新能源車(chē)消費(fèi)新趨勢(shì)：插混強(qiáng)勢(shì)崛起，直銷(xiāo)更受青睞

每經(jīng)記者 孫桐桐    每經(jīng)編輯 裴健如    

隨著節(jié)能環(huán)保觀(guān)念深入人心，電動(dòng)化浪潮席卷汽車(chē)行業(yè)，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)新能源汽車(chē)持續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，全年銷(xiāo)量超680萬(wàn)輛，市場(chǎng)占有率提升至25.6%，逐步進(jìn)入全面市場(chǎng)化拓展期，迎來(lái)新的發(fā)展和增長(zhǎng)階段。

每經(jīng)記者孫桐桐攝

快速增長(zhǎng)的新能源汽車(chē)行業(yè)，激發(fā)出有別于傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代的全新消費(fèi)特點(diǎn)，值得全行業(yè)關(guān)注和探究。

其中，最引人矚目的是，燃油車(chē)時(shí)代“優(yōu)先考慮合資品牌”的消費(fèi)特征一去不復(fù)返，以造車(chē)新勢(shì)力為代表的自主品牌已經(jīng)占據(jù)消費(fèi)者心智，在新能源汽車(chē)消費(fèi)中逐漸占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。純電車(chē)型市場(chǎng)份額難以撼動(dòng)，但插電混動(dòng)車(chē)型（包括增程式）異軍突起，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，具備長(zhǎng)期的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，新能源汽車(chē)用戶(hù)年輕化趨勢(shì)明顯，中高端市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大。此外，年輕化消費(fèi)者群體對(duì)智能科技更加青睞，也更偏向于流程簡(jiǎn)單、透明化的銷(xiāo)售模式。

自主品牌占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

在電動(dòng)化浪潮席卷下，自主品牌轉(zhuǎn)型更加徹底，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握了主導(dǎo)權(quán)。消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)加速淡化，選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)也更加傾向于自主品牌車(chē)型。數(shù)據(jù)顯示，2022年自主品牌新能源乘用車(chē)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售占比達(dá)到79.9%，同比提升5.4個(gè)百分點(diǎn)。

盡管主流合資品牌也在加速推出電動(dòng)化產(chǎn)品，但因受新能源產(chǎn)品起步晚、投放車(chē)型數(shù)量少等制約，市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及燃油車(chē)時(shí)代。里斯咨詢(xún)認(rèn)為，傳統(tǒng)巨頭們轉(zhuǎn)型猶豫，戰(zhàn)略騎墻，在品牌布局上，通過(guò)母品牌延伸的方式布局純電新品類(lèi)，希望延續(xù)老品牌在燃油車(chē)品類(lèi)中的認(rèn)知地位。在產(chǎn)品上看，從2020年起大眾汽車(chē)才成為傳統(tǒng)巨頭中首家正式開(kāi)始投產(chǎn)純電新平臺(tái)的車(chē)企，部分車(chē)企目前仍在使用油改電平臺(tái)生產(chǎn)，2025年后才會(huì)基于正向開(kāi)發(fā)的純電平臺(tái)生產(chǎn)新品。

老品牌延伸和“油改電”產(chǎn)品雖然幫助車(chē)企省下了一筆不小的開(kāi)支，但這直接導(dǎo)致傳統(tǒng)巨頭們?cè)诘谝惠喖冸妱?dòng)汽車(chē)角逐中掉隊(duì)，在純電動(dòng)汽車(chē)主流市場(chǎng)中的總體市占率、銷(xiāo)量表現(xiàn)均不及新勢(shì)力造車(chē)品牌。

在乘聯(lián)會(huì)公布的2022年新能源汽車(chē)廠(chǎng)商銷(xiāo)量排名TOP15榜單中，僅特斯拉、一汽-大眾和上汽大眾三個(gè)外資/合資品牌入圍，銷(xiāo)量排行前三的車(chē)企分別為比亞迪、上汽通用五菱和特斯拉。

與此同時(shí)，造車(chē)新勢(shì)力品牌也受到消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。2022年，哪吒汽車(chē)全年銷(xiāo)量14.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)113.4%，位列上述榜單第八位；理想汽車(chē)銷(xiāo)量13.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)47.2%，排名第九；蔚來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)量12.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)34%，位居第11位；小鵬汽車(chē)銷(xiāo)量12.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23%，位列第12名；零跑汽車(chē)銷(xiāo)量11.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)147.6%，位列第13名。

