剛剛官宣，關于中國市場，三星手機有大動作！

每經(jīng)記者 楊卉    每經(jīng)編輯 梁梟 盧祥勇    

流傳了半個月的三星ODM訂單花落誰家最終揭曉。4月6日晚間，聞泰科技（600745，SH）在官網(wǎng)發(fā)布消息稱，公司拿下了三星2023年度手機及平板產品的ODM訂單。

根據(jù)此前媒體報道的信息，上述訂單共有2500萬部手機及2000萬部平板電腦。對此，聞泰科技方面4月7日上午回復《每日經(jīng)濟新聞》記者稱：“對市場傳言不作回應。”

近年來，三星消費電子產品逐漸淡出中國市場，直至近期有重回之勢。相比果鏈和華為鏈，國內的三星供應鏈整體發(fā)展穩(wěn)定性和規(guī)模都要弱很多，影響力也大不如前。在獨立國際策略研究員陳佳看來，此次聞泰科技拿下大單可以看作是三星對華供應鏈策略的修正。

 

圖片來源：視覺中國-VCG31N1246024374

不過，在持續(xù)多年對國內供應商大幅砍單背景下，三星若想重新構筑足以支持中國市場份額第一的供應鏈網(wǎng)絡，在通過ODM打造供應鏈的同時，也要與其他中資手機廠商展開爭奪。在果鏈、華為鏈以及國產四大品牌夾擊之下，這條回歸之路或將面臨諸多挑戰(zhàn)。

 

三星訂單包含4500萬部產品？

聞泰科技：對市場傳言不作回應

消費電子寒冬之下，大廠的代工訂單稀少而珍貴。此時，得到三星大訂單的聞泰科技自然成為了關注焦點。

事情起于一場座談會。

根據(jù)聞泰科技4月6日晚間在官網(wǎng)發(fā)布的消息，前日（4月5日），三星采購部副社長、三星高端機研發(fā)副社長等人前往聞泰通訊上海研發(fā)中心考察并座談交流。會議上，與會雙方簽署了三星新項目研發(fā)協(xié)議，聞泰科技就此拿下了三星2023年度手機及平板產品的ODM訂單，宣布將在手機及平板產品的研發(fā)制造上繼續(xù)與三星攜手。

至于訂單的數(shù)量和種類，聞泰科技并未就此披露。

曾大方宣布獲得三星“年度ODM最佳質量獎”的聞泰科技，為何對此次訂單細節(jié)“隱而不發(fā)”？業(yè)界認為，這可能與訂單數(shù)量有關。

早在今年3月，業(yè)內就有了關于上述訂單的傳聞。據(jù)彼時媒體報道，聞泰科技拿到的三星ODM產品總數(shù)為4500萬部，預計2023年下半年交付；訂單包括兩個項目，其中一個為2500萬部手機ODM產品訂單，另一個為2000萬部平板電腦ODM產品訂單。

4月7日，《每日經(jīng)濟新聞》記者以郵件、微信等形式聯(lián)系了聞泰科技媒體負責人。對方表示，關于三星訂單沒有其他消息可以透露。

談及此前的媒體關于訂單數(shù)量的說法是否準確時，聞泰科技媒體負責人回復《每日經(jīng)濟新聞》記者稱：“對市場傳言不作回應。”當記者追問訂單數(shù)量是否為必須披露時，對方表示不太清楚具體為何不用公告披露，但“相信我們（公司）肯定沒有違反交易所相關規(guī)定”。

作為全球智能手機ODM“三巨頭”之一，聞泰科技確實很需要這筆訂單。隨著部分消費電子產品需求降至冰點，缺乏話語權、給大廠打工的代工生意愈發(fā)難做。據(jù)聞泰科技2021年年報，當年，公司以手機ODM為主的產品集成業(yè)務實現(xiàn)收入386.85億元，同比下降7.16%。

競爭對手的日子也不好過。不只是聞泰科技謀求轉型，智能手機ODM“三巨頭”中，華勤技術股份有限公司（以下簡稱華勤技術）、上海龍旗科技股份有限公司（以下簡稱龍旗科技）都在嘗試開拓智能手機廠商之外的市場。

