專訪威富集團(tuán)亞太區(qū)總裁馬文：戶外品牌緣何“野到家門口”？丨2023新青年生活浪潮⑤

每經(jīng)記者 丁舟洋    每經(jīng)編輯 張海妮    

“陽康”的林小悅（化名）和朋友來到十公里之外的濕地公園，在開闊的湖邊，架起帳篷。雖然不敢運(yùn)動(dòng)，只是坐在帳篷旁涮涮火鍋，但林小悅還是穿上了專業(yè)的戶外服飾，在發(fā)朋友圈九宮格時(shí)看似不經(jīng)意地露出logo。

露營大熱已不是新鮮事，出行受限的三年，景區(qū)空蕩蕩，公園草坪“長滿帳篷”。戶外品牌乘勢(shì)而上，原本小眾的滑雪、登山、露營、騎行、滑板等服飾裝備借勢(shì)出圈。

可以想見，在出行放開的2023年，戶外運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮將熱度更勝，因?yàn)樗幌癯绷髭厔?shì)那般轉(zhuǎn)瞬即逝，更容易形成一種長期的生活方式，當(dāng)它成為愛好習(xí)慣，便很難戒掉。

當(dāng)都市人們?yōu)橐患cGucci聯(lián)名的The North Face（北面）心動(dòng)，腳蹬Timberland（添柏嵐）“大黃靴”，為衣服搭配一雙兔年限定款Vans帆布鞋時(shí)，有一家他們?nèi)徊恢浯嬖诘姆b公司，在數(shù)十個(gè)不同的方面影響著他們的生活。這些出現(xiàn)在不同場(chǎng)合的服裝品牌，均來自一家具有百年歷史的服裝集團(tuán)威富（VF）。

這家外企如何看待中國市場(chǎng)？價(jià)格不菲的戶外服飾競(jìng)爭越發(fā)激烈，消費(fèi)者憑什么為其買單？近日，威富集團(tuán)亞太區(qū)總裁馬文接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的專訪。

威富集團(tuán)亞太區(qū)總裁馬文 圖片來源：受訪者供圖

“堅(jiān)定看好中國市場(chǎng)”

收購The North Face、Timberland、Vans等戶外品牌，剝離Lee、Wrangler等牛仔品牌，百年企業(yè)威富“保持年輕活力”的關(guān)鍵之一，是響應(yīng)消費(fèi)者的需要做品牌組合的加減法。

威富集團(tuán)旗下品牌 圖片來源：威富官網(wǎng) 

2018年，威富制定了“推動(dòng)可持續(xù)和積極的生活方式，造福人類和地球”的企業(yè)愿景，以及進(jìn)一步專注戶外服飾、休閑運(yùn)動(dòng)以及工裝細(xì)分市場(chǎng)的品牌矩陣發(fā)展策略，并基于戰(zhàn)略性、品牌自驅(qū)性以及發(fā)展?jié)摿ν瓿闪诵乱惠喌钠放普{(diào)整，包括2018年收購icebreaker，2019年完成分拆業(yè)績下滑的牛仔服業(yè)務(wù)，上市并且專注于業(yè)績較好的戶外部門。

品牌效應(yīng)能持續(xù)多久，消費(fèi)者的熱情能維持多久，對(duì)于所有戶外品牌而言都是挑戰(zhàn)。今年年初，威富市值回落到115億美元左右，而2020年一度超過360億美元。

威富2023財(cái)年第二季度收入為31億美元，同比下降4%，其中亞太地區(qū)、歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）有所提升。

威富集團(tuán)2023財(cái)年第二季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 圖片來源：公告截圖

2022年12月，威富高層人事變動(dòng)，原首席執(zhí)行官卸任。根據(jù)威富官網(wǎng)信息，該公司也調(diào)整了其2023財(cái)年展望，主要是反映其類別（主要是北美）消費(fèi)者需求弱于預(yù)期的影響；通貨膨脹對(duì)歐洲非必需消費(fèi)品支出的影響高于預(yù)期；中國市場(chǎng)的前景雖然受到新冠疫情的影響，但程度較小。

