智能手機消費趨勢報告02丨“雙11”刺激下消費態(tài)度指數(shù)沖高 誰是安卓“機皇”？

每經(jīng)記者 王晶    每經(jīng)編輯 文多    

一年一度的“雙11”購物狂歡節(jié)正如火如荼，對于各大品牌來說，每年的“雙11”無疑是一場群雄逐鹿、廝殺激烈的戰(zhàn)爭。作為其中的重要參與者，手機廠商也不例外——市場信息顯示，小米、紅米、摩托羅拉、三星（S系列）、一加等品牌的多款手機降價千元以上。

大促期間消費者的購機意愿如何？對智能手機最關(guān)注的因素是什么？消費者心中的“安卓機皇”是誰？對折疊屏手機的心理預(yù)期價位是多少……

消費有態(tài)度，數(shù)據(jù)來說話。為洞悉消費趨勢，每日經(jīng)濟新聞依托專業(yè)數(shù)據(jù)智能生產(chǎn)和行業(yè)洞察能力，聯(lián)合國內(nèi)權(quán)威調(diào)研樣本庫中國移動和粉俱樂部，以及基于數(shù)據(jù)分析的數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商HCR慧辰，特別策劃“消費有態(tài)度——每經(jīng)消費數(shù)據(jù)洞見項目”，重磅推出消費有態(tài)度系列調(diào)研、消費態(tài)度指數(shù)、消費者品牌傾向榜單、消費趨勢數(shù)據(jù)報告、消費有態(tài)度系列沙龍等產(chǎn)品。

本期調(diào)研，我們向中國內(nèi)地市場的智能手機消費者累計投放了1134份問卷，收回1004份。經(jīng)過嚴(yán)密的數(shù)據(jù)評估，2022年11月（第二期）消費態(tài)度指數(shù)和消費者品牌傾向榜單新鮮出爐。后續(xù)，指數(shù)及榜單將動態(tài)更新，消費趨勢數(shù)據(jù)報告也將定期更新。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，本期消費態(tài)度指數(shù)突破中值，躍上64.5，較9月有明顯提升。今年各大安卓系品牌推出的主流旗艦機中，就各機型當(dāng)前價位及實際功能效果來看，最受用戶青睞的“安卓機皇”已脫穎而出。品牌方面，正在試圖“回歸”中國市場的三星手機在消費者品牌認(rèn)知上喜憂參半。機型方面，安卓系近年來頻頻發(fā)力的折疊屏手機市場，在定價上仍與消費者認(rèn)知有一些差距。

智能手機消費態(tài)度指數(shù)沖高，購機意愿明顯提升

“雙十一”大促期間，各大電商平臺推出了種類繁多的打折、促銷活動，消費者也開啟了“買買買”模式。

超九成受訪者有下單的意愿，其中，近半受訪者做了詳細的攻略，準(zhǔn)備搶購。

整體強購買欲的背景下，11月的智能手機消費態(tài)度指數(shù)一躍而上，達到64.5，相較于9月的48.5有了明顯提振。

消費態(tài)度指數(shù)是每日經(jīng)濟新聞依托專業(yè)數(shù)據(jù)智能生產(chǎn)和行業(yè)洞察能力，聯(lián)合國內(nèi)權(quán)威調(diào)研樣本庫中國移動和粉俱樂部、基于數(shù)據(jù)分析的數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商HCR慧辰，通過科學(xué)問卷調(diào)研和客觀數(shù)據(jù)分析模型構(gòu)建，指數(shù)定期動態(tài)更新反映消費者主觀消費態(tài)度與趨勢變化。

消費態(tài)度指數(shù)由購買計劃、購買意愿及購買時間三部分消費者調(diào)研數(shù)據(jù)綜合折算得出。其中，購買計劃數(shù)據(jù)是通過調(diào)研用戶半年內(nèi)的購買意愿，對有購買計劃的賦10分，還在觀望的賦3分，目前沒有計劃的賦0分，依據(jù)每項占比進行加權(quán)得出；購買意愿數(shù)據(jù)是依據(jù)用戶對半年內(nèi)的購買意愿進行打分得到的加權(quán)平均數(shù)；購買時間數(shù)據(jù)是依據(jù)用戶購買時間規(guī)劃，對預(yù)計半年內(nèi)購買賦3分，3個月內(nèi)購買賦5分，1個月內(nèi)購買賦10分，依據(jù)每項占比進行加權(quán)計算得出。為便于理解與對比，三部分得分相加后，總分進行了百分制換算。

在決定購買手機的關(guān)鍵因素方面，本期調(diào)研中，性能、價格、存儲空間、續(xù)航及耐用性是用戶最關(guān)注的前五大購買影響因素。相較于9月調(diào)研，品牌這一因素的重要程度掉出前五，耐用性的關(guān)注度有所提升。

注：選項可多選，故比例相加突破100%

線上渠道成下單主流，各大平臺競爭日趨白熱化

智能手機廠商豪爽投入“雙11”購物節(jié)，與當(dāng)下人們的購買平臺偏好有著緊密的關(guān)聯(lián)——線上渠道至關(guān)重要。

本期調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在購機的渠道選擇上，官方網(wǎng)站是用戶的首選；電商平臺方面，京東是最受用戶青睞的渠道。拼多多比例遠低于前述線上平臺，也低于線下的品牌門店。而抖音平臺，則是極小眾的選擇。

智能手機之外，44.3%的用戶表示，會考慮在“雙11”促銷期間選購其他智能電子產(chǎn)品，34.9%的用戶還不確定是否購買，20.8%的用戶明確沒有該方面的需求。其中，平板電腦、藍牙耳機和智能手表是智能電子產(chǎn)品中被用戶廣泛關(guān)注和重點選擇的前三個品類。

