車展季·大咖說 | 吳周濤詳解北京現(xiàn)代“失速”原因：年銷30萬(wàn)輛不正常，有實(shí)力打”持久戰(zhàn)“

每經(jīng)記者 范文清    每經(jīng)編輯 孫磊

編者按：后疫情時(shí)代，中國(guó)汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)出新的特征與變化，如何在“內(nèi)卷”的市場(chǎng)中搶抓份額，成為車企思考的共同問題。失去的增量如何迅速找回？新的市場(chǎng)環(huán)境又該如何應(yīng)對(duì)？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》特別推出“車展季·大咖說”專題策劃，力圖通過與車企高管對(duì)話，為行業(yè)答疑解惑。

“這幾年，北京現(xiàn)代銷量下滑是必然的。”3月25日，重返北京現(xiàn)代的吳周濤，在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獨(dú)家專訪時(shí)，談及北京現(xiàn)代近年來銷量“失速”的原因毫不避諱。

圖片來源：企業(yè)供圖

吳周濤對(duì)北京現(xiàn)代是有感情的。早從2002年開始，吳周濤就加入北京現(xiàn)代，一路進(jìn)擊。2013年7月，吳周濤升任北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷售本部副本部長(zhǎng)，與當(dāng)時(shí)的管理團(tuán)隊(duì)，共同創(chuàng)造了這家韓系車企連續(xù)四年銷量突破百萬(wàn)輛的“現(xiàn)代速度”。

2016年是北京現(xiàn)代銷量高光的最后一年。這一年，北京現(xiàn)代新車銷售突破114萬(wàn)輛，已經(jīng)有了與大眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)“掰手腕”的實(shí)力。

但光環(huán)很快褪去。2017年，北京現(xiàn)代銷量降至78.5萬(wàn)輛，出現(xiàn)了近三分之一的大幅縮水。2018年，北京現(xiàn)代管理層開始頻繁變動(dòng)，吳周濤正是在這一年告別了北京現(xiàn)代，轉(zhuǎn)戰(zhàn)北汽自主板塊。而北京現(xiàn)代也是從這一年開始，銷量逐年走低。2022年北京現(xiàn)代銷量已跌破30萬(wàn)輛，業(yè)內(nèi)開始關(guān)心這家韓系車企能否在中國(guó)市場(chǎng)活下去。

事實(shí)上，北汽和現(xiàn)代汽車也在討論這個(gè)問題。“2021年底，關(guān)于北京現(xiàn)代未來怎么走，股東雙方都在討論，直到去年上半年，雙方達(dá)成共識(shí)，還是要把北京現(xiàn)代做好，因?yàn)槲覍?duì)北京現(xiàn)代比較熟悉，所以就回來了 。”吳周濤對(duì)記者說。

此次重返北京現(xiàn)代，吳周濤“臨危受命”出任常務(wù)副總經(jīng)理一職，是北京現(xiàn)代的中方“一把手”。面對(duì)自己曾經(jīng)熟悉的企業(yè)和變化的市場(chǎng)環(huán)境，吳周濤對(duì)如何帶領(lǐng)北京現(xiàn)代走出低谷已在謀篇布局。這一次，他能否再創(chuàng)造“現(xiàn)代速度”？

談問題：北京現(xiàn)代“失速”源于過度追求銷量

從百萬(wàn)輛的高點(diǎn)迅速滑落，業(yè)內(nèi)都很好奇，北京現(xiàn)代究竟發(fā)生了什么？對(duì)這個(gè)問題，作為最熟悉北京現(xiàn)代的高管之一，吳周濤分析起來毫不“護(hù)短”。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

“從2017年開始，北京現(xiàn)代的銷量逐漸走低，真正的原因是：過去北京現(xiàn)代一直在過度追求銷量，沒有把產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力提升上去，也沒有在真正的做品牌，所以當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)變化的時(shí)候，北京現(xiàn)代的銷量下滑是必然的。”

在吳周濤看來，從2016年開始，中國(guó)汽車市場(chǎng)已在三個(gè)維度悄然變化。首先是中國(guó)狹義乘用車市場(chǎng)的“大盤”在逐年走低。數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)狹義乘用車的國(guó)內(nèi)銷量是2369萬(wàn)輛，2022年這個(gè)數(shù)字是2054萬(wàn)輛，平均每年下滑52萬(wàn)輛左右。

