5年之間，短視頻用戶規(guī)模是如何突破10億的？

每經(jīng)記者 石普寧    每經(jīng)編輯 唐元    

3月2日發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）顯示，截至2022年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模首次突破十億，用戶使用率高達(dá)94.8%。短視頻與第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（即時(shí)通信）使用率間的差距由17.4個(gè)百分點(diǎn)縮小至2.4個(gè)百分點(diǎn)。

從6.48億跨至10.12億，過(guò)去五年，短視頻用戶“瘋漲”。其中，2019、2020年的年新增用戶均在1億以上。

這一數(shù)據(jù)不妨和今年的政府工作報(bào)告連起來(lái)看。在總結(jié)過(guò)去五年的工作時(shí)，政府工作報(bào)告提到，所有地級(jí)市實(shí)現(xiàn)千兆光網(wǎng)覆蓋，所有行政村實(shí)現(xiàn)通寬帶。此外，大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)被列入今年工作重點(diǎn)之一。

更大的背景則是數(shù)字中國(guó)的建設(shè)。全國(guó)兩會(huì)召開(kāi)前夕，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《數(shù)字中國(guó)建設(shè)整體布局規(guī)劃》。近日，提請(qǐng)全國(guó)人代會(huì)審議的國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案則披露，中國(guó)擬組建國(guó)家數(shù)據(jù)局，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)推進(jìn)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)制度建設(shè)，統(tǒng)籌推進(jìn)數(shù)字中國(guó)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字社會(huì)規(guī)劃和建設(shè)等。

一系列“動(dòng)作”的背后，都充分展現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)在拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用。

依托扎實(shí)的基建支撐，在強(qiáng)大的算法和龐大的內(nèi)容基礎(chǔ)上，短視頻平臺(tái)的發(fā)展日趨向好。

但于此同時(shí)，短視頻行業(yè)頭部矩陣也迎來(lái)重塑。2017年底還占據(jù)市場(chǎng)大半的秒拍、美拍、好看視頻等已“查無(wú)此人”，如今只有快手還依然位居前列；2018年春節(jié)之后，抖音異軍突起；2020年，視頻號(hào)又開(kāi)始奮起直追；去年底至2023年初，拼多多旗下 “多多視頻”DAU又突破1.5億……

我國(guó)短視頻用戶規(guī)模破10億的背后，或許有以下幾個(gè)方面值得我們回顧與思考：

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的“躥升”

“走過(guò)了‘2g跟隨，3g突破、4g同步，5g引領(lǐng)’的發(fā)展歷程，我國(guó)已經(jīng)建成規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的5G網(wǎng)絡(luò)。”

3月5日，在十四屆全國(guó)人大一次會(huì)議第一場(chǎng)“部長(zhǎng)通道”上回答有關(guān)5G發(fā)展的問(wèn)題時(shí)，工業(yè)和信息化部部長(zhǎng)金壯龍表示。據(jù)他介紹，我國(guó)今年將新建開(kāi)通5G基站60萬(wàn)個(gè)，總數(shù)將超過(guò)290萬(wàn)個(gè)。6G推進(jìn)工作組已經(jīng)在開(kāi)展工作。

短視頻用戶規(guī)模的“瘋漲”，和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的“躥升”相輔而行。2018年，伴隨著移動(dòng)新增用戶規(guī)模創(chuàng)十年新高，當(dāng)年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入月戶均流量（DOU）迎來(lái)了一波“暴漲”。

根據(jù)歷年的通信業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)，2018年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入月戶均流量（DOU）達(dá)4.64GB/月/戶，是上年的2.6倍。而到2022年，月戶均接入流量（DOU）已達(dá)15.2GB/月/戶。全年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)也從711億GB增長(zhǎng)至2618億GB。

2017—2022年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量及月戶均流量（DOU）增長(zhǎng)情況 圖片來(lái)源：工信微報(bào)

