每日經(jīng)濟新聞 2023-04-04 21:50:21
◎鍋圈提供的餐食解決方案克服了買菜在家做飯的復(fù)雜費時費力,難以匹配快節(jié)奏的城市生活、餐廳用餐的時間成本高以及外賣難以保證其安全性、口感、溫度及食品風味還原度。目前,“在家吃飯”這個千億賽道還在快速增長中,或許還不到紅海搏殺階段。此外,鍋圈也在尋找新的增量市場,走出“在家吃飯”場景,開始搭配需要即食、即熱食物的場景,比如搭配“露營”。
每經(jīng)記者 王紫薇 每經(jīng)編輯 劉雪梅
幾個餐飲老兵,在合伙開出數(shù)百家火鍋門店后,因不滿上游食材供應(yīng)的不規(guī)范,“憤”而下場To B再創(chuàng)業(yè),一不小心,干出一個IPO。
4月3日晚,專注于家庭餐飲解決方案的品牌鍋圈食品(上海)股份有限公司(以下簡稱"鍋圈")正式向港交所遞交招股說明書,擬主板掛牌上市。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告,按在家吃飯餐食解決方案的零售額計,鍋圈2022年在中國所有零售商中排名第一,是中國最大的在家火鍋和燒烤食品提供商。
招股書顯示,目前,鍋圈產(chǎn)品組合已經(jīng)由最初的火鍋食材為主,擴張為包括火鍋產(chǎn)品、燒烤產(chǎn)品、飲料、一人食、即烹餐包、西餐和零食等類別,共755個SKU。《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到,其中,火鍋產(chǎn)品的SKU達312個,占比已不到50%。
也正是依靠卡位社區(qū)餐飲、深耕“在家吃飯”,自2020年完成A輪融資至今,鍋圈共獲得了7輪累計近30億人民幣的融資,集齊了不惑創(chuàng)投、IDG資本、三全食品、物美投資、光源資本、茅臺基金等多家知名投資機構(gòu)。
值得一提的是,截至2022年12月31日,鍋圈全國范圍內(nèi)銷售的產(chǎn)品中有超過95%為自有品牌。并且,從2017年第一家門店落地,短短6年時間,鍋圈就在國內(nèi)鋪出了9221家品牌門店,包括9216家加盟店及5家自營店。2020年至2022年,鍋圈三年累計營收為141億元,2022全年訂單數(shù)過億,并首次實現(xiàn)盈利,凈利潤為2.4億元。
社區(qū)餐飲的生意巨頭林立,涌入者激增,同樣主打在家吃飯場景的預(yù)制菜異軍突起,用外賣方式解決吃飯的需求也高居不下。鍋圈究竟做對了哪些事?社區(qū)餐飲還有那些想象空間?
鍋圈業(yè)務(wù)模式 圖片來源:招股書截圖
鍋圈創(chuàng)始團隊的故事或許要從2013年說起。
因為發(fā)現(xiàn)夜市季節(jié)性消費限制明顯,幾位創(chuàng)始人便合伙開出第一家火鍋店——小板凳老火鍋,一經(jīng)推出迅速竄紅,一度開出超600家門店。在經(jīng)營火鍋店的過程中,創(chuàng)始團隊發(fā)現(xiàn)上游食材供應(yīng)不規(guī)范,采購信息不對稱是最大的問題。“規(guī)范供應(yīng)鏈”,從B端切入餐飲,鍋圈應(yīng)運而生。
2017年1月,在經(jīng)歷4個月的市場調(diào)研和門店考察后,鍋圈的第一家門店在河南鄭州福元路居民區(qū)落地開業(yè),覆蓋了10大火鍋品類,人均不到50元便可吃上一頓地道的火鍋。
事實上,鍋圈更早歷史始于2015年,招股書顯示,三位創(chuàng)始人2015年就正式成立了河南鍋圈供應(yīng)鏈管理有限公司(后來成為鍋圈的子公司)。
