種草老字號 抖音本地生活不止要切美團蛋糕

每經記者 王紫薇    實習生 向思清    每經編輯 劉雪梅    

深入本地生活的第一站，抖音生活服務選擇聯(lián)動“老字號”，玩一場“倚老賣老”的游戲。

3月最后一天，抖音2023年“老字號嘉年華”啟動大會在北京落地。會上，抖音生活服務明確了對“老字號”品牌的扶持力度，通過抖音平臺流量及平臺項目策劃，以及借力達人種草帶貨，讓老字號也成為“網紅”品牌。

這是抖音生活服務區(qū)別于美團所做出的差異化競爭之舉。

也是在上個月，抖音生活服務在抖音APP內上線了“商場”頻道。這個邏輯和抖音從“興趣電商”升級到“全域興趣電商”的邏輯一脈相承：除了達人探店等直播、短視頻內容種草觸達消費者，抖音生活服務的商場頻道也補充了更多的搜索路徑。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經濟新聞》記者，商城更適合本地生活服務品類，而抖音做外賣和超市快消品都是為了提升商城的活躍度和用戶習慣，與老字號聯(lián)動，之后也可以補充抖音本地生活的商城場景。

記者了解到，“心動老字號”項目在抖音生活服務內部的被定位為“全年營銷活動的關鍵一環(huán)”，預計于2023年發(fā)起3期活動。未來平臺將結合“城市峰會”“心動之城”等大型消費促進活動。

老字號品牌與抖音的合作，是一場雙贏的游戲。對于老字號來說，借助當下熱度頗高的短視頻直播等方式與消費者對話，抖音是個很好的選擇；而對于抖音本地生活來說，打出差異化，是其在本地生活這個市場中切出一塊蛋糕的一把好“刀”。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳告訴每經記者，抖音和美團只是入口和形式上的區(qū)別，在本地生活服務的閉環(huán)上是殊途同歸的。美團在本地生活業(yè)務上的體量目前仍不可撼動，并且也在布局直播，聯(lián)手快手，加固“護城河”。

面對美團的大體量與快速跟進能力，抖音生活服務的差異化突圍，有勝算嗎？

“倚老賣老” 雙贏游戲

種草經濟，不僅使小紅書在平臺經濟中異軍突起，各種短視頻直播平臺上也催生了達人探店、達人種草等興趣項內容。那么，將“草”種在老字號上，也行得通嗎？

3月31日的活動現(xiàn)場，巨量引擎商業(yè)分析總監(jiān)羅丹分享的數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺的老字號相關視頻播放突破4億次，相關話題播放量達8.8億次，“中華老字號”餐飲商家在抖音打卡5.8萬次，相關達人數(shù)量超過3.7萬人，“中華老字號”餐飲商家成為抖音用戶和達人常去的打卡地。

巨量引擎商業(yè)分析總監(jiān)羅丹分享數(shù)據(jù) 圖片來源：每經記者 王紫薇 攝

線上種草、到店打卡的內容被廣泛的搜索，讓抖音生活服務有了營銷方向。

抖音生活服務餐飲行業(yè)總經理王檸在會上表示，餐飲老字號，是消費市場和食客心目中的金字招牌，希望“利用抖音生活服務的優(yōu)勢，以消費為軸心，推動老字號的煥新升級。”

每經記者了解到，抖音全年將合作百個老字號商家、千位達人，通過在全國多地舉辦老字號論壇，包括發(fā)布區(qū)域老字號“活力指數(shù)”、“打卡地圖”，并推出能力培育、流量激勵、聯(lián)合曝光等激勵政策，通過億級平臺流量，真正幫助老字號“令人心動”。

這對于許多“低調”的老字號來說，選擇與抖音合作，無論是平臺月活、達人還是內容，抖音在賽道中都是佼佼者。

抖音生活服務餐飲行業(yè)營銷策略負責人符娜表示，抖音的平臺達人有巨大的杠桿效應，頭部達人單視頻能達到8000萬播放量，視頻售賣金額能突破千萬。她舉例，此前一名平臺達人做了一場國內品牌的直播，銷售金額達5000多萬，曝光量達到1.1億以上。