對于沒有購買計劃的消費者來說，“目前手機可以滿足需求”的因素最為突出。此外，“促銷/補貼價格不滿意”以及“在售產(chǎn)品創(chuàng)新乏力”也是限制用戶購買的兩大因素。從消費電子領(lǐng)域來看，技術(shù)創(chuàng)新仍然是推動整個行業(yè)增長的主要力量。

高端機型更受追捧，借“雙11”實現(xiàn)消費升級

值得關(guān)注的是，即便近期全球消費者信心有所下降，智能手機行業(yè)仍處于低迷期，但實際上高端手機相對整體手機市場表現(xiàn)更為平穩(wěn)，受沖擊較小。

從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，用戶對剛需產(chǎn)品——手機的購機預(yù)算較為充足，并且呈現(xiàn)出對高端機更加突出的接納度。相較于上期調(diào)研，本期的受訪者們顯露出對高端機更強烈的追捧。

HCR XMfactory資深分析師張永炬分析認(rèn)為，從調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果來看，超過一半消費者計劃購買高端手機，高端機仍將是各手機廠商主要角逐的市場。另外，“雙11”促銷為部分消費者實現(xiàn)了消費升級。原計劃購買低端千元機的比例較9月份下降了4.5%，而同時意向購買中低端機的消費人群比例上升了6.4個百分點。

在受訪者的預(yù)算范圍內(nèi)，我們還就各智能手機品牌的偏好度進行了調(diào)研。

其中，華為雖遭遇供應(yīng)鏈危機，但在國內(nèi)的品牌效應(yīng)仍具有突出優(yōu)勢。整體來說，在接受調(diào)研的用戶中，有22.6%的用戶青睞華為品牌，排名第一；有15.2%的用戶選擇iPhone，排名第二；小米、OPPO及vivo分別位列第三至第五。

注：本期選擇千元機人數(shù)較少，考慮到統(tǒng)計科學(xué)性，本期不做呈現(xiàn)

今年各安卓系品牌熱度較高的旗艦機新品中，華為mate50 Pro被超六成受訪者認(rèn)為是“安卓機皇”。

三星欲重振中國市場，折疊屏手機是突破點？

國產(chǎn)品牌之外，全球智能手機市場的霸主之一三星也在試圖重振中國市場，近期加大了在中國的推廣力度，但遺憾的是，56.2%的用戶表示，沒有關(guān)注到三星的新品。

自2016年的“電池門事件”發(fā)生以來，三星在中國市場遭遇潰敗。雖然已隔多年，但余波猶在。不過，三星手機的創(chuàng)新性也獲受訪者認(rèn)可，顏值高/屏幕大/防水性能好，在受訪者的印象中較為突出。

HCR XMfactory資深分析師張永炬分析認(rèn)為，消除三星品牌在中國消費者心目中的負(fù)面形象，將是三星站穩(wěn)中國市場的必要條件。

三星在試圖以其折疊屏手機作為再次進軍中國市場的一個突破點，45.7%的用戶表示，關(guān)注三星的折疊屏系列產(chǎn)品；45.5%的用戶青睞S系列產(chǎn)品。

安卓系押注折疊屏手機，近七成消費者心理價位低于8000

在2022年低迷的手機市場中，折疊屏手機成為難得的一抹亮色，安卓系正在把折疊屏手機作為沖擊高端市場的重要抓手。當(dāng)前，除蘋果外，包括三星、華為、OPPO、vivo、小米以及摩托羅拉等在內(nèi)的多個手機廠商，都相繼發(fā)布折疊屏手機，并引起市場關(guān)注。

雖然銷量數(shù)據(jù)上呈現(xiàn)規(guī)模增長的態(tài)勢，但從消費者層面來看，作為一個新興事物，折疊屏手機仍存在諸多問題，如：表面易刮傷、折痕明顯、折疊后堆疊厚、功耗高、售價高……

實際上，高昂的售價是限制折疊屏手機大量普及的關(guān)鍵因素，超過四成的受訪者對折疊屏手機的心理價位集中于5000～5999元段。值得注意的是，在設(shè)置的價位段內(nèi)，有近兩成受訪者表示心理價位段不在其中，這意味著受訪者對折疊屏的心理價位可能低于5000元。

值得一提的是，伴隨著越來越多折疊產(chǎn)品的推出，關(guān)于折疊屏的價格戰(zhàn)也即將打響，甚至比預(yù)期的更早到來。市場消息顯示，已有品牌推出低至6000元價位段的產(chǎn)品，刷新了折疊屏手機的價格底線。

從折疊方案來看，目前，折疊屏手機有橫向內(nèi)折、橫向外折以及豎向內(nèi)折等多種形態(tài)，給用戶帶來了完全不同于傳統(tǒng)直屏手機的使用體驗。50.3%的用戶青睞橫向折疊，這種折疊形式的產(chǎn)品折疊后與常規(guī)大屏旗艦手機無異，打開之后屏幕體積達到類似平板大小，一般主打高端商務(wù)人士；而49.7%的用戶偏愛豎向折疊，這種小巧設(shè)計一般主打高端女性群體。

在最令人期待的折疊屏手機品牌方面，華為、小米、蘋果、三星、OPPO、vivo排名靠前。

天風(fēng)國際知名蘋果分析師郭明錤曾發(fā)推文稱，蘋果正在測試9英寸左右的可折疊OLED屏，最早有望在2025年推出首款可折疊產(chǎn)品，可能是可折疊iPad，或者iPad與iPhone的混合產(chǎn)品。

（每經(jīng)記者可楊、楊卉亦有貢獻）

點擊進入往期報告回顧：

消費有態(tài)度丨智能電子產(chǎn)品消費趨勢報告

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