2019年,公司前身鍋圈供應(yīng)鏈(上海)有限公司成立,并成為公司總部。在2023年,公司改制為股份制有限公司鍋圈食品(上海)股份有限公司。
從業(yè)務(wù)模式來說,所謂在家吃飯餐食解決方案,是指就日常在家烹飪場景中向消費者供應(yīng)即食食品、即熱食品、即烹餐食品或即配食材。
據(jù)鍋圈招股書披露,2020-2022年公司營收分別為29.6億元、39.6億元以及71.7億元人民幣,2020年至2022年,鍋圈毛利潤分別為3.3億元、3.6億元以及12.5億元,2021年和2022年的同比增幅分別為33.5%和81.2%。
2020-2022年公司營收逐年上升 圖片來源:招股書截圖
毛利方面,鍋圈2020、2021、2022三年毛利分別為3.29億元、3.55億元和12.49億元,同期,鍋圈的毛利率分別為11.1%、9.0%和17.4%??梢钥吹?,2022年,鍋圈無論是在營收還是毛利表現(xiàn)上都增長明顯。也是這一年,鍋圈實現(xiàn)首次盈利,凈利潤為2.4億元。
鍋圈通過開放門店加盟的方式深入大中小城市的脈絡(luò)中。門店數(shù)在近3年內(nèi)不斷沖破新高。2020年年初,門店總數(shù)尚為1441家,2022年12月31日,門店總數(shù)達9221家,加盟門店數(shù)9216家,簽約門店數(shù)突破萬家。值得一提的是,截至2022年12月31日,鍋圈的加盟商有5680名,29%的加盟商擁有超一家門店。
門店數(shù)近3年不斷沖高 圖片來源:招股書截圖
鍋圈的門店遍布29個省市,并深入下沉市場。門店觸達的消費者數(shù)量也不斷增加。招股書數(shù)據(jù)顯示,2022年鍋圈的注冊會員人數(shù)達到2040萬人,全年訂單數(shù)超過一億。
鍋圈的產(chǎn)品銷售主要面向加盟商,2020至2022年,加盟商銷售占比為98.2%、94.2%、90.3%。占比不斷下降,但仍是大頭。其余部分通過自營門店、鍋圈的工廠對企業(yè)客戶的直銷、以及對食品批發(fā)商、超市及餐廳等其他客戶。
鍋圈產(chǎn)品銷售主要面向加盟商 圖片來源:招股書截圖
成立至今,鍋圈共獲得7輪累計近30億人民幣融資,集齊了不惑創(chuàng)投、IDG資本、三全食品、物美投資、光源資本、茅臺基金等多家知名消費領(lǐng)域的投資機構(gòu)。
企查查信息顯示,在2021年3月的D輪融資中,鍋圈獲得來自招銀國際、天圖投資的3億美元融資,這是披露的融資數(shù)字中金額最大的一輪。
在招股書中鍋圈表示,IPO募集所得資金凈額將主要用于6大方面:提高上游產(chǎn)能和效率增強供應(yīng)鏈能力、投資建設(shè)食材產(chǎn)品預(yù)制中心禾產(chǎn)品研發(fā)、拓展門店網(wǎng)絡(luò)、品牌建設(shè)和市場營銷活動、提升數(shù)字化能力,以及用作營運資金及一般公司用途。
招股書顯示,截至最后實際可行日期,創(chuàng)始人楊明超、孟先進及李欣華根據(jù)其之間的一致行動人士協(xié)議,通過鍋圈實業(yè)(上海)有限公司,共同于已發(fā)行股本總額中擁有約33.01%權(quán)益。
其中,楊明超亦通過上海鍋小圈企業(yè)管理中心(有限合伙)及上海鍋小圈農(nóng)業(yè)科技服務(wù)中心(有限合伙)分別于其已發(fā)行股本總額中擁有約12.42%及3.21%權(quán)益。
楊明超、孟先進及李欣華間接于已發(fā)行股本總額中共擁有約48.64%權(quán)益。此外,22名投資者合計持股51.36%。
供應(yīng)鏈的強大是鍋圈做到產(chǎn)品同質(zhì)低價、門店快速擴張的主要底氣。
