3·15消費活力?新能源｜新能源車消費新趨勢：插混強勢崛起，直銷更受青睞

每經(jīng)記者 孫桐桐    每經(jīng)編輯 裴健如

隨著節(jié)能環(huán)保觀念深入人心，電動化浪潮席卷汽車行業(yè)，國內(nèi)新能源汽車已經(jīng)進入發(fā)展快車道。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國新能源汽車持續(xù)爆發(fā)式增長，全年銷量超680萬輛，市場占有率提升至25.6%，逐步進入全面市場化拓展期，迎來新的發(fā)展和增長階段。

圖片來源：每經(jīng)記者 孫桐桐 攝

快速增長的新能源汽車行業(yè)，激發(fā)出有別于傳統(tǒng)燃油車時代的全新消費特點，值得全行業(yè)關(guān)注和探究。

其中，最引人矚目的是，燃油車時代“優(yōu)先考慮合資品牌”的消費特征一去不復(fù)返，以造車新勢力為代表的自主品牌已經(jīng)占據(jù)消費者心智，在新能源汽車消費中逐漸占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。純電車型市場份額難以撼動，但插電混動車型（包括增程式）異軍突起，強勢進攻，具備長期的市場機會。與此同時，新能源汽車用戶年輕化趨勢明顯，中高端市場增長空間巨大。此外，年輕化消費者群體對智能科技更加青睞，也更偏向于流程簡單、透明化的銷售模式。

自主品牌占絕對優(yōu)勢

在電動化浪潮席卷下，自主品牌轉(zhuǎn)型更加徹底，在市場競爭中掌握了主導(dǎo)權(quán)。消費者對品牌的意識加速淡化，選購產(chǎn)品時也更加傾向于自主品牌車型。數(shù)據(jù)顯示，2022年自主品牌新能源乘用車國內(nèi)市場銷售占比達到79.9%，同比提升5.4個百分點。

盡管主流合資品牌也在加速推出電動化產(chǎn)品，但因受新能源產(chǎn)品起步晚、投放車型數(shù)量少等制約，市場表現(xiàn)遠遠不及燃油車時代。里斯咨詢認為，傳統(tǒng)巨頭們轉(zhuǎn)型猶豫，戰(zhàn)略騎墻，在品牌布局上，通過母品牌延伸的方式布局純電新品類，希望延續(xù)老品牌在燃油車品類中的認知地位。在產(chǎn)品上看，從2020年起大眾汽車才成為傳統(tǒng)巨頭中首家正式開始投產(chǎn)純電新平臺的車企，部分車企目前仍在使用油改電平臺生產(chǎn)，2025年后才會基于正向開發(fā)的純電平臺生產(chǎn)新品。

老品牌延伸和“油改電”產(chǎn)品雖然幫助車企省下了一筆不小的開支，但這直接導(dǎo)致傳統(tǒng)巨頭們在第一輪純電動汽車角逐中掉隊，在純電動汽車主流市場中的總體市占率、銷量表現(xiàn)均不及新勢力造車品牌。

在乘聯(lián)會公布的2022年新能源汽車廠商銷量排名TOP15榜單中，僅特斯拉、一汽-大眾和上汽大眾三個外資/合資品牌入圍，銷量排行前三的車企分別為比亞迪、上汽通用五菱和特斯拉。

與此同時，造車新勢力品牌也受到消費者廣泛認可。2022年，哪吒汽車全年銷量14.9萬輛，同比增長113.4%，位列上述榜單第八位；理想汽車銷量13.3萬輛，同比增長47.2%，排名第九；蔚來汽車銷量12.2萬輛，同比增長34%，位居第11位；小鵬汽車銷量12.1萬輛，同比增長23%，位列第12名；零跑汽車銷量11.1萬輛，同比增長147.6%，位列第13名。

純電車型仍是主力

從產(chǎn)品類別來看，純電車型仍然是消費主力，占據(jù)了新能源汽車市場絕大多數(shù)份額。數(shù)據(jù)顯示，2022年純電車型累計銷量為425.45萬輛，同比增長74.2%，占國內(nèi)整個新能源汽車市場的75%。2018年至2022年，純電車型在國內(nèi)新能源汽車市場中所占份額分別為75.3%、79.8%、81.9%，81.8%和75%。

在影響消費者購買純電車型因素中，補能便利性是首要因素，其次是續(xù)航里程、駕駛性能、外觀造型、安全性等因素。

值得注意的是，插電混動車型在2022年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，累計銷量為141.98萬輛，同比大幅增長160.5%，在國內(nèi)新能源汽車市場中所占份額為25%，同比提升近7個百分點。2018年至2022年，插電混動車型在國內(nèi)新能源汽車市場中份額分別為24.7%、20.2%、18.1%，18.2%和25%。

其中，增程式技術(shù)路線也從備受爭議到逐漸受到越來越多消費者認可。據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年增程式電動汽車市場銷量接近25萬輛，涉及乘用車、商用車品種多達20余款，越來越多的車企積極投放增程式電動汽車研發(fā)和生產(chǎn)。

“增程式電動汽車作為新能源汽車重要的技術(shù)路線之一，介于以完全零排放為目標的純電動車和以節(jié)油為目標的插電混合動力車之間，在促進節(jié)能減排降碳和加速行業(yè)電動化轉(zhuǎn)型方面是不可或缺的重要一環(huán)。”中國汽車工業(yè)協(xié)會總工程師葉盛基在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示。