純電車(chē)型仍是主力

從產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)看，純電車(chē)型仍然是消費(fèi)主力，占據(jù)了新能源汽車(chē)市場(chǎng)絕大多數(shù)份額。數(shù)據(jù)顯示，2022年純電車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)量為425.45萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)74.2%，占國(guó)內(nèi)整個(gè)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的75%。2018年至2022年，純電車(chē)型在國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)中所占份額分別為75.3%、79.8%、81.9%，81.8%和75%。

在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)純電車(chē)型因素中，補(bǔ)能便利性是首要因素，其次是續(xù)航里程、駕駛性能、外觀(guān)造型、安全性等因素。

值得注意的是，插電混動(dòng)車(chē)型在2022年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，累計(jì)銷(xiāo)量為141.98萬(wàn)輛，同比大幅增長(zhǎng)160.5%，在國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)中所占份額為25%，同比提升近7個(gè)百分點(diǎn)。2018年至2022年，插電混動(dòng)車(chē)型在國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)中份額分別為24.7%、20.2%、18.1%，18.2%和25%。

其中，增程式技術(shù)路線(xiàn)也從備受爭(zhēng)議到逐漸受到越來(lái)越多消費(fèi)者認(rèn)可。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年增程式電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量接近25萬(wàn)輛，涉及乘用車(chē)、商用車(chē)品種多達(dá)20余款，越來(lái)越多的車(chē)企積極投放增程式電動(dòng)汽車(chē)研發(fā)和生產(chǎn)。

“增程式電動(dòng)汽車(chē)作為新能源汽車(chē)重要的技術(shù)路線(xiàn)之一，介于以完全零排放為目標(biāo)的純電動(dòng)車(chē)和以節(jié)油為目標(biāo)的插電混合動(dòng)力車(chē)之間，在促進(jìn)節(jié)能減排降碳和加速行業(yè)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面是不可或缺的重要一環(huán)。”中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)總工程師葉盛基在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)插電混動(dòng)車(chē)型的核心原因中，燃油經(jīng)濟(jì)性、沒(méi)有里程焦慮、安靜順滑的駕駛體驗(yàn)分別位列前三因素。

里斯咨詢(xún)認(rèn)為，在新一代PHEV品類(lèi)的技術(shù)應(yīng)用上，雖然目前存在以比亞迪、長(zhǎng)城為首的超級(jí)混動(dòng)技術(shù)、以及以理想、賽力斯為首的增程式混動(dòng)兩種不同技術(shù)路徑，且超級(jí)混動(dòng)與增程式孰優(yōu)孰劣的話(huà)題一直存在爭(zhēng)議，但兩者無(wú)疑都作為新一代PHEV創(chuàng)造、并滿(mǎn)足了其它能源品類(lèi)無(wú)法替代的市場(chǎng)需求。這也意味著，PHEV將不僅僅只是燃油向BEV進(jìn)化過(guò)程中的過(guò)渡者，而是真正意義上的能源品類(lèi)創(chuàng)新，并具備長(zhǎng)期的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

中高端市場(chǎng)潛力大

邁入新能源時(shí)代，新能源車(chē)主和傳統(tǒng)燃油車(chē)主相比，也呈現(xiàn)出不同的特質(zhì)。羅蘭貝格聯(lián)合天貓發(fā)布的報(bào)告中指出，相較燃油車(chē)車(chē)主，新能源車(chē)消費(fèi)者在人口學(xué)特征及社會(huì)屬性方面均表現(xiàn)出一定的差異。例如，后者年齡分布更加年輕化，家庭屬性更加明顯，女性占比提升，受教育程度及職業(yè)水平更高，同時(shí)擁有更強(qiáng)的消費(fèi)能力。

新能源車(chē)主的年輕化趨勢(shì)正在顯現(xiàn)。整體來(lái)看，新能源車(chē)消費(fèi)者平均年齡在35歲以下，且在45歲以下的各個(gè)年齡段的人群占比均高于燃油車(chē)人群。