在撬動上游供應(yīng)鏈的過程中,鍋圈選擇與工廠的合作不僅僅是簽訂供貨合同這么簡單,而是參與到了合作工廠的生產(chǎn)線改進、定制化合作產(chǎn)品品類的細節(jié)之中。
招股書信息顯示,鍋圈用技術(shù)提升生產(chǎn)線的管理能力及食材產(chǎn)能、品質(zhì),并借助數(shù)字化工具與合作工廠一同建設(shè)透明生產(chǎn)線,打通從食材生產(chǎn)到產(chǎn)品包裝的一條龍可視化生產(chǎn),提升品控能力,保障食材安全。
同時,鍋圈采用單品單工廠的合作模式,即只選該工廠最核心品類進行合作。這樣的合作方式保證了鍋圈門店的食材在品類品質(zhì)上的優(yōu)質(zhì),也方面了后續(xù)在布局全國門店的過程中,通過調(diào)度調(diào)度保證所有區(qū)域整體品類的高效供應(yīng)。
鍋圈的產(chǎn)品目前已經(jīng)覆蓋火鍋、燒烤、鹵味、一人食、快手菜、飲品、西餐等多個品類,招股書顯示,目前鍋圈SKU755個。鍋圈在SKU的數(shù)量上并不執(zhí)著,而是專注于提升SKU的質(zhì)量,用有限食材打造“無限餐飲解決方案”,這一方式與Costco異曲同工。
目前,鍋圈在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)端,鍋圈自建3大生產(chǎn)基地和6大食材研發(fā)中心,深入產(chǎn)業(yè)上游與超600家ODM工廠達成了合作。從選品、定制到孵化,鍋圈深入到上游產(chǎn)品供應(yīng)的每一個細節(jié)之中扣成本。目前,鍋圈95%以上產(chǎn)品均為自有品牌。
在招股書中,鍋圈特別強調(diào)了對業(yè)績做出重大貢獻的兩家子公司:鹿邑縣一和肉業(yè)有限公司和河南鍋圈供應(yīng)鏈管理有限公司。鍋圈擁有前者51%的期權(quán),后者則由鍋圈100%控股。
在上游供應(yīng)端所下的功夫,是鍋圈在線下攻城略地的極大助力。在線下鋪店的過程中,鍋圈的戰(zhàn)略也可分為三個階段。
在成立之初,鍋圈的業(yè)務(wù)邏輯是“先建倉后開店”,即以倉庫為中心“圍倉建店”,在距離消費者最近的社區(qū)中,每2000-3000戶開設(shè)一家鍋圈社區(qū)門店,以保證冷鏈倉庫的快速配送。
在后續(xù)鍋圈門店擴張時期,鍋圈開始實施“倉店一體”戰(zhàn)略,讓門店也參與到貨品的周轉(zhuǎn)中來,這樣的方式大大提高了產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率。目前,鍋圈的戰(zhàn)略進化成了“一店一鋪一庫”戰(zhàn)略,為門店拓展線上“云鋪”渠道,進一步讓利門店,助力加盟商盈利。
伴隨著戰(zhàn)略的不斷迭代,鍋圈打造出了覆蓋采購-倉儲-門店-用戶的全業(yè)務(wù)鏈的數(shù)智化鍋圈云信息中心,這套系統(tǒng)將鍋圈銷售、訂單、結(jié)算、供貨、配送、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)串聯(lián)起來,還可從前端銷售系統(tǒng)獲取和分析消費者需求,指引中間物流和貨倉體系高效流轉(zhuǎn)配貨,以指導后端供應(yīng)鏈的生產(chǎn)和改進,提供高效的DTC供應(yīng)模式。
數(shù)據(jù)顯示,目前,鍋圈已整合布局17大現(xiàn)代化區(qū)域中心倉、30多個分倉冷配物流網(wǎng)絡(luò)、1000多個冷凍前置倉。依托專業(yè)的冷鏈技術(shù)和完善的冷配物流網(wǎng)絡(luò)體系,確保了門店訂貨的高效配送。而食材到店后,門店人員靈活兼任理貨+切配+初加工+忙時配送多角色,進一步優(yōu)化門店運營。