狙擊諾基亞、蘋果成世界第一后

“三星鏈”在國內影響力已大不如前

若以更廣的視角來看，ODM也只是手機廠商產業(yè)鏈的一部分。

以iPhone、華為為代表的手機品牌開創(chuàng)了智能手機時代，全盛時以一己之力“澤被”上下游，“果鏈”“華為鏈”由此而生。

然而，從4G到5G的演變過程中，智能手機沒能找到更多的蝶變空間，疊加疫情和需求疲軟等因素，存貨就足以讓廠商自顧不暇，“鏈”上的企業(yè)也只能另謀出路。

不過，即便如此，“手機廠商鏈”的影響力依舊存在。以“果鏈”為例，今年以來，蘋果削減訂單的消息一出，立訊精密（002475，SZ）等概念股股價都會立馬作出“回應”。

至于此次事件的另一方三星，近些年已鮮少出現(xiàn)在國內廠商的視線中，甚至市場對是否有“三星鏈”這一說法都很模糊。

在北京達睿管理咨詢有限公司創(chuàng)始人馬繼華看來，與蘋果不同，三星本身就是智能手機主要零配件生產商之一，還同時為其他智能手機品牌提供服務，是安卓手機生態(tài)系統(tǒng)一部分，很難說存在“三星鏈”。

“因為安卓市場的開放性，為三星手機提供產品的企業(yè)也往往為其他品牌服務，各企業(yè)業(yè)務分散，不會被三星獨家綁定。”馬繼華稱。

不過，單就產業(yè)鏈穩(wěn)定性來看，陳佳指出，相比“果鏈”和“華為鏈”，國內三星供應鏈的整體發(fā)展的穩(wěn)定性和規(guī)模要弱很多，尤其是近幾年美國對華芯片、半導體產業(yè)鏈的制裁，三星供應商進一步南遷外流，讓國內現(xiàn)存的三星供應鏈在長度和完備性方面都更加削弱。

另外，拋開產業(yè)環(huán)境，三星供應鏈在國內的影響力也確實落后于“果鏈”和華為產業(yè)鏈。在陳佳看來，這與三星手機及智能產品在國內的市場份額變化有關。

“從近五年來的數(shù)據(jù)分析，無論是產品力、營銷策略、出貨量和市場維護層面，三星手機都不及國內手機市場四大品牌。”陳佳表示，三星用了十多年把全球份額做到了第一，但同期卻把中國市場份額從第一做成了末尾。在中國手機市場保持向全球開放的條件下，三星這種內外表現(xiàn)反差，放眼全球科技企業(yè)都是很罕見的案例。

畢竟早些年，三星在中國市場也有過輝煌戰(zhàn)績。這份輝煌雖然短暫但極具代表性，體現(xiàn)了三星在對標全球第一時期慣用的“趕超戰(zhàn)略”。

對于所謂“趕超戰(zhàn)略”，陳佳作了如下總結：“就是以產品對標、價格狙擊與供應鏈保障為主要手段。”在iPhone出現(xiàn)前，三星在中國市場的主要策略，除了領先的產品研發(fā)和靈活的供應鏈策略之外，一度直接將旗艦產品設計對標當時的“霸主”諾基亞，利用彼時國內手機市場渠道價格差（主要是“行貨”“水貨”價差）來“狙擊”諾基亞旗艦，最終在智能機誕生前夕在國內市場大放異彩。

這種策略在后期趕超蘋果的階段亦被多次應用。陳佳表示，諾基亞“隕落”、蘋果崛起后，三星再次（將自家產品）與蘋果旗艦對標，其Galaxy系列產品憑借設計和較強的硬件素質很快形成對蘋果的全面阻擊。后來，三星還順勢而為推出了Note與Galaxy雙旗艦產品戰(zhàn)略，最終把蘋果從全球銷量第一寶座上“拉下馬來”。

三星Galaxy系列旗艦機 圖片來源：三星官網(wǎng)截圖

根據(jù)市場調研機構Canalys數(shù)據(jù)，2022年全球智能手機出貨量第一為三星，占比22%；其次是蘋果，占比19%。

回到三星在華供應鏈，陳佳認為，三星其實經(jīng)歷了從逐步撤出到期待二度回歸的艱難歷程。以“手機爆炸”事件為分界點，從2014年起，三星逐步撤出中國市場，2020年更是接連關閉中國核心工廠。陳佳告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，彼時三星國內供應鏈上多至數(shù)百家的企業(yè)僅剩兩家工廠還在勉強維持，不少舊的“三星鏈”企業(yè)隨之南遷到了越南等國。

頻頻在國內消費者面前“刷臉”

三星這次重返中國勝算幾何？

在馬繼華看來，雖然三星手機在中國市場銷售份額比較低，但一直沒有退出，而是在等待東山再起的機會。在他看來，三星的硬件配置和軟件設計都不差，如果大環(huán)境改善，品牌形象修復，在中國市場依然有很好的前景。

