴充影響,豐富內(nèi)容?!?/span>

對于剛進淘寶直播1個月的交個朋友來說,李誕直播間是交個朋友入淘后打造的第二個直播間,從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶,崔東升也感受到了兩大平臺直播間的差異,也提到交個朋友入淘面臨的新挑戰(zhàn)。

“淘寶作為中國相對來講最早的電商平臺,在商家數(shù)量、消費者數(shù)量、品類種類、平臺機制玩法等方面,相對于其他電商平臺來說更豐富,更廣泛。所以在這個過程中,交個朋友在一個剛?cè)刖值臓顟B(tài),能否迅速熟悉適應(yīng),能不能有非常好的學(xué)習(xí)力,是最大的挑戰(zhàn)?!?/span>

其次,淘寶直播的私域沉淀是比較重要的。對于淘寶生態(tài)來講,私域的建設(shè)就決定了日播穩(wěn)定性和大促期間的爆發(fā)力。而私域的沉淀是一個非常緩慢的過程,需要長效經(jīng)營,這也是交個朋友比較看重的一個部分。這個階段不可能被跨越,只可能被縮短,“我們一定要經(jīng)歷過私域積累的過程,但我們沒有辦法一下跨越這個過程,這也是我們要面臨的挑戰(zhàn)。”崔東升表示,“我們現(xiàn)在首要的任務(wù)是把兩個主賬號迅速做到穩(wěn)定且健康,之后有一定的爆發(fā)力?!?/span>

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李誕直播間 圖片來源:受訪方供圖

據(jù)崔東升透露,交個朋友和笑果的合作關(guān)系一直很緊密,不排除后面有更多的人進來。對于脫口秀演員直播帶貨的模式,崔東升表示,直播賣貨主要模式依托的就是語言輸出,它是個核心要素。語言工作者們的機會非常大,相聲演員、脫口秀演員能不能跑出來,是具有想象空間的事,也是大家極其期待的事情。

CFF20LXzkOwNfsay86cib4p0S2T0NfBIZicSMl7tYnKBaibmLibs8uIQI1mZYasibU5KFf6wlMM5EENdMic3ibFTHCmUw.png 引領(lǐng)反向帶貨熱潮? 熱鬧之后,帶貨能力幾何?

在今年的《脫口秀大會5》上,邱瑞吐槽了3.9元的防滑拖鞋、減脂面包之后,線上購物平臺立刻在相關(guān)貨品標(biāo)題里增加了邱瑞同款、脫口秀大會同款等字樣,豆豆吐槽的煮面鍋、腸鏡褲,也有人嘗試同款,第三方分享平臺上有不少用戶分享自己購買后的體驗,House分享炒股虧本的投資經(jīng)驗,直接讓該股票開盤漲停……

李誕直播時也延續(xù)著“玩?!钡牧?xí)慣,賣眼罩的時候“眼罩熱敷30分鐘至少有一個功效,少玩30分鐘手機?!辟u床墊的時候稱床墊不能太硬也不能太軟,“我的好朋友王建國腰間盤就很突出,就是睡軟床睡的?!薄霸较菰缴睿@床墊怎么跟愛情似的,無法自拔了?!辟u秋褲的時候笑道,“有腿毛的人不能穿秋褲,如果父母小時候讓你穿秋褲,那‘報復(fù)’的時候就來了?!?/span>

對此,張書樂分析,脫口秀吐槽產(chǎn)品,本質(zhì)上是刷存在感,如果其槽點并非是產(chǎn)品品質(zhì),而是某些功能或使用場景不夠完美,反而帶來一種缺憾美,讓用戶覺得產(chǎn)品其他方面特別是主功能上都無問題,即可達成反向帶貨。

但分寸感是很難把握的事情,一旦離開相對包容的脫口秀舞臺,人們對“玩笑”的包容度也會降低。李誕曾在代言Ubra時發(fā)表了相關(guān)玩梗言論,就引起廣泛爭議。

張書樂表示,反向帶貨只是偶然現(xiàn)象。一旦脫口秀演員直接帶貨商品,其很難放開手腳去進行吐槽或抖包袱,未必能達成前述“無心插柳”的效果。

流量不代表GMV,熱鬧之后,脫口秀演員帶貨能力如何?

