5年之間，短視頻用戶規(guī)模是如何突破10億的？

每經(jīng)記者 石普寧    每經(jīng)編輯 唐元    

3月2日發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（下稱《報告》）顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模首次突破十億，用戶使用率高達(dá)94.8%。短視頻與第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（即時通信）使用率間的差距由17.4個百分點縮小至2.4個百分點。

從6.48億跨至10.12億，過去五年，短視頻用戶“瘋漲”。其中，2019、2020年的年新增用戶均在1億以上。

這一數(shù)據(jù)不妨和今年的政府工作報告連起來看。在總結(jié)過去五年的工作時，政府工作報告提到，所有地級市實現(xiàn)千兆光網(wǎng)覆蓋，所有行政村實現(xiàn)通寬帶。此外，大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)被列入今年工作重點之一。

更大的背景則是數(shù)字中國的建設(shè)。全國兩會召開前夕，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《數(shù)字中國建設(shè)整體布局規(guī)劃》。近日，提請全國人代會審議的國務(wù)院機構(gòu)改革方案則披露，中國擬組建國家數(shù)據(jù)局，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)推進(jìn)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)制度建設(shè)，統(tǒng)籌推進(jìn)數(shù)字中國、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字社會規(guī)劃和建設(shè)等。

一系列“動作”的背后，都充分展現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)在拉動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用。

依托扎實的基建支撐，在強大的算法和龐大的內(nèi)容基礎(chǔ)上，短視頻平臺的發(fā)展日趨向好。

但于此同時，短視頻行業(yè)頭部矩陣也迎來重塑。2017年底還占據(jù)市場大半的秒拍、美拍、好看視頻等已“查無此人”，如今只有快手還依然位居前列；2018年春節(jié)之后，抖音異軍突起；2020年，視頻號又開始奮起直追；去年底至2023年初，拼多多旗下 “多多視頻”DAU又突破1.5億……

我國短視頻用戶規(guī)模破10億的背后，或許有以下幾個方面值得我們回顧與思考：

移動互聯(lián)網(wǎng)流量的“躥升”

“走過了‘2g跟隨，3g突破、4g同步，5g引領(lǐng)’的發(fā)展歷程，我國已經(jīng)建成規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的5G網(wǎng)絡(luò)。”

3月5日，在十四屆全國人大一次會議第一場“部長通道”上回答有關(guān)5G發(fā)展的問題時，工業(yè)和信息化部部長金壯龍表示。據(jù)他介紹，我國今年將新建開通5G基站60萬個，總數(shù)將超過290萬個。6G推進(jìn)工作組已經(jīng)在開展工作。

短視頻用戶規(guī)模的“瘋漲”，和移動互聯(lián)網(wǎng)流量的“躥升”相輔而行。2018年，伴隨著移動新增用戶規(guī)模創(chuàng)十年新高，當(dāng)年移動互聯(lián)網(wǎng)接入月戶均流量（DOU）迎來了一波“暴漲”。

根據(jù)歷年的通信業(yè)統(tǒng)計公報，2018年移動互聯(lián)網(wǎng)接入月戶均流量（DOU）達(dá)4.64GB/月/戶，是上年的2.6倍。而到2022年，月戶均接入流量（DOU）已達(dá)15.2GB/月/戶。全年移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費也從711億GB增長至2618億GB。

2017—2022年移動互聯(lián)網(wǎng)流量及月戶均流量（DOU）增長情況 圖片來源：工信微報

這些龐大的流量增量中，不少部分是由短視頻應(yīng)用所貢獻(xiàn)。早在2018年時，通信業(yè)統(tǒng)計公報的解讀就提到，小程序、短視頻、視頻直播等應(yīng)用延長了用戶使用手機時間。2019年的解讀則直言短視頻應(yīng)用成移動互聯(lián)網(wǎng)流量增速“主要拉動力”，相關(guān)應(yīng)用消耗的流量占比已超過30%。

而從應(yīng)用的使用時間上來看，短視頻也側(cè)面證明了其耗費流量的 “威力”。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，短視頻使用時長在2021年超越即時通訊，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時間最長的行業(yè)，其比例也從2019年15.2%一路增長至2022年的28.5%。

此外，除了基礎(chǔ)設(shè)施的配套建設(shè)，降費政策也功不可沒。同樣是在移動互聯(lián)網(wǎng)流量“躥升”的2018年，取消國內(nèi)流量漫游資費可謂是當(dāng)年最受關(guān)注的事項之一。

數(shù)據(jù)顯示，2018年電信綜合價格指數(shù)同比下降56.7%。而在去年12月舉辦的2022中國移動全球合作伙伴大會上，中國移動董事長楊杰介紹，過去十年，中國移動持續(xù)推進(jìn)提速降費，手機上網(wǎng)平均資費下降95%，月戶均流量增長360多倍。

短視頻頭部矩陣迎來“重塑”

若論短視頻平臺的“廝殺”，還需將時間撥回2018年。彼時，今日頭條旗下的抖音正在短視頻領(lǐng)域“攻城略地”；而騰訊正寄希望于旗下的微視迅速入場。當(dāng)時的市場格局還是“南抖音、北快手”。