這樣看來，威富未來增長點(diǎn)還是對(duì)中國市場(chǎng)寄予厚望。

近三年，中國經(jīng)濟(jì)與全球局勢(shì)都經(jīng)歷了較大變化，作為知名外企的威富如何看待中國市場(chǎng)？ 

“我們堅(jiān)定看好！中國是威富具有戰(zhàn)略意義的重要市場(chǎng)。”開門見山，馬文鮮明地亮出觀點(diǎn)。“2022年底，我去美國總部，和總部領(lǐng)導(dǎo)層、董事會(huì)交流，大家都是這樣的一致意見。”

“背后我們看到的是，首先中國現(xiàn)在其實(shí)已經(jīng)成為全球最大的服飾市場(chǎng)，整個(gè)體量已經(jīng)超過了美國，有4300億美元。其次，戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)在中國的發(fā)展也非常迅速，目前整個(gè)體量達(dá)到570億元人民幣，而且在未來5年，會(huì)有增速超過10%的發(fā)展，中國已是全球第二大的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。此外，我們對(duì)中國市場(chǎng)的消費(fèi)水平充滿信心，現(xiàn)在中國中等收入群體的體量在4億左右，是全球最大的規(guī)模。”

歲末年初，隨著疫情防控政策的調(diào)整優(yōu)化，正值中國經(jīng)濟(jì)恢復(fù)放開之際。馬文判斷，當(dāng)疫情高峰過去后，消費(fèi)者們?cè)敢獬鲩T、愿意更多地參加戶外活動(dòng)。“隨著整個(gè)中國市場(chǎng)的開放，我們對(duì)中國經(jīng)濟(jì)恢復(fù)健康增長充滿信心，進(jìn)一步加強(qiáng)了我們對(duì)中國市場(chǎng)生意增長的信心。”

2021年1月，威富啟動(dòng)了亞太地區(qū)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，集團(tuán)亞太區(qū)品牌運(yùn)營中心從香港遷到上海。馬文認(rèn)為，這主要是因?yàn)楣究吹搅讼M(fèi)需求的變化，內(nèi)地城市消費(fèi)者的增長最快，這里也是亞太地區(qū)數(shù)字化進(jìn)程最快的增長點(diǎn)，數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的緊密合作將賦能威富集團(tuán)品牌的每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。

在城市里也要“山”起來，“輕戶外”激活社交屬性

野到家門口，是2022年小紅書上聲量頗高的年輕人生活趣味，也代表了2023年的生活趨勢(shì)。2022年，小紅書上關(guān)于露營、騎行等相關(guān)的筆記數(shù)量同比增長287%。

疫情讓出行半徑受限，人們對(duì)戶外的向往從遠(yuǎn)方延伸至附近，城市里的公園、家門口的草坪，都能成為人們親近自然和撒野的場(chǎng)地。有人在客廳搭帳篷、鉆睡袋，不出門也來一場(chǎng)沉浸式露營。有人在穿戴上下功夫，身穿沖鋒衣、腳踩大黃靴，頭戴戶外漁夫帽，在城市里也要“山”起來。

“人們進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)，除了健康方面的考量，還因?yàn)樗兄軓?qiáng)的社交屬性。”馬文分析稱，“比如說露營，小紅書上所有關(guān)于露營的評(píng)論都提到和朋友、和家人在一起，所以我們叫g(shù)lamping（glamorous camping，精致露營），戶外運(yùn)動(dòng)不僅僅是去攀登深山雪地，即便是不玩專業(yè)戶外的人，也愿意和家人朋友們一起在戶外坐坐，或嘗試輕量運(yùn)動(dòng)。在大家因疫情原因，出去吃飯、去酒吧這樣的社交頻率變少時(shí)，戶外就替代了這種社交場(chǎng)景。”

中國戶外趨勢(shì)的發(fā)展對(duì)以戶外、街頭為主營賽道的威富而言肯定是一個(gè)利好消息。馬文表示，從未來增長的角度，威富非?？春弥袊鴺I(yè)務(wù)及中國戶外市場(chǎng)帶來的機(jī)會(huì)。

運(yùn)動(dòng)羽絨服+瑜伽褲，西裝外套+帆布鞋，混搭戶外品牌的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)也走上街頭，成為“都市麗人們”日常穿搭的一部分，羽絨服這種“時(shí)尚絕緣體”也潮了起來。Gucci和北面羽絨服跨界推出聯(lián)名款便是時(shí)尚行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。

威富財(cái)報(bào)也顯示，北面在上一個(gè)財(cái)報(bào)季維持了8%的正增長，收入達(dá)到9.5億美元，幾乎追平集團(tuán)收入最高的品牌Vans。