其中，女性消費(fèi)者占比已接近三分之一，相較于燃油車(chē)時(shí)代有較大提升。女性消費(fèi)者普遍對(duì)燃油車(chē)的機(jī)械感和駕駛快感沒(méi)有執(zhí)念，而對(duì)設(shè)計(jì)美觀(guān)、配色豐富、選購(gòu)流程簡(jiǎn)單、駕駛便捷性等方面有更多期待，因此更容易被新能源產(chǎn)品所打動(dòng)，尤其是被那些標(biāo)榜“女性友好”的車(chē)型所吸引。

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，新能源乘用車(chē)A00級(jí)別的低端產(chǎn)品占比仍接近20%，但未來(lái)隨著增換購(gòu)人群成為消費(fèi)主力，10萬(wàn)~30萬(wàn)元新能源中高端市場(chǎng)仍有巨大增長(zhǎng)潛力。從消費(fèi)價(jià)格來(lái)看，新能源汽車(chē)購(gòu)入價(jià)格均值略高于總體，較多集中在20萬(wàn)~35萬(wàn)元區(qū)間。

據(jù)中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)張永偉預(yù)測(cè)，2023年，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)同比有望增長(zhǎng)40%，滲透率接近40%，整體有望達(dá)到1000萬(wàn)輛的規(guī)模。結(jié)合車(chē)型供給和車(chē)輛生命周期成本等因素分析，預(yù)計(jì)今年中高端新能源車(chē)型將加速滲透，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)將從啞鈴型向紡錘型持續(xù)優(yōu)化。

智能科技更受偏愛(ài)

眼下，新能源汽車(chē)消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)日益明顯，其中，Z世代群體逐漸成為主力，由此帶來(lái)諸多全新的消費(fèi)特點(diǎn)。Z世代消費(fèi)者指1995年至2009年出生的一代人，他們屬于數(shù)字時(shí)代的原住民，非常在意消費(fèi)品位。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在新能源汽車(chē)消費(fèi)者中，Z世代人群的占比接近30%，隨著時(shí)間的推移，這部分人群逐漸成為消費(fèi)主力，他們更熟悉互聯(lián)網(wǎng)生活，更期待科技化、智能化的汽車(chē)產(chǎn)品。

里斯咨詢(xún)?cè)趫?bào)告中指出，燃油車(chē)時(shí)代，汽車(chē)在消費(fèi)者認(rèn)知中是標(biāo)準(zhǔn)的大宗消費(fèi)品，消費(fèi)高，更新?lián)Q代慢。而進(jìn)入新能源時(shí)代，車(chē)載軟件、人機(jī)交互、智能座艙、智能駕駛等智能化配置重新定義了汽車(chē)屬性。消費(fèi)者感知中，汽車(chē)“科技”“好玩”“潮流”的屬性越來(lái)越強(qiáng)，越來(lái)越向數(shù)碼科技產(chǎn)品靠攏，關(guān)心智能化、多樣化的功能，與生活習(xí)慣、生活方式的匹配。

實(shí)際上，隨著智能網(wǎng)聯(lián)和自動(dòng)駕駛技術(shù)的不斷革新，車(chē)企紛紛加速推出智能化汽車(chē)產(chǎn)品，市場(chǎng)對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)可度和接受度也逐步提升。德勤一項(xiàng)調(diào)查顯示，90%以上的中國(guó)消費(fèi)者表示愿意為車(chē)聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)付費(fèi)，其中25%~30%的消費(fèi)者支付意愿超過(guò)5000元。

當(dāng)前，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，新的消費(fèi)需求更多地集中在附加值較高、技術(shù)含量較高的產(chǎn)品。智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛等“黑科技”更被年輕一代消費(fèi)群體看重。根據(jù)IHS Markit對(duì)全球不同區(qū)域市場(chǎng)車(chē)聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)量的預(yù)測(cè)，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量增速將超過(guò)全球平均水平，有望成為最大的汽車(chē)智能化市場(chǎng)。

此外，在特斯拉以及一眾造車(chē)新勢(shì)力的引領(lǐng)下，新能源汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)生了全新的銷(xiāo)售模式。消費(fèi)者越來(lái)越摒棄需要多方比價(jià)、玩套路的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，青睞價(jià)格透明、明碼標(biāo)價(jià)、廠(chǎng)家直銷(xiāo)的簡(jiǎn)化流程。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是對(duì)于自主品牌、合資品牌還是國(guó)際品牌，六成以上消費(fèi)者都更青睞以官方全國(guó)統(tǒng)一價(jià)購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者孫桐桐攝