而更早前，短視頻領(lǐng)域的格局還大為不同。據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)易觀公布的2017年四季度短視頻全網(wǎng)滲透率數(shù)據(jù)，秒拍、快手、西瓜視頻（原頭條視頻）、美拍、火山小視頻、好看視頻等位居前列，抖音僅位居第七。

2018年春節(jié)后，抖音開始迅速“起飛”，僅在4月便新增用戶達(dá)1億。而在2018年一度擠進(jìn)短視頻行業(yè)APP月活用戶規(guī)模第五的微視終究沒能掀起太大風(fēng)浪，并最終被合并。2021年4月，騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）宣布新一輪組織架構(gòu)和人事調(diào)整，成立“在線視頻BU（On-line Video Business Unit，OVB）”，由騰訊視頻、微視、應(yīng)用寶整合而成。

直到2020年，騰訊終于憑借視頻號扳回一城。在當(dāng)年的微信公開課PRO中，張小龍宣布微信視頻號將正式開啟內(nèi)測。據(jù)其當(dāng)年6月底發(fā)布的朋友圈，視頻號的日活躍用戶數(shù)量（DAU）達(dá)到2億。2022年末舉辦的內(nèi)部員工大會上，馬化騰坦言：“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號，基本上是全公司的希望。”

從用戶數(shù)量上來說，發(fā)力更晚的視頻號占據(jù)頭把交椅。據(jù)QuestMobile的《2022移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》，截至2022年6月，微信視頻號活躍用戶規(guī)模突破8億，且微信視頻號中抖音用戶活躍滲透率接近六成。此外，抖音和快手的用戶規(guī)模分別為6.8億與3.9億。

圖片來源：QuestMobile官網(wǎng)

不過，在使用時長上，抖音和快手的用戶粘性明顯更強。今年1月份，Quest Mobile的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，視頻號的單用戶日均使用時長僅為35分鐘，不及抖音（118分鐘）與快手（119分鐘）的三分之一。

短視頻內(nèi)容生態(tài)步入“深水區(qū)”

短視頻為何大行其道？瑞銀發(fā)布的報告稱，短視頻滿足成為龐大流量池的三大條件：一是大眾市場定位，二是廣泛應(yīng)用場景，第三是碎片化特征。

3月7日晚間，TVB淘寶官方賬號開啟直播，旗下藝人陳豪、陳敏之開啟“帶貨模式”，被網(wǎng)友稱為“港劇式直播”。次日，TVB股價大漲，一度上漲98.34%，甚至帶動香港本地傳媒股股價集體上漲。

圖片來源：TVB官方微博

正如專家在解讀《報告》時所言，短視頻不僅成為移動互聯(lián)網(wǎng)時長和流量增量的主要來源，還與直播、電商、教育、旅游等行業(yè)相互加成，逐步滲透至網(wǎng)民的生活全場景。

在這其中，不斷完善的電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)尤其值得關(guān)注。事實上，據(jù)財新報道，抖音電商2022年實現(xiàn)的大口徑平臺交易總額（GMV）在1.37萬億-1.38萬億之間，超過年初1.2萬億元的目標(biāo)，同比增長75%。與此同時，視頻號直播帶貨支付GMV同比增長800%。

另據(jù)《報告》解讀，2022年6月，抖音短視頻播放量同比增長44%；用戶通過內(nèi)容消費產(chǎn)生商品消費，短視頻帶來的商品交易總額同比增長161%。第三季度，快手電商商品交易總額達(dá)2225億元，同比增長26.6%；依托流量和效率優(yōu)勢，持續(xù)吸引更多商家入駐，新開店商家數(shù)量同比增長近80%。

此外，經(jīng)過前期的“野蠻生長”后，短視頻的內(nèi)容生態(tài)也在逐步進(jìn)入更加嚴(yán)格的監(jiān)管范疇。例如，2019年1月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會公布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》100條，明確平臺上播出的所有短視頻均應(yīng)先審后播，包括標(biāo)題、簡介、彈幕、評論等內(nèi)容。

圖片來源：網(wǎng)站截圖

同樣值得注意的是，短視頻用戶高速增長的流量紅利正在加速褪去。據(jù)中國廣視索福瑞媒介研究發(fā)布的《短視頻用戶價值研究報告2022》，短視頻用戶整體用戶規(guī)模增速明顯放緩。行業(yè)存量化競爭持續(xù)加劇，深挖存量用戶價值成為發(fā)展關(guān)鍵之一。

這也意味著，在搭著流量的快車乘勢而起的短視頻，或許需要在內(nèi)容生態(tài)上未雨綢繆，在用戶規(guī)模逐漸見頂?shù)那闆r下，考慮未來的發(fā)展方向。

“可能更好的方式應(yīng)該是探索如何在短視頻大行其道的當(dāng)下，為深度的內(nèi)容和思考留出空間，”北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授胡泳在回答“有內(nèi)容”的長視頻能否取代短視頻時回答道，“扭轉(zhuǎn)‘流量至上’的數(shù)字經(jīng)濟(jì)增長模式，讓個人能夠更好地在各種信息、數(shù)據(jù)和觀點的浪潮里保留獨立思考的能力。”

封面圖片來源：QuestMobile官網(wǎng)