鍋圈使用互聯(lián)網(wǎng)思維,產(chǎn)生的B2B、B2C運行模式,使得線下門店和線上商城多渠道并行,并通過C2F的模式,讓鍋圈終端門店成為工廠直連消費者的通道。
鍋圈的門店與倉庫多布局于社區(qū)周圍。而看中社區(qū)餐飲場景的不僅僅是鍋圈一家。盒馬、永輝等玩家都希望分羹。
2021年,盒馬再次深入社區(qū),盒馬鄰里在上海、北京、廣州、武漢等10個城市悄然布局近400家。不少社區(qū)店提供就餐場景。永輝也相繼永輝mini、超級物種深入社區(qū),并提供“零售+餐飲”的方式爭奪社區(qū)生意。
而在“在家吃飯”這個場景中,消費者可選的不僅僅是做飯,還有點外賣的選擇,而這兩年,預(yù)制菜也來勢洶洶。更多的選擇下,鍋圈如何應(yīng)對?
對此,鍋圈招股書中強調(diào)在“在家吃飯”的場景中,提升廚房備餐效率。
一家三線城市的鍋圈加盟門店 圖片來源:每經(jīng)記者王紫薇 攝
鍋圈表示,自己提供的餐食解決方案克服了買菜在家做飯的復(fù)雜費時費力,難以匹配快節(jié)奏的城市生活、餐廳用餐的時間成本高以及外賣難以保證其安全性、口感、溫度及食品風味還原度。
目前來看,“在家吃飯”這個千億賽道還在快速增長中,或許還不到紅海搏殺階段。
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料,中國在家吃飯餐食解決方案市場規(guī)模已從2017年的2903億元以26.1%的復(fù)合年增長率增至2021年的2903億元。同時,這一賽道預(yù)計將成為2021年至2026年中國餐飲市場增長最快的細分賽道,預(yù)計復(fù)合年增長率預(yù)計為22.5%。
此外,鍋圈也在尋找新的增量市場,首先是走出“在家吃飯”這個場景。
鍋圈目前“多元品類”X“多種場景”X“多樣吃法”,并通過對新品迭代、服務(wù)模式、消費場景的不斷創(chuàng)新,除了融入“15分鐘便民生活圈”,鍋圈今年開始場景拓展,鍋圈開始搭配需要即食、即熱食物的場景,比如搭配“露營”。
這個細分市場則是看中了年輕消費群體的消費習慣,并且搭配大熱的露營經(jīng)濟。記者了解到,鍋圈希望推出“露營吃喝一站式解決”方案,并已針對性地研發(fā)多款產(chǎn)品。
談及未來戰(zhàn)略方向,鍋圈在招股書中同時表示,一方面,將擴大及深化全渠道銷售網(wǎng)絡(luò),以進一步直接觸達消費者。包括繼續(xù)在省會城市和直轄市開設(shè)更多門店,并在北京、上海、香港及澳門開設(shè),主打高端食材的黑珍珠店。
此外,鍋圈也將繼續(xù)向新區(qū)域滲透,覆蓋更多縣級及以上城市,并逐步延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。“我們亦計劃在華裔人口集中的東南亞等海外地區(qū)開設(shè)新門店,通過開發(fā)本地化風味的食材,滿足他們對在家吃飯的需求及特定的口味偏好。”
顯然,隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展以及人們生活消費模式的變化,中國人的就餐方式和餐桌文化也在不斷演變,在買菜回家做飯、餐廳用餐以及外賣之外,中國億萬家庭餐桌入口正在掀起更激烈的一輪新商業(yè)的競逐。
封面圖片來源:每經(jīng)記者 王紫薇 攝
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