中國(guó)快消市場(chǎng)前三季銷(xiāo)售額增長(zhǎng)3.6% 貝恩：便利店和雜貨店渠道增長(zhǎng)強(qiáng)勁

每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

消費(fèi)品市場(chǎng)格局正在發(fā)生進(jìn)一步的變化。

12月8日，貝恩公司攜手凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布了《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》。報(bào)告指出，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)在2022年前三季度面臨多重嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)重重，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)依然表現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，第三季度迎來(lái)了強(qiáng)勢(shì)反彈。前三季度對(duì)比去年同期增長(zhǎng)3.6%，一舉扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

圖片來(lái)源：《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》

值得一提的是，盡管前三季度成本通脹率達(dá)到2%，但平均售價(jià)連續(xù)第三年呈下滑趨勢(shì)，較去年同期下降2.1%，是2020年以來(lái)的最大降幅。

《報(bào)告》提及，消費(fèi)者在疫情期間的大包裝囤貨趨勢(shì)與往年相比更為顯著。同時(shí)，高性價(jià)比類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)一步獲得消費(fèi)者青睞。在護(hù)膚品品類(lèi)，國(guó)貨平價(jià)替代漸成風(fēng)潮。以上兩大品類(lèi)價(jià)格趨勢(shì)與低線城市平均售價(jià)的下行走勢(shì)保持一致。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻在回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，今年零售商和消費(fèi)者態(tài)度都呈現(xiàn)出更為理性和回歸正常的趨勢(shì)。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)指出，追求性價(jià)比逐漸成為主流消費(fèi)趨勢(shì)，“不過(guò)，在食品和飲料領(lǐng)域，消費(fèi)者的大包裝囤貨行為對(duì)銷(xiāo)量的刺激更為明顯，而在個(gè)人和家庭護(hù)理品類(lèi)，消費(fèi)者則更青睞低價(jià)產(chǎn)品和渠道。”

渠道格局變化：電商渠道增長(zhǎng)失速，O2O渠道增勢(shì)迅猛

總體來(lái)看，前三季度，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)完成了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

“中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷(xiāo)量較去年同期增長(zhǎng)5.9%，成為拉動(dòng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的主引擎。疫情催生的消費(fèi)者囤貨行為是推動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的原因之一，且各品類(lèi)的銷(xiāo)量均有所增長(zhǎng)。”貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示。

具體來(lái)說(shuō)，四大消費(fèi)品領(lǐng)域中，包裝食品和家庭護(hù)理在前三季度引領(lǐng)增長(zhǎng)，這主要?dú)w功于疫情期間消費(fèi)者囤貨需求的激增以及健康衛(wèi)生意識(shí)的加強(qiáng)。

2022年前三季度，包裝食品量?jī)r(jià)齊升，銷(xiāo)量增長(zhǎng)4.6%，平均售價(jià)增長(zhǎng)2.6%，推動(dòng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)7.4%。與包裝食品類(lèi)似，疫情刺激家庭護(hù)理品類(lèi)需求激增，銷(xiāo)量和平均售價(jià)分別取得5.4%和0.6%的增長(zhǎng)，推動(dòng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)6%。

飲料品類(lèi)同樣表現(xiàn)亮眼。盡管平均售價(jià)在今年前三季度下降3%，不過(guò)銷(xiāo)量增長(zhǎng)7.2%，推動(dòng)品類(lèi)整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4.1%。不過(guò)，個(gè)人護(hù)理品類(lèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)遭遇逆轉(zhuǎn)，銷(xiāo)量小幅上升0.7%，平均售價(jià)下跌2.5%，銷(xiāo)售額因此下降1.9%。其中，彩妝品類(lèi)領(lǐng)跌，疫情成為拖垮增長(zhǎng)的主要原因。

值得注意的是，疫情影響推動(dòng)著渠道格局發(fā)生了改變。

《報(bào)告》提及，2022年前三季度，電商渠道增速與快速消費(fèi)品市場(chǎng)整體增速基本持平，而小型線下門(mén)店業(yè)態(tài)和O2O商業(yè)則在疫情之下乘勢(shì)而起。

圖片來(lái)源：《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》

根據(jù)《報(bào)告》，電商渠道在中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)總銷(xiāo)售額中的占比穩(wěn)定在30%。由于封控期間物流受阻，加上針對(duì)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）和直播行業(yè)的監(jiān)管政策不斷收緊，電商渠道增速放緩，復(fù)合年增長(zhǎng)率從2020至2021年間的15%跌至5%。

而便利店和雜貨店渠道卻呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。其中便利店渠道一掃去年零增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同比增長(zhǎng)9%。這體現(xiàn)消費(fèi)者偏好的變化?！秷?bào)告》認(rèn)為，疫情對(duì)交通運(yùn)輸行業(yè)造成巨大沖擊，加上大規(guī)模人群聚集帶來(lái)的病毒傳播隱患，消費(fèi)者出于可預(yù)測(cè)性、便利性和安全性考慮，更傾向于就近購(gòu)買(mǎi)。

此外，今年的疫情反彈加快了O2O渠道擴(kuò)張步伐。前三季度快速消費(fèi)品O2O渠道銷(xiāo)售額較去年同期增長(zhǎng)17%。消費(fèi)者囤貨需求高漲、渴望獲得即時(shí)滿足，同時(shí)又想避免純線上購(gòu)物帶來(lái)的訂單履約問(wèn)題，以及大賣(mài)場(chǎng)的密集人流和感染風(fēng)險(xiǎn)。

