每經(jīng)品牌觀丨新能源車“品牌紅利”的攻守易勢(shì)

每經(jīng)記者 付克友    

每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

品牌的塑造，是不斷積累品牌資產(chǎn)并不斷凝聚品牌價(jià)值的過程。而更重要的是品牌價(jià)值的兌現(xiàn)，即可以源源不斷提取品牌的“紅利”。對(duì)于追趕型品牌來(lái)說(shuō)，意味著要去創(chuàng)造更多的品牌紅利；對(duì)于領(lǐng)先品牌來(lái)說(shuō)，更重要的是守住它的品牌紅利。源源不斷的品牌紅利，需要持續(xù)的支撐，比如人才、技術(shù)，甚至是一個(gè)打動(dòng)人心的故事。

觀察這種品牌紅利的攻與守，新能源車賽道提供了一個(gè)精彩的窗口。

馬斯克講故事：守住“品牌紅利”

馬斯克在今年的投資日活動(dòng)上，又講了一個(gè)宏大的故事，也就是特斯拉“秘密宏圖”的第三篇章，宣布要花10萬(wàn)億美元“改造地球”，讓清潔能源代替化石燃料，在2050年前實(shí)現(xiàn)能源100%可持續(xù)。

特斯拉的投資者沒有等到短期利好因素——入門級(jí)新車型的發(fā)布，選擇了用腳投票。馬斯克一張口股價(jià)就大跌，第二天又一度重挫超8%，市值一夜暴跌近380億美元。馬斯克2月27日才奪回的“世界首富”，在短短48小時(shí)內(nèi)就搞丟了。

馬斯克不知道投資者期望什么嗎？他不知道入門級(jí)新車對(duì)于股價(jià)的重要性嗎？當(dāng)然不是。而他寧愿丟掉自己“世界首富”的位置，也要繼續(xù)講故事。也許在他看來(lái)，特斯拉品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，比眼前市值的一時(shí)得失更加重要，講好品牌故事、實(shí)現(xiàn)品牌故事，才能守住特斯拉的品牌紅利。

這也算是特斯拉的成功經(jīng)驗(yàn)。馬斯克喜歡講故事，動(dòng)不動(dòng)就上升到人類、地球甚至宇宙的高度，這種夢(mèng)想和情懷也成為馬斯克和特斯拉的獨(dú)特品牌標(biāo)簽。當(dāng)然，更重要的是他要證明自己或多或少地實(shí)現(xiàn)了它。

“宏圖計(jì)劃”第一章的發(fā)布早在2006年，在特斯拉創(chuàng)業(yè)之初，馬斯克就講述了一個(gè)高端電動(dòng)車的夢(mèng)想。10年之后的2016年，馬斯克發(fā)布了“宏圖計(jì)劃”第二章，講述了太陽(yáng)能屋頂、自動(dòng)駕駛等故事。這些腦洞大開的故事，并沒有完全實(shí)現(xiàn)，但也的確實(shí)現(xiàn)了一部分，從而推動(dòng)特斯拉股價(jià)狂飆，也讓馬斯克成為“世界首富”。

在新能源車賽道，特斯拉作為領(lǐng)先者品牌，無(wú)疑也最具品牌紅利。這從它的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)可以得到印證。而在中國(guó)新能源車崛起的背景下，這種品牌紅利空間也在逐漸收窄。為了應(yīng)對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，特斯拉不得不拿出來(lái)降價(jià)的殺手锏。領(lǐng)先的利潤(rùn)空間提供了價(jià)格戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)。不得不說(shuō)，這種降價(jià)手段有損特斯拉的品牌價(jià)值。

領(lǐng)先者的品牌紅利，需要領(lǐng)先的硬核技術(shù)和創(chuàng)新精神來(lái)支撐，而不是靠簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)獲取，更不是靠推出低價(jià)產(chǎn)品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)蛋糕。馬斯克的任務(wù)是要守住特斯拉的品牌紅利。他早在2022年就聲稱要發(fā)布一款售價(jià)2.5萬(wàn)美元的入門車，一直沒有兌現(xiàn)，想必也有這方面的考慮。一是特斯拉的品牌紅利還很大，還能堅(jiān)持一段時(shí)間；二是不想自降身價(jià)，讓渡品牌紅利。

如今，形勢(shì)不同了。馬斯克需要講更大的故事，才能守住特斯拉的品牌紅利。

追趕者之策略：“向上”與“向外”

中國(guó)無(wú)疑是全球最大的電動(dòng)車市場(chǎng)，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。特斯拉連續(xù)降價(jià)，也給中國(guó)的造車新勢(shì)力帶來(lái)了巨大的壓力，包括AITO、小鵬、零跑、蔚來(lái)等超過20個(gè)汽車品牌跟進(jìn)降價(jià)。這不得不讓人感慨，中國(guó)新能源車賽道成長(zhǎng)的速度太快了，特斯拉的鰱魚才攪動(dòng)一池春水，結(jié)果很快就進(jìn)入“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代。

然而，隨之帶來(lái)的一個(gè)擔(dān)憂是，會(huì)不會(huì)引發(fā)國(guó)產(chǎn)新能源車品牌的內(nèi)卷？激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)當(dāng)然是好事，也可以促進(jìn)賽道優(yōu)勝劣汰。如果停留在低層次價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)可能是一種傷害。品牌向上生長(zhǎng)和向外“出海”，才是真正的出路，因?yàn)橐馕吨嗟钠放萍t利。沒有更多的品牌紅利，就談不上品牌升級(jí)。

令人欣慰的是，在這方面國(guó)產(chǎn)新能源車品牌也有著強(qiáng)烈的自覺意識(shí)。前不久就有消息稱，比亞迪啟動(dòng)了年度首次大規(guī)模降價(jià)，令人懷疑在特斯拉的價(jià)格壓力下，比亞迪是不是也繃不住了。不過，比亞迪很快澄清：車型確實(shí)有優(yōu)惠政策，但僅限于老款車型。理想汽車也表示，即便面臨多重壓力，也不會(huì)隨大流降價(jià)，而是要“嚴(yán)格按照價(jià)格曲線來(lái)構(gòu)建整個(gè)產(chǎn)品體系”。

不愿意輕易參與價(jià)格戰(zhàn)，是要守住品牌紅利。不僅要守住，還要上攻。前不久，比亞迪正式公布了旗下高端汽車品牌“仰望”，定價(jià)區(qū)間或鎖定在80萬(wàn)~150萬(wàn)元，近期也確認(rèn)了要推出一款專業(yè)個(gè)性化的“F品牌”。這意味著比亞迪完成了品牌矩陣的最后一塊版圖，與王朝、海洋和合資品牌騰勢(shì)一起，形成了完整的品牌體系。

全國(guó)兩會(huì)召開，在《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》發(fā)布的背景下，品牌毫無(wú)意外地成為代表委員們關(guān)注的重點(diǎn)。他們不約而同的共識(shí)是：中國(guó)企業(yè)在世界品牌榜單上的數(shù)量，顯著低于世界500強(qiáng)榜單上的數(shù)量，中國(guó)品牌發(fā)展水平顯著落后于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

在很大程度上，經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展是品牌價(jià)值提升的過程；企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是品牌紅利實(shí)現(xiàn)的過程。中國(guó)品牌的崛起，或者說(shuō)中國(guó)企業(yè)要成就世界一流品牌，最有希望的行業(yè)之一是中國(guó)制造業(yè)，最有希望的賽道之一就是新能源車賽道。如何創(chuàng)造品牌紅利、兌現(xiàn)品牌紅利，則是這個(gè)過程中最核心的命題。