北面羽絨服 圖片來源：品牌官網(wǎng) 

戶外品牌如何時(shí)尚起來？馬文認(rèn)為，北面首先是一個(gè)全球領(lǐng)先的專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，它有非常專業(yè)的產(chǎn)品組合，可以有針對(duì)性地應(yīng)對(duì)戶外極端環(huán)境，比如爬雪山、越野跑。“但另一方面，我們也看到有更多的消費(fèi)者買北面，不僅僅是因?yàn)樗麄円ヅ老柴R拉雅，他們也希望穿著我們的產(chǎn)品在‘輕戶外’，不管是平時(shí)街頭上下班，還是去郊區(qū)露營，也會(huì)穿我們的產(chǎn)品。”

“因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品有非常好的功能性，它真的很保暖，羽絨蓬松度（處）在市場(chǎng)前列；而且也有很好的時(shí)尚設(shè)計(jì)感，過去兩三年我們做了很多嘗試，比如與Gucci合作，與KAWS合作，現(xiàn)在我們正跟潮流選品店INVINCIBLE合作，其實(shí)都可以吸引那些注重時(shí)尚感的年輕消費(fèi)者選擇北面。” 

1700元的“秋衣”賣爆了？“潮流實(shí)用主義”當(dāng)?shù)?/h2>

“穿著好看實(shí)用的運(yùn)動(dòng)裝，拍照時(shí)整個(gè)人都生動(dòng)起來。”95后林小悅說，“山系穿搭”的內(nèi)核便是舒適又時(shí)尚，潮流且實(shí)用。

每經(jīng)記者隨機(jī)采訪購買北面羽絨服的年輕時(shí)尚消費(fèi)者時(shí)，也發(fā)現(xiàn)，雖然她們最初“入坑”都有“明星同款”“肯豆也穿過”的理由，但驅(qū)使她們復(fù)購的因素，還是它保暖、防風(fēng)、防水、防污的功能性。

時(shí)尚的外表下，核心面料和科技工藝等扎實(shí)的研發(fā)能力，才是戶外品牌的護(hù)城河。

2022年“雙十一”，小眾品牌icebreaker在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長，讓馬文頗為振奮。“這是威富集團(tuán)2021年為中國市場(chǎng)帶來的一個(gè)高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌，我們賣得最好的一款產(chǎn)品Merino 300，選用纖維直徑只有15.5微米的美麗諾羊毛，這是最纖細(xì)的美麗諾羊毛，極薄又極保暖，作為打底層貼身穿，軟糯細(xì)膩、不會(huì)有任何刺撓感。去年9月在天貓旗艦店推出以來，供不應(yīng)求。所以從單品的角度，你可以看出中國消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和技術(shù)參數(shù)非常了解和看重，并且愿意為好的品質(zhì)買單。”

圖片來源：購物網(wǎng)站截圖

圖片來源：受訪者供圖 

怎樣讓品牌長青，而不是成為“時(shí)代的眼淚”？

“消費(fèi)者一定是我們所有工作的核心，它既是我們的出發(fā)點(diǎn)，也是我們最終的落點(diǎn)。所以品牌一定要與時(shí)俱進(jìn)，非常敏銳地洞察消費(fèi)者需求，即時(shí)調(diào)整品牌戰(zhàn)略。但品牌又不能隨波逐流，成為潮流的犧牲品。”馬文分享道，“在滿足消費(fèi)需求時(shí)，明確告訴消費(fèi)者你是誰，你的觀點(diǎn)和主張是什么，和同類產(chǎn)品比有什么不同。還要超越產(chǎn)品本身，與消費(fèi)者建立情感鏈接。”

“比如我們的Timberland，這個(gè)品牌的經(jīng)典款就是大黃靴，它是很多人旅游徒步的必備裝備，防水、防滑、保暖、皮實(shí)。在中國，尤其是中國年輕人，叫我們的大黃靴是‘踢不爛’，這就是與消費(fèi)者的情感共鳴。在當(dāng)下越來越卷的生活環(huán)境下，年輕人在選擇自己的道路時(shí)有困惑，有猶豫，在面對(duì)挫折、面對(duì)困難時(shí)，要保持堅(jiān)韌、堅(jiān)強(qiáng)的品質(zhì)，我們鼓勵(lì)大家做一個(gè)‘踢不爛’的自己。”