張頤武：直播打賞機制拓展了非遺未來的商業(yè)模式和盈利空間

近年來，網(wǎng)絡直播走進了大眾的日常生活，從上課教學到電商帶貨，越來越多的直播內容出現(xiàn)在公眾的視野之中?，F(xiàn)如今，傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展也搭上數(shù)字化的快車，尤其是在直播等新興媒介形式的助力下，傳統(tǒng)文化“火”了起來。

依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，非遺傳承人在數(shù)字時代“乘風破浪”，為了更好地傳承非物質文化遺產(chǎn)，非遺傳承人紛紛在平臺開設直播間進行文化展演，令非遺煥發(fā)出青春活力與光彩。廣東粵劇院院長、粵劇非遺傳承人曾小敏通過網(wǎng)絡直播再現(xiàn)經(jīng)典粵劇《白蛇傳·情》，吸引超2200萬人次在線觀賞；“90后”女孩胡雪菲在線演奏箜篌,兩年來獲得70萬人關注……在互動中,觀眾也自發(fā)用點贊、打賞等方式表達喝彩，激勵主播帶來更優(yōu)秀的作品。

然而非遺與直播結合的傳播形式在發(fā)展中也面臨困境，如“互聯(lián)網(wǎng)+”人才的模式只是在主播上有所側重培養(yǎng)，能從根本上扭轉非遺技藝人才缺失的現(xiàn)狀嗎？“線上+”的形式是將非遺資源利用最大化的傳播形式嗎？地方政府該如何破解非遺轉化為經(jīng)濟效益的難題呢？

對此，今年全國兩會，澎湃新聞專訪了全國政協(xié)委員、民進中央常委、北京大學中文系教授張頤武。張頤武提到，互聯(lián)網(wǎng)直播跟非遺之間的關系是一個雙向奔赴的過程，他們之間的結合有著天然優(yōu)勢和屬性，直播平臺豐富了非遺的內涵和價值，打賞機制拓展了非遺未來的商業(yè)模式和盈利空間。

在他看來，地方政府、有關部門應支持、鼓勵各地非遺傳承人積極參與網(wǎng)絡直播培訓，實現(xiàn)用直播打賞、電商等工具為非遺創(chuàng)造經(jīng)濟效益。

張頤武

以下是專訪實錄

年輕人推崇的“圍爐烤茶”屬于非遺

澎湃新聞：我國非物質文化遺產(chǎn)種類繁多、分布廣泛，蘊含了大量開發(fā)優(yōu)質特色文旅資源的潛能。現(xiàn)如今，各地也都陸續(xù)嘗試“非遺+演藝”、“非遺+飲食”、“非遺+特色村鎮(zhèn)”等產(chǎn)業(yè)形式，在您看來，目前在推廣發(fā)展中還存在哪些不足呢？

張頤武：現(xiàn)在非遺的發(fā)展、傳播、傳承已經(jīng)有了很好的基礎，一方面是我們的社會、政府、公眾，都對其產(chǎn)生了強烈的興趣；另一方面，非遺資源在中國非常豐富，需要有更好的路徑來進行傳播。這兩個需求方和供給方之間有著強烈的相互對接的可能性。

為促進非遺發(fā)展雖然進行了很多嘗試，但仍存在問題。比如非遺目前重保護、輕推廣，未能作為優(yōu)質文旅資源有效利用。全國數(shù)千個非遺項目中，不乏適合于現(xiàn)代的風雅文化或生活方式。但許多非遺僅在當?shù)乇蝗怂捎趥鞑シ绞接兴啡?，未能走入更廣地域發(fā)揮文化及經(jīng)濟潛力。

例如近年來頗受年輕人推崇的“圍爐烤茶”，便源于云南非遺“火塘烤茶”，若無前者在直播、短視頻中的走紅，后者或將繼續(xù)寂寂無聞下去。不少遺產(chǎn)缺少互聯(lián)網(wǎng)上的影響也是其難以發(fā)展的重要原因。

同時，諸多非遺項目規(guī)模較小，經(jīng)濟回報率低，就導致傳承人、從業(yè)者迫于生計壓力轉行，傳承工作青黃不接，遑論規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

澎湃新聞：通過網(wǎng)絡進行文化傳播可以打破空間壁壘，幫助地域文化“走出去”，但是線上直播在傳播推廣非遺的過程中又會存在哪些問題？這樣的方式是否符合大多數(shù)非遺產(chǎn)品進行宣傳介紹？

張頤武：我覺得還是可以的，近年來，隨著網(wǎng)絡直播成為促進文旅消費的重要工具，許多非遺從業(yè)者選擇在直播間推廣表演類、手工藝非遺。每代人都有其獨特的文化消費方式，需要充分利用直播等立體式的傳播方式，創(chuàng)造年輕人易于接受的藝術內容，才能將非遺魅力傳遞給更多觀眾。

就我所了解到的抖音平臺為例，過去一年，非遺項目直播場次同比增長642%，獲打賞支持的非遺主播人數(shù)同比增長427%，瀕危非遺視頻播放量同比增長60%。去年共有21萬人在498家抖音非遺小店領略非遺技藝，脫脂扒蹄、手沖功夫姜撞奶等各地非遺名小吃銷量領先，觀看消費的基本都是年輕人為主，這就達到了很好的“活態(tài)傳承”效果。

但同時，非遺直播也確實存在著比較雜亂的情況，付費問題是我們要解決的“最后一公里”，直播付費的規(guī)范化可以讓傳承人受到更多的激勵，也有利于非遺文化的傳承，這些是需要政府，包括網(wǎng)絡管理部門、文化旅游部門等多方進行促進的。