這些龐大的流量增量中，不少部分是由短視頻應(yīng)用所貢獻(xiàn)。早在2018年時(shí)，通信業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)的解讀就提到，小程序、短視頻、視頻直播等應(yīng)用延長(zhǎng)了用戶使用手機(jī)時(shí)間。2019年的解讀則直言短視頻應(yīng)用成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增速“主要拉動(dòng)力”，相關(guān)應(yīng)用消耗的流量占比已超過(guò)30%。

而從應(yīng)用的使用時(shí)間上來(lái)看，短視頻也側(cè)面證明了其耗費(fèi)流量的 “威力”。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，短視頻使用時(shí)長(zhǎng)在2021年超越即時(shí)通訊，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時(shí)間最長(zhǎng)的行業(yè)，其比例也從2019年15.2%一路增長(zhǎng)至2022年的28.5%。

此外，除了基礎(chǔ)設(shè)施的配套建設(shè)，降費(fèi)政策也功不可沒(méi)。同樣是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量“躥升”的2018年，取消國(guó)內(nèi)流量漫游資費(fèi)可謂是當(dāng)年最受關(guān)注的事項(xiàng)之一。

數(shù)據(jù)顯示，2018年電信綜合價(jià)格指數(shù)同比下降56.7%。而在去年12月舉辦的2022中國(guó)移動(dòng)全球合作伙伴大會(huì)上，中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)楊杰介紹，過(guò)去十年，中國(guó)移動(dòng)持續(xù)推進(jìn)提速降費(fèi)，手機(jī)上網(wǎng)平均資費(fèi)下降95%，月戶均流量增長(zhǎng)360多倍。

短視頻頭部矩陣迎來(lái)“重塑”

若論短視頻平臺(tái)的“廝殺”，還需將時(shí)間撥回2018年。彼時(shí)，今日頭條旗下的抖音正在短視頻領(lǐng)域“攻城略地”；而騰訊正寄希望于旗下的微視迅速入場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)格局還是“南抖音、北快手”。

而更早前，短視頻領(lǐng)域的格局還大為不同。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)易觀公布的2017年四季度短視頻全網(wǎng)滲透率數(shù)據(jù)，秒拍、快手、西瓜視頻（原頭條視頻）、美拍、火山小視頻、好看視頻等位居前列，抖音僅位居第七。

2018年春節(jié)后，抖音開(kāi)始迅速“起飛”，僅在4月便新增用戶達(dá)1億。而在2018年一度擠進(jìn)短視頻行業(yè)APP月活用戶規(guī)模第五的微視終究沒(méi)能掀起太大風(fēng)浪，并最終被合并。2021年4月，騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）宣布新一輪組織架構(gòu)和人事調(diào)整，成立“在線視頻BU（On-line Video Business Unit，OVB）”，由騰訊視頻、微視、應(yīng)用寶整合而成。

直到2020年，騰訊終于憑借視頻號(hào)扳回一城。在當(dāng)年的微信公開(kāi)課PRO中，張小龍宣布微信視頻號(hào)將正式開(kāi)啟內(nèi)測(cè)。據(jù)其當(dāng)年6月底發(fā)布的朋友圈，視頻號(hào)的日活躍用戶數(shù)量（DAU）達(dá)到2億。2022年末舉辦的內(nèi)部員工大會(huì)上，馬化騰坦言：“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全公司的希望。”

從用戶數(shù)量上來(lái)說(shuō)，發(fā)力更晚的視頻號(hào)占據(jù)頭把交椅。據(jù)QuestMobile的《2022移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》，截至2022年6月，微信視頻號(hào)活躍用戶規(guī)模突破8億，且微信視頻號(hào)中抖音用戶活躍滲透率接近六成。此外，抖音和快手的用戶規(guī)模分別為6.8億與3.9億。

圖片來(lái)源：QuestMobile官網(wǎng)

不過(guò)，在使用時(shí)長(zhǎng)上，抖音和快手的用戶粘性明顯更強(qiáng)。今年1月份，Quest Mobile的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)的單用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)僅為35分鐘，不及抖音（118分鐘）與快手（119分鐘）的三分之一。