福建老字號品牌復茂的非遺傳人、總經理郭旭表示，老字號早期在品牌推廣和互聯(lián)網營銷方面其實是缺乏創(chuàng)新的，而抖音平臺具備很大的用戶基數(shù)，也有著非常豐富的傳播內容和營銷能力支持，對于復茂這個坐落在三四線城市的品牌來說，結合抖音來做老字號的聲量傳播，可以讓品牌突破地理圈層的限制，為全國消費者所熟知。

差異化突圍的勝算

分羹本地生活，抖音為什么會選擇老字號這個“切口”？

回答這個問題，可以從抖音外賣的團餐策略開始。

回想3月初，抖音上線外賣團送業(yè)務，這一業(yè)務強調差異化策略，比如賣高客單價的團餐、強調“品質外賣”。

在抖音開放外賣的商家中可以看到，它們幾乎都是知名連鎖品牌，比如紫光園（也是老字號）。久謙中臺專家紀要也顯示，抖音的外賣業(yè)務會優(yōu)先向優(yōu)質品牌開放，并覆蓋優(yōu)質餐飲品牌80%的外賣業(yè)務。

從這個邏輯來看，此次與老字號合作，補充老字號商家在抖音生活服務的到店打卡、線上團送業(yè)務場景中的占比，也是抖音品質、高客單價策略的延續(xù)。

此外，林岳也告訴記者，抖音生活服務是在借老字號的“勢”和“名”，為平臺吸引符合這一畫像的消費群體。

有行業(yè)人士認為，抖音與老字號的聯(lián)動，也是與美團差異化競爭、撬動本地生活服務這一市場的一根有力杠桿。

不過，抖音的這一策略并非沒有風險。

首先是護城河比較淺。莊帥告訴記者：“美團的地推能力和城市化運營團隊對于競爭的反饋和響應是很及時，跟進抖音的策略其實難度不大。”

其次，美團在本地生活的優(yōu)勢難以撼動。根據(jù)美團財報，其核心本地商業(yè)占據(jù)了整體收入七成以上，2022年美團核心本地商業(yè)分部經營利潤達到295億元。

今年公布2022年財報之時，美團CEO王興在財報電話會中提到，美團到店業(yè)務為用戶和商家提供了差異化的價值，今年將專注于創(chuàng)造外賣和到店的協(xié)同效應。

不僅如此，美團還在不斷壘高護城河。林岳說，美團在直播領域也是下了功夫的，其與快手的合作，就是在進一步穩(wěn)固自己的防線。

“抖音和美團只是入口和形式上的區(qū)別，在本地生活服務的最終閉環(huán)上是殊途同歸的，盡管聯(lián)合了餓了么，但抖音要彎道超車還為時過早，因為配送鏈路和體系還不夠強大。從增長趨勢以及直播在生活服務中的各種場景來看，短期內抖音對美團的威脅不是很大。”林岳說。

但是抖音生活服務進軍本地生活服務的信號非常明顯，且動作頻頻。除了上線外賣，3月底，抖音生活服務還在抖音APP內上線了“商場”頻道。

這一邏輯和抖音從“興趣電商“升級到”全域興趣電商”的邏輯一脈相承：除了達人探店等直播、段視頻內容種草觸達消費者，抖音生活服務的商場頻道也補充了搜索路徑。

平臺囊括的功能越多、頻道的界面不可避免會變得臃腫，讓用戶眼花繚亂。莊帥告訴記者，搜索，不僅僅是消費者在電商購物平臺的主要消費方式，也是本地生活賽道中的主要方式，“商城（這種形態(tài)）是更適合本地生活服務品類的，直接瀏覽和搜索的消費效率更高。“他說。

抖音與老字號的合作，其實只是本地生活服務中的小小一環(huán)。先趟出一步，往前看三步，從而為未來本地生活的業(yè)務開展鋪好合作之路。但想要在本地生活中切出更大的蛋糕，抖音的這條路還需要不斷建設與維護。

封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