在消費者購買插電混動車型的核心原因中，燃油經(jīng)濟性、沒有里程焦慮、安靜順滑的駕駛體驗分別位列前三因素。

里斯咨詢認為，在新一代PHEV品類的技術(shù)應(yīng)用上，雖然目前存在以比亞迪、長城為首的超級混動技術(shù)、以及以理想、賽力斯為首的增程式混動兩種不同技術(shù)路徑，且超級混動與增程式孰優(yōu)孰劣的話題一直存在爭議，但兩者無疑都作為新一代PHEV創(chuàng)造、并滿足了其它能源品類無法替代的市場需求。這也意味著，PHEV將不僅僅只是燃油向BEV進化過程中的過渡者，而是真正意義上的能源品類創(chuàng)新，并具備長期的市場機會。

中高端市場潛力大

邁入新能源時代，新能源車主和傳統(tǒng)燃油車主相比，也呈現(xiàn)出不同的特質(zhì)。羅蘭貝格聯(lián)合天貓發(fā)布的報告中指出，相較燃油車車主，新能源車消費者在人口學(xué)特征及社會屬性方面均表現(xiàn)出一定的差異。例如，后者年齡分布更加年輕化，家庭屬性更加明顯，女性占比提升，受教育程度及職業(yè)水平更高，同時擁有更強的消費能力。

新能源車主的年輕化趨勢正在顯現(xiàn)。整體來看，新能源車消費者平均年齡在35歲以下，且在45歲以下的各個年齡段的人群占比均高于燃油車人群。

其中，女性消費者占比已接近三分之一，相較于燃油車時代有較大提升。女性消費者普遍對燃油車的機械感和駕駛快感沒有執(zhí)念，而對設(shè)計美觀、配色豐富、選購流程簡單、駕駛便捷性等方面有更多期待，因此更容易被新能源產(chǎn)品所打動，尤其是被那些標榜“女性友好”的車型所吸引。

從消費結(jié)構(gòu)看，新能源乘用車A00級別的低端產(chǎn)品占比仍接近20%，但未來隨著增換購人群成為消費主力，10萬~30萬元新能源中高端市場仍有巨大增長潛力。從消費價格來看，新能源汽車購入價格均值略高于總體，較多集中在20萬~35萬元區(qū)間。

據(jù)中國電動汽車百人會副理事長兼秘書長張永偉預(yù)測，2023年，中國新能源汽車市場產(chǎn)銷同比有望增長40%，滲透率接近40%，整體有望達到1000萬輛的規(guī)模。結(jié)合車型供給和車輛生命周期成本等因素分析，預(yù)計今年中高端新能源車型將加速滲透，新能源汽車銷量結(jié)構(gòu)將從啞鈴型向紡錘型持續(xù)優(yōu)化。

智能科技更受偏愛

眼下，新能源汽車消費者年輕化趨勢日益明顯，其中，Z世代群體逐漸成為主力，由此帶來諸多全新的消費特點。Z世代消費者指1995年至2009年出生的一代人，他們屬于數(shù)字時代的原住民，非常在意消費品位。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在新能源汽車消費者中，Z世代人群的占比接近30%，隨著時間的推移，這部分人群逐漸成為消費主力，他們更熟悉互聯(lián)網(wǎng)生活，更期待科技化、智能化的汽車產(chǎn)品。

里斯咨詢在報告中指出，燃油車時代，汽車在消費者認知中是標準的大宗消費品，消費高，更新?lián)Q代慢。而進入新能源時代，車載軟件、人機交互、智能座艙、智能駕駛等智能化配置重新定義了汽車屬性。消費者感知中，汽車“科技”“好玩”“潮流”的屬性越來越強，越來越向數(shù)碼科技產(chǎn)品靠攏，關(guān)心智能化、多樣化的功能，與生活習(xí)慣、生活方式的匹配。

實際上，隨著智能網(wǎng)聯(lián)和自動駕駛技術(shù)的不斷革新，車企紛紛加速推出智能化汽車產(chǎn)品，市場對該類產(chǎn)品的認可度和接受度也逐步提升。德勤一項調(diào)查顯示，90%以上的中國消費者表示愿意為車聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)付費，其中25%~30%的消費者支付意愿超過5000元。

當(dāng)前，中國汽車消費處于轉(zhuǎn)型升級的過程中，新的消費需求更多地集中在附加值較高、技術(shù)含量較高的產(chǎn)品。智能網(wǎng)聯(lián)、自動駕駛等“黑科技”更被年輕一代消費群體看重。根據(jù)IHS Markit對全球不同區(qū)域市場車聯(lián)網(wǎng)銷量的預(yù)測，中國市場的銷量增速將超過全球平均水平，有望成為最大的汽車智能化市場。

此外，在特斯拉以及一眾造車新勢力的引領(lǐng)下，新能源汽車行業(yè)產(chǎn)生了全新的銷售模式。消費者越來越摒棄需要多方比價、玩套路的購買體驗，青睞價格透明、明碼標價、廠家直銷的簡化流程。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，無論是對于自主品牌、合資品牌還是國際品牌，六成以上消費者都更青睞以官方全國統(tǒng)一價購買新能源汽車。