同時(shí)，汽車產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化、智能化趨勢(shì)在加強(qiáng)，造車新勢(shì)力和IT企業(yè)下場(chǎng)“造車”，給消費(fèi)者帶來了不一樣的駕乘體驗(yàn)，也賦予汽車產(chǎn)品新的功能。加之越來越多的消費(fèi)者在換購(gòu)或增購(gòu)汽車，國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)進(jìn)入升級(jí)換代階段，消費(fèi)者對(duì)汽車品牌和產(chǎn)品的需求在升級(jí)。在這多重因素的影響下，包括北京現(xiàn)代在內(nèi)的不少合資品牌出現(xiàn)了一些問題，沒有跟上市場(chǎng)格局的變化。

從內(nèi)部看，市場(chǎng)在往上走，而北京現(xiàn)代的產(chǎn)品沒有太大變化，不管是技術(shù)還是外形設(shè)計(jì)，離中國(guó)消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)；從外部看，三年疫情期間，北京現(xiàn)代股東雙方溝通不夠，對(duì)經(jīng)營(yíng)決策也造成了影響。

面對(duì)銷量逐年走低，從2021年年底開始，北京現(xiàn)代的股東雙方就在討論，這家企業(yè)未來該如何發(fā)展。“去年上半年，股東雙方達(dá)成共識(shí)，決定還是要把北京現(xiàn)代做好。對(duì)現(xiàn)代汽車來說，中國(guó)是全球第一大汽車市場(chǎng)，他們不可能放棄；對(duì)北汽來說，北京現(xiàn)代一年最少貢獻(xiàn)30萬(wàn)輛新車銷量，銷售額有幾百億，現(xiàn)在也很難找到這么大的項(xiàng)目，而且北京現(xiàn)代過去對(duì)北汽的貢獻(xiàn)很大。”吳周濤說。

北京現(xiàn)代股東雙方達(dá)成共識(shí)后，對(duì)外界釋放的信息是，2022年3月，北京現(xiàn)代獲得了北汽投、現(xiàn)代汽車兩家股東的聯(lián)合增資，股東雙方共同注資約60億元人民幣。

談辦法：先穩(wěn)銷量再推轉(zhuǎn)型

達(dá)成共識(shí)后，下一步怎么走，成為擺在北京現(xiàn)代股東雙方面前的關(guān)鍵問題。

作為當(dāng)年真正參與創(chuàng)造“現(xiàn)代速度”的高管團(tuán)隊(duì)成員，吳周濤被北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)姜德義親自點(diǎn)將，于去年6月重回北京現(xiàn)代，擔(dān)任中方一把手。北京現(xiàn)代管理層也開始按照“年輕化”的理念重新組建團(tuán)隊(duì)。

吳周濤回歸北京現(xiàn)代后，做的第一件事就是為團(tuán)隊(duì)樹立信心。“當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)最大的問題是信心不足，畢竟銷量連續(xù)5年走低。但如果一個(gè)人信心不足，他做什么事都會(huì)覺得很難；如果有信心的話，他會(huì)想各種辦法解決問題。所以我回到北京現(xiàn)代后，首先要做的就是想辦法穩(wěn)住銷量，只有銷量穩(wěn)住了，團(tuán)隊(duì)才能重拾信心。”

在吳周濤看來，北京現(xiàn)代畢竟創(chuàng)造過輝煌，內(nèi)外體系都在，1100萬(wàn)輛的客戶基盤也在，只要重新梳理、調(diào)整策略，北京現(xiàn)代的年銷量不可能是30萬(wàn)輛的水平。

“我們當(dāng)時(shí)采取的策略是，把伊蘭特、途勝這樣的主力車型做好，同時(shí)調(diào)整好銷售政策，大家目標(biāo)清晰，產(chǎn)品月銷很快突破1萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額開始上升。”吳周濤認(rèn)為，1100萬(wàn)輛的客戶基盤是北京現(xiàn)代最大的資本，只要圍繞存量客戶做好營(yíng)銷服務(wù)和產(chǎn)品銷售，北京現(xiàn)代的銷量就會(huì)有起色。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

經(jīng)歷了近1個(gè)月的快速調(diào)整后，去年7月北京現(xiàn)代銷量開始回升，其中第七代伊蘭特當(dāng)月銷量達(dá)到11226輛，環(huán)比增長(zhǎng)30.8%，同比增長(zhǎng)33.9%。此后，北京現(xiàn)代連續(xù)7個(gè)月銷量環(huán)比穩(wěn)定增長(zhǎng)，發(fā)展穩(wěn)住了。

穩(wěn)定發(fā)展后，下一步就是企業(yè)如何在電動(dòng)智能化的大潮下實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