短視頻內(nèi)容生態(tài)步入“深水區(qū)”

短視頻為何大行其道？瑞銀發(fā)布的報(bào)告稱，短視頻滿足成為龐大流量池的三大條件：一是大眾市場(chǎng)定位，二是廣泛應(yīng)用場(chǎng)景，第三是碎片化特征。

3月7日晚間，TVB淘寶官方賬號(hào)開(kāi)啟直播，旗下藝人陳豪、陳敏之開(kāi)啟“帶貨模式”，被網(wǎng)友稱為“港劇式直播”。次日，TVB股價(jià)大漲，一度上漲98.34%，甚至帶動(dòng)香港本地傳媒股股價(jià)集體上漲。

圖片來(lái)源：TVB官方微博

正如專家在解讀《報(bào)告》時(shí)所言，短視頻不僅成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)和流量增量的主要來(lái)源，還與直播、電商、教育、旅游等行業(yè)相互加成，逐步滲透至網(wǎng)民的生活全場(chǎng)景。

在這其中，不斷完善的電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)尤其值得關(guān)注。事實(shí)上，據(jù)財(cái)新報(bào)道，抖音電商2022年實(shí)現(xiàn)的大口徑平臺(tái)交易總額（GMV）在1.37萬(wàn)億-1.38萬(wàn)億之間，超過(guò)年初1.2萬(wàn)億元的目標(biāo)，同比增長(zhǎng)75%。與此同時(shí)，視頻號(hào)直播帶貨支付GMV同比增長(zhǎng)800%。

另?yè)?jù)《報(bào)告》解讀，2022年6月，抖音短視頻播放量同比增長(zhǎng)44%；用戶通過(guò)內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)生商品消費(fèi)，短視頻帶來(lái)的商品交易總額同比增長(zhǎng)161%。第三季度，快手電商商品交易總額達(dá)2225億元，同比增長(zhǎng)26.6%；依托流量和效率優(yōu)勢(shì)，持續(xù)吸引更多商家入駐，新開(kāi)店商家數(shù)量同比增長(zhǎng)近80%。

此外，經(jīng)過(guò)前期的“野蠻生長(zhǎng)”后，短視頻的內(nèi)容生態(tài)也在逐步進(jìn)入更加嚴(yán)格的監(jiān)管范疇。例如，2019年1月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)公布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》100條，明確平臺(tái)上播出的所有短視頻均應(yīng)先審后播，包括標(biāo)題、簡(jiǎn)介、彈幕、評(píng)論等內(nèi)容。

圖片來(lái)源：網(wǎng)站截圖

同樣值得注意的是，短視頻用戶高速增長(zhǎng)的流量紅利正在加速褪去。據(jù)中國(guó)廣視索福瑞媒介研究發(fā)布的《短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2022》，短視頻用戶整體用戶規(guī)模增速明顯放緩。行業(yè)存量化競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，深挖存量用戶價(jià)值成為發(fā)展關(guān)鍵之一。

這也意味著，在搭著流量的快車乘勢(shì)而起的短視頻，或許需要在內(nèi)容生態(tài)上未雨綢繆，在用戶規(guī)模逐漸見(jiàn)頂?shù)那闆r下，考慮未來(lái)的發(fā)展方向。

“可能更好的方式應(yīng)該是探索如何在短視頻大行其道的當(dāng)下，為深度的內(nèi)容和思考留出空間，”北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授胡泳在回答“有內(nèi)容”的長(zhǎng)視頻能否取代短視頻時(shí)回答道，“扭轉(zhuǎn)‘流量至上’的數(shù)字經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，讓個(gè)人能夠更好地在各種信息、數(shù)據(jù)和觀點(diǎn)的浪潮里保留獨(dú)立思考的能力。”

封面圖片來(lái)源：QuestMobile官網(wǎng)