通過直播來傳播非遺文化，是培養(yǎng)人才和積累人才的絕佳機會

澎湃新聞：剛才您聊到非遺傳承人，接下來還想跟您請教一下這個話題。非遺傳承人的人才培養(yǎng)其實長期以來都備受關注，各級傳承人年齡高、人數(shù)少，愿意學習非遺技術的青少年寥寥，在您看來，這種狀況該如何改善？“互聯(lián)網(wǎng)+”人才的模式可能在主播上有所側重培養(yǎng)，但能從根本上扭轉技藝人才缺失的現(xiàn)狀嗎？

張頤武：確實存在這個情況。各級傳承人年齡高、人數(shù)少，其中大多數(shù)將畢生精力投入非遺技藝研習，并不熟悉傳承項目的經(jīng)營和推廣。由于無力承接非遺在文旅市場上的消費需求，其事業(yè)難以轉化為經(jīng)濟效益，投入與產(chǎn)出的失衡導致愿意學習非遺技藝的青少年寥寥，從業(yè)者愈發(fā)凋零，進入惡性循環(huán)。

現(xiàn)在積極參與到非遺直播中的有非遺傳承人，也有非遺愛好者，非遺愛好者在直播間進行技藝的磨煉，與傳承人之間也有良好的溝通交流。很多年輕人在觀看非遺直播后愛上了傳統(tǒng)文化，甚至會被吸引前來學習，因此，我們現(xiàn)在需要注重非遺直播人才的培養(yǎng)。

我覺得通過直播來傳播非遺文化，是培養(yǎng)人才和積累人才的絕佳機會。政府、高校、平臺應加強合作，為傳承人如何利用直播推廣非遺進行聯(lián)合培訓，最大限度用活非遺傳承人的技藝與經(jīng)驗。

我建議應鼓勵各地文旅部門與非遺主播人才合作，邀請其推介城市、景區(qū)、地方歷史文化，為當?shù)靥厣沁z項目“引流”“獲客”。對于能力較強的非遺主播，相關部門可邀請其與非遺項目的權威傳承人結成一年制及以上對子，在技藝修行、非遺傳播等方面交流幫助。表現(xiàn)特別優(yōu)秀者可參與國家、省、市、縣級非遺傳承人認定并適當加分。這樣會讓非遺傳播傳承之路走得更加順暢。

直播打賞在未來或將成為非遺傳承人重要的收入來源

澎湃新聞：目前在直播間展示非遺藝術，吸引、得到了不少年輕觀眾的支持，“為非遺打賞”成為直播間的一股熱潮。我們看到比如說很多的直播間，像您剛才聊到的越劇、豫劇等的直播間，吸引了很多的年輕人，打賞這一嶄新消費形式正逐漸成為非遺傳承人的經(jīng)濟保障之一，您認為這會成為未來的發(fā)展趨勢嗎？“線上+”的形式是將非遺資源利用最大化的傳播形式嗎？

張頤武：以直播打賞為代表的新機制在更深層次助力非遺的活態(tài)，推動文化生機與經(jīng)濟活力的互促。打賞和買票有所不同，打賞具有選擇性，在受眾觀看直播的過程中，可以在感興趣的地方通過打賞的方式給傳播者激勵，這樣的激勵可以讓傳播者看到社會的回應，給他一個理想的回報。打賞實際是對傳播者藝術和勞動的高度肯定，是良性的互動過程，我認為直播打賞在未來或將成為傳播者非常重要的收入來源。

有數(shù)據(jù)顯示，過去一年，某互聯(lián)網(wǎng)平臺演藝類直播場次同比增長95%，直播打賞收入同比上漲46%。具體到廣東地區(qū)，過去一年演藝類直播打賞增長了34%，有超過8萬名才藝主播獲得了收入?？傊?，直播打賞這種形式運用好，一定會對整個非遺行業(yè)的發(fā)展有所幫助。

澎湃新聞：也有一些網(wǎng)友認為非遺比較小眾，覺得無論如何傳播推廣，它的受眾都會有所局限，那您是如何看待的？將非遺轉化成為經(jīng)濟效益的難題，在您看來地方政府究竟該如何破解呢？

張頤武：非遺沉淀著悠悠底蘊，承載著文化自信，但曾經(jīng)確實與大眾存在距離，由于地域和傳播等限制，很多人完全不了解，更何談喜歡。但這些年通過直播等方式，非遺和生活同步，人們感到它是活化的，就在我們身邊。尤其現(xiàn)在年輕一代都在尋找民族文化認同、精神認同，讓傳統(tǒng)文化蘊含著的精神成為自己精神價值的一部分，我們對所謂“國風”“國潮”的追捧，其實是這種趨勢中的一部分。

如何將非遺轉化成為經(jīng)濟效益，我前面談到，作為一種全新的媒介機制，直播打賞已然成為促成非遺活態(tài)傳承的一枚“點金石”，政府要幫助傳承人在直播中讓非遺出圈，打破文化消費的圈層壁壘，幫助非遺從拯救走向創(chuàng)收。此外，也讓非遺主播多多走進鄉(xiāng)村，通過直播帶貨、內容引領等助農(nóng)形式，拉近城鄉(xiāng)距離，培養(yǎng)當?shù)貪摿ι碳?，慢慢以產(chǎn)業(yè)“活水”帶動資源向鄉(xiāng)村流動，為當?shù)靥峁┥虡I(yè)的線上路徑。

文章來源：澎湃新聞