近期，三星在國內多個層面發(fā)力，似乎確有重新殺回中國市場的計劃。陳佳就表示，本次聞泰科技拿下三星ODM大單，就體現(xiàn)了其對華供應鏈策略的修正。

更有意思的是，除了對供應鏈釋放利好，最近一段時間，三星還在國內消費者面前加大了宣傳力度。

這一點，消費端的感觸要更直接一些。

上個“雙十一”（2022年），《每日經(jīng)濟新聞》曾聯(lián)合中國移動和粉俱樂部和HCR慧辰推出的消費電子調研數(shù)據(jù)，涉及三星在國內加大推廣力度等問題。43%的受訪者表示，注意到了三星推出的手機新品，其創(chuàng)新性也受到受訪者的認可。顏值高、屏幕大、防水性能好等標簽，在受訪者的印象中較為突出。

圖片來源：調研報告截圖

《每日經(jīng)濟新聞》記者還注意到，近期小紅書、微博等社交平臺出現(xiàn)了不少三星品牌的植入及廣告；部分視頻平臺的熱門電視劇中亦有植入現(xiàn)象。從調研數(shù)據(jù)來看，三星正在試圖以其折疊屏手機作為再次進軍中國市場的突破口：45.7%的受訪用戶表示關注三星的折疊屏系列產品；45.5%的受訪用戶青睞S系列產品。

曾經(jīng)的“王者”再回中國市場，勝算幾何？從當前的反饋來看，產品和產業(yè)兩條路，走起來都有很大的難度。

消費評價是品牌口碑樹立的關鍵。根據(jù)前述調研數(shù)據(jù)，談及三星，用戶印象前三分別為“對中國市場的區(qū)別對待”“顏值高/屏幕大/防水好”“電池爆炸”三項。

陳佳直言，三星中國市場的策略問題從Note7一直延續(xù)到了今年的S23。受Note7“電池門”事件影響，三星旗艦質量和服務口碑一度在國內市場跌入谷底。

但三星似乎并未努力挽回形象。

陳佳告訴記者，近年來，三星推出各種基于S系列和N系列旗艦的減配版A系國行手機，因其高昂售價與減配的性能，一度被國內資深用戶戲稱為“智商機”。“仔細觀察三星在中國市場的衰落，主要是源自其機型的高價低配，這與從前三星在中國市場打拼時的高配低價形成了鮮明對比。”

更讓消費者不能接受的，是三星對中國用戶的區(qū)別對待。

以其今年發(fā)布的新品S23系列“先行者”產品為例。根據(jù)消費者反饋，國外市場都有價值1700元的免費升級儲存服務，將產品從8G+256G免費升級至12G+512G。但三星中國官網(wǎng)并無類似服務；且國內“先行者”用戶不能退款，預售用戶的贈品比“先行者”還多……

三星“鐵粉”也只好無奈地吐槽，自己從“先行者”變?yōu)榱?ldquo;先坑者”。而針對相關輿情，三星及三星中國官方?jīng)]有正式作出回應。

消費者吐槽三星區(qū)別對待中國用戶

圖片來源：社交軟件截圖

眼見產品口碑下滑，另一條路如何？陳佳直言，三星想重新構筑足以支持中國市場份額第一的供應鏈網(wǎng)絡，在當下非常困難。

首先是全球三大智能手機ODM廠商（聞泰科技、華勤技術、龍旗科技）都在中國，近期皆因全球消費電子市場低迷而業(yè)績承壓。其中，聞泰科技雖然ODM業(yè)務依舊強勢，但業(yè)務市占率已大幅下滑，且近期企業(yè)已經(jīng)漸漸將重點轉移到光模塊和半導體領域，三星很難單靠一家實現(xiàn)產能大幅提升。另外，三星已經(jīng)持續(xù)多年對國內供應商大幅砍單，在通過ODM打造供應鏈的同時，亦要接受其他中資手機廠商的挑戰(zhàn)，包括聞泰科技崛起的重要戰(zhàn)略合作伙伴——小米、華為和聯(lián)想。

“目前三星想要恢復榮光還需天時地利人和。在‘果鏈’‘華為鏈’以及國產四大品牌夾擊之下，這條回歸之路將會非常艱難。”陳佳稱。

記者|楊卉 編輯|梁梟 盧祥勇 杜恒峰

校對|王月龍

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