有一個可以參考的例子,2020年,憑脫口秀再次走紅的李雪琴,因直播間帶貨數(shù)據(jù)“注水”被中消協(xié)點名。對此,李雪琴工作室回應(yīng)稱,李雪琴在這次直播中沒有參與任何直播運營,對于直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計過程也不知情。

張書樂分析稱,無論何種名人明星,在帶貨上依然是在用自身的口碑背書,尤其是脫口秀演員,針砭的產(chǎn)品是否是為友商做針對性營銷,力捧的產(chǎn)品是否因為夸張的脫口秀(內(nèi)容)而帶有過度廣告的問題,都將是脫口秀演員在帶貨中很容易被誤會、誤解和出現(xiàn)翻車的地方。

目前來看,脫口秀演員在直播帶貨領(lǐng)域已經(jīng)走了2年,至今仍未走出一個頭部的明星主播。對比明星帶貨高峰時,出現(xiàn)了一批像林依輪、戚薇等霸占帶貨榜首的主播,由協(xié)助帶貨到開啟創(chuàng)建屬于自己的直播間,成功在直播間走出自己的第二條路。

李誕入淘,其能否成為脫口秀演員直播帶貨的領(lǐng)頭羊仍未可知。

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圖片來源:受訪方供圖

CFF20LXzkOwNfsay86cib4p0S2T0NfBIZicSMl7tYnKBaibmLibs8uIQI1mZYasibU5KFf6wlMM5EENdMic3ibFTHCmUw.png MCN不止于賣貨? 淘寶直播更看重“出圈”

外界關(guān)注的另一個重點是,脫口秀演員“入圈”直播電商,能否走出另一個版本的“東方甄選”?

交個朋友未來5年的發(fā)展,背后還站著一家港股上市公司——世紀(jì)睿科(HK01450,股價2.10港元,市值27.54億港元)。今年8月底,雙方簽訂了為期5年的《獨家營運合作協(xié)議》。在此期間,世紀(jì)睿科旗下公司杭州世紀(jì)??茖ⅹ毤壹瓣懤m(xù)經(jīng)營交個朋友的所有抖音賬號。交個朋友承諾于2022年11月1日前與杭州世紀(jì)??七_成全面及正式合作。

根據(jù)獨家合作協(xié)議,杭州世紀(jì)??茖@得運營過程中所產(chǎn)生的全部新媒體服務(wù)收入,并根據(jù)獨家合作協(xié)議約定的具體情形,合理地向交個朋友支付一定比例的收益分成。

交個朋友目前也不僅僅停留在直播賣貨的商業(yè)思路上。

崔東升表示,除了和更多的大品牌合作外,交個朋友也非常關(guān)注新銳品牌。

他認(rèn)為,新銳品牌中,不少品牌在產(chǎn)品、策略打法和未來市場潛力等方面的成長性都非常好。但在資源拼搶比較厲害的時候,一些小品牌即便有好的潛力,在前期非常容易敗倒。交個朋友希望和這些新銳品牌建立長期合作關(guān)系,在前期做資源天使投資人角色,扶持幫助其成長,在未來成長到一定程度時,也能進行長期捆綁,給到更多價值回報,這樣才能建立更好更長遠(yuǎn)的運營生態(tài),才能真正達到深耕淘寶的策略。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到,薇婭丈夫董海鋒參與投資1.5億元的小家電品牌德爾瑪正在IPO,招股書顯示,早在2020年11月,董海峰就向德爾瑪增資1.5億元,拿下德爾瑪2.84%的股份。德爾瑪之外,微婭夫婦在Pre-IPO階段投資入股巨子生物(HK02367,股價31.50港元,市值313.43億港元),后者如今已成功登陸港股市場。而據(jù)媒體此前報道,這兩家公司的產(chǎn)品,薇婭都為他們做過直播帶貨。

而從李誕入淘首秀,外界也看到了知名度高的藝人IP、頭部MCN機構(gòu),以及正在布局內(nèi)容生態(tài)的平臺機構(gòu),三者正各取所需。

據(jù)星圖數(shù)據(jù),2022年1月-9月,抖音、快手、淘寶直播電商市場占比分別為40.50%、32.00%、27.50%。而淘寶直播在發(fā)力內(nèi)容化方向,今年雙11,淘寶直播先后吸引了東方甄選、遙望科技、交個朋友、無憂網(wǎng)絡(luò)等站外頭部機構(gòu)。自2021年以來,淘寶直播為了扶持腰部主播和新主播,陸續(xù)推出新領(lǐng)航計劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計劃、源力計劃等4項主播政策。在今年的淘寶直播盛典上,淘寶直播還宣布將支持2000個賬號成交翻倍,5000個店播年度成交超1000萬元;培育100個粉絲超過百萬的內(nèi)容賬號,在產(chǎn)業(yè)帶孵化500個年銷量過千萬的標(biāo)桿賬號。

12月10日,淘寶直播方面相關(guān)人士表示,對大咖入駐的邀請,更加關(guān)注這類主播影響力是否足夠出圈,而不是僅僅局限在某一個平臺或者領(lǐng)域內(nèi)。大咖引入的項目,更多看重的還是給平臺帶來的聲量,豐富整個直播內(nèi)容生態(tài)。

記者|葉曉丹????實習(xí)記者|宋美璐?

編輯|魏官紅 孫志成?易啟江 杜波

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