多項(xiàng)數(shù)據(jù)正在表明，消費(fèi)者正在越來(lái)越重視性價(jià)比因素。

《報(bào)告》指出，平均售價(jià)不再是快速消費(fèi)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素。2020年，快速消費(fèi)品市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)5年高端化后首次遭遇緊縮。今年，平均售價(jià)繼續(xù)大幅下滑，較去年同期下降2.1%。若考慮前三季度2%的通脹率，降幅將更為顯著。

虞堅(jiān)對(duì)此表示，雖說(shuō)銷(xiāo)售額較去年同期增長(zhǎng)3.6%，從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力來(lái)說(shuō)，更多是銷(xiāo)量驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者買(mǎi)的東西多了，買(mǎi)的量大了，“如果我們看價(jià)格，價(jià)格基本延續(xù)了過(guò)去兩年相對(duì)價(jià)格比較疲軟的趨勢(shì)。”

他認(rèn)為，這反映出，市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力和之前已經(jīng)出現(xiàn)了很大的不同。“以前市場(chǎng)動(dòng)力是高端化消費(fèi)升級(jí)，這兩年整體市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)碰到了非常大的壓力。”虞堅(jiān)說(shuō)。

零售商和消費(fèi)者日趨理性

每年的雙11，也是零售商態(tài)度和消費(fèi)者行為的集中體現(xiàn)。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻在回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪問(wèn)題時(shí)表示，在今年，零售商和消費(fèi)者態(tài)度都呈現(xiàn)出更為理性和回歸正常的趨勢(shì)。鄧旻提及，僅就前三季度數(shù)據(jù)而言，消費(fèi)者對(duì)包括“618”在內(nèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)都更為理性，“并不會(huì)因?yàn)槠放苹蛄闶凵掏瞥龃蟮拇黉N(xiāo)力度，就導(dǎo)致消費(fèi)者做出跟平時(shí)非常不一樣的品牌或產(chǎn)品選擇。”

虞堅(jiān)認(rèn)為，今年雙11與之前數(shù)年的雙11相比已然截然不同，電商促銷(xiāo)已然常態(tài)化。

“除了雙11之外，消費(fèi)者已經(jīng)被收割了無(wú)數(shù)次，從618開(kāi)始，接下來(lái)馬上是‘雙12’‘年貨節(jié)’，電商已經(jīng)不僅是原來(lái)一年兩次的大促，除了大促以外有非常多的小促銷(xiāo)，會(huì)給大家?guī)?lái)促銷(xiāo)疲勞感，消費(fèi)者不會(huì)覺(jué)得非常興奮，另外今年整體宏觀經(jīng)濟(jì)壓力，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)候沒(méi)有那么積極。”虞堅(jiān)說(shuō)。

那么，在消費(fèi)者開(kāi)始追求回歸理性、追求高性價(jià)比商品的大背景下，品牌該如何應(yīng)對(duì)？

虞堅(jiān)提及，當(dāng)前階段，快消品市場(chǎng)的不少新品牌的推出速度及破圈速度都開(kāi)始放緩，究其原因，他認(rèn)為，之前這些新品牌都非常依賴在線電商渠道，而電商增長(zhǎng)速度在這幾年明確放緩，電商流量扶持也比較傾向扶持大的品牌，對(duì)中小品牌的營(yíng)銷(xiāo)資源有所縮小。

此外，虞堅(jiān)認(rèn)為，很多網(wǎng)紅品牌或中小品牌都是由資本扶持的，這幾年資本注入力度也有所放緩，“這些品牌一般來(lái)說(shuō)破圈切入點(diǎn)都是在一些細(xì)分場(chǎng)景或細(xì)分賽道，這些細(xì)分場(chǎng)景、細(xì)分賽道一方面市場(chǎng)還是比較窄，另一方面大品牌看到也會(huì)很快跟進(jìn)，如果這個(gè)品牌沒(méi)有辦法持續(xù)創(chuàng)新，有一個(gè)非常穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，僅僅是完全靠營(yíng)銷(xiāo)起家，在疫情風(fēng)險(xiǎn)下有非常大的風(fēng)險(xiǎn)，這些都意味著新品牌必須要練好內(nèi)功，把基礎(chǔ)打扎實(shí)的，才能在市場(chǎng)進(jìn)行長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)。”

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）對(duì)此表示，目前整個(gè)平均售價(jià)呈下滑趨勢(shì)，這反應(yīng)出消費(fèi)者有消費(fèi)降級(jí)情況，無(wú)論是個(gè)護(hù)還是家庭護(hù)理，其實(shí)也反應(yīng)出市場(chǎng)上對(duì)于性價(jià)比產(chǎn)品有非常大的消費(fèi)空間。

布魯諾認(rèn)為，對(duì)于品牌而言，需要對(duì)商業(yè)模式做相應(yīng)調(diào)整，比如在設(shè)置產(chǎn)品組合時(shí)候，也要考慮到消費(fèi)者目前消費(fèi)力、消費(fèi)水平。另一方面，品牌在進(jìn)行分銷(xiāo)的時(shí)候需要找到更加高效成本方法，把產(chǎn)品在市場(chǎng)上更好地鋪開(kāi)，并對(duì)商品組合進(jìn)行調(diào)整。

在次變局時(shí)刻，布魯諾提議，零售商應(yīng)當(dāng)布局不同的業(yè)態(tài)，而且在不同業(yè)態(tài)中推出不同產(chǎn)品組合滿足消費(fèi)者需求。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，重心也應(yīng)該發(fā)生轉(zhuǎn)移，不再只是關(guān)注GMV這些銷(xiāo)售數(shù)字，而是要更好提升自己對(duì)于消費(fèi)者價(jià)值主張，最終可以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

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