吳周濤認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要前提就是要做好中韓股東雙方的溝通。“我經(jīng)常舉一個(gè)例子，現(xiàn)在北京現(xiàn)代就是大海上航行的一艘大船，目前海面風(fēng)高浪急，我們的船還有很多漏洞，如果我們不努力、不團(tuán)結(jié)在一起，這艘船很快會(huì)沉；只有攜起手來，把漏洞堵住，才能按照既定的方向前行。所以我要求每周至少與韓方交流一次，敞開心扉，沒有什么問題是交流解決不了的。”

談未來：左手混動(dòng)右手電動(dòng)，四維度重構(gòu)北現(xiàn)

面對(duì)電動(dòng)智能化大潮，吳周濤認(rèn)為，車企必須要跟進(jìn)，否則就會(huì)被市場(chǎng)拋棄。根據(jù)北京現(xiàn)代的“2025向新計(jì)劃”，為了實(shí)現(xiàn)電動(dòng)智能化轉(zhuǎn)型，北京現(xiàn)代首先將做好現(xiàn)有油車的全面混動(dòng)化，基于第二代TMED混動(dòng)技術(shù)，北京現(xiàn)代將構(gòu)建“一款MPV+兩款轎車+三款SUV”的車型混動(dòng)產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)年銷30萬(wàn)輛的規(guī)模。

“從明年開始，現(xiàn)代汽車的第二代混動(dòng)技術(shù)會(huì)逐步搭載在北京現(xiàn)代旗下的車型上，節(jié)油20%，大概用兩到三年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)北京現(xiàn)代所有燃油車的全面混動(dòng)化。”吳周濤對(duì)記者說。

同時(shí)，在電動(dòng)車的引入上，北京現(xiàn)代會(huì)布局一系列產(chǎn)品，通過新的電動(dòng)車產(chǎn)品來提升品牌形象。“從今年下半年開始，北京現(xiàn)代會(huì)推出電動(dòng)車，未來三年之內(nèi)會(huì)引入四到五款全新的電動(dòng)車，令其在北京現(xiàn)代的銷量占比中達(dá)到50%的體量。在技術(shù)方面，包括現(xiàn)代的氫能技術(shù)、電動(dòng)化、混動(dòng)化以及未來出行等技術(shù)，都將考慮在中國(guó)市場(chǎng)落地。”吳周濤對(duì)記者說，也許北京現(xiàn)代的電動(dòng)車產(chǎn)品起初并不完美，但他們不著急，有信心通過兩到三年的時(shí)間把電動(dòng)車的品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷體系和模式建立起來。

圖片來源：每經(jīng)記者 李星 攝（資料圖）

用兩到三年時(shí)間把北京現(xiàn)代的銷量規(guī)模重新做到50萬(wàn)輛，這是吳周濤給北京現(xiàn)代定下的目標(biāo)。為此，他將從產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、渠道等四個(gè)維度，重構(gòu)北京現(xiàn)代。

除了在產(chǎn)品上加入混動(dòng)技術(shù)、引入電動(dòng)車型外，北京現(xiàn)代接下來還將全面打造“年輕、技術(shù)、溫暖”的品牌標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)新服務(wù)體系，重構(gòu)銷售渠道，重新樹立北京現(xiàn)代的品牌形象，用電動(dòng)化和智能化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型帶動(dòng)整個(gè)品牌升級(jí)。

“我們要輕裝上陣。過去100萬(wàn)輛的組織體系是很臃腫的，有許多不合理的地方，所以我們要堅(jiān)決地把臃腫去掉，包括多余的產(chǎn)品，在內(nèi)部必須建立高效的運(yùn)營(yíng)體系，向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看齊。”吳周濤說。

在吳周濤看來，當(dāng)前車市競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，只有生和死，沒有什么觸底反彈。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，打仗最后拼的就是兵力、糧草和貯備，而這些要素北京現(xiàn)代都具備。

“2022年，現(xiàn)代汽車全球銷量第三，僅次于豐田和大眾。其純電動(dòng)車和豪華車在美國(guó)、歐洲等市場(chǎng)銷量不俗，說明在電動(dòng)智能化技術(shù)的儲(chǔ)備上，現(xiàn)代汽車有絕對(duì)實(shí)力，而我們要做的就是如何把資源引入，為我所用。”吳周濤告訴記者，不久后他將去韓國(guó)與現(xiàn)代汽車高層深入溝通。

當(dāng)前，北京現(xiàn)代中韓雙方的互動(dòng)已日益緊密。剛上任不到1個(gè)月的北京現(xiàn)代韓方總經(jīng)理吳益均，3月24日也正式在中國(guó)媒體前亮相，他將與吳周濤、戚曉輝組成北京現(xiàn)代新一屆管理團(tuán)隊(duì)，帶領(lǐng)北京現(xiàn)代在新的20年重新出發(fā)。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）