每經(jīng)品牌觀丨品牌需要錦上添花，更要雪中送炭

每經(jīng)特約評(píng)論員 關(guān)鍵

剛剛進(jìn)入“金九銀十”，高端智能手機(jī)市場(chǎng)就被兩大品牌的新品發(fā)布點(diǎn)燃，你唱罷來(lái)我登場(chǎng)，一時(shí)間熱鬧非凡——9月6日，備受矚目的華為Mate 50系列搶先登場(chǎng)；9月8日，蘋果秋季新品發(fā)布會(huì)也如期召開(kāi)，正式發(fā)布同樣備受期待的iPhone14系列手機(jī)。

熱鬧中怎么看品牌的“門道”？荀子說(shuō):“千舉萬(wàn)變，其道一也。”莊子也說(shuō):“不離于宗，謂之天人。”先哲們的意思是，要想看清“門道”，就要立于不變來(lái)觀照萬(wàn)變，所謂“萬(wàn)變不離其宗”。不管什么品牌，高端也好，剛需也罷，品牌的“宗”就是以人性需求為核心，以價(jià)值-利益、心智-關(guān)系為基本點(diǎn)。以此可以看到兩大手機(jī)品牌的一些差異，也可以觀察高端智能手機(jī)的品牌趨勢(shì)。

品牌應(yīng)以人性需求為核心

品牌瞄準(zhǔn)的是人性需求。從人性需求出發(fā)，華為和蘋果這兩款新品在品牌價(jià)值上，乃至在消費(fèi)者的利益轉(zhuǎn)化上有何差異？對(duì)智能手機(jī)高端市場(chǎng)的未來(lái)又預(yù)示著什么？

品牌的價(jià)值在于利益的轉(zhuǎn)化，而在利益轉(zhuǎn)化上要看是不是回應(yīng)了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。人們喜歡的是錦上添花，但驚喜的往往是雪中送炭。

對(duì)于高端手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，品牌的價(jià)值源于技術(shù)創(chuàng)新，不同的技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)建出不同的價(jià)值。在這次發(fā)布的新品中，華為和蘋果都努力呈現(xiàn)它們的技術(shù)創(chuàng)新。

不過(guò)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們敏感的是，二者技術(shù)創(chuàng)新所構(gòu)建的品牌價(jià)值在利益轉(zhuǎn)化上，到底是“錦上花”，還是“雪中炭”？顯然，華為和蘋果都非常擅長(zhǎng)洞察人性的需求，也瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者的利益，但也有微妙的差異。

趨利避害是人的本性。華為和蘋果都以技術(shù)創(chuàng)新關(guān)注用戶安全的利益。比如，iPhone 14 Pro 的場(chǎng)景應(yīng)用就有“可檢測(cè)到嚴(yán)重車禍，并主動(dòng)撥打求救電話，還可通知你的緊急聯(lián)系人”，相比來(lái)說(shuō)，華為的安全利益轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景更多。

一是人身安全，華為宣稱Mate 50系列攜帶衛(wèi)星通信功能，支持北斗衛(wèi)星消息，能隨時(shí)通過(guò)暢連APP、發(fā)出求助、生成軌跡地圖，帶來(lái)時(shí)刻在線的安全感。二是信息安全，華為宣稱基于Harmony OS 3引入了隱私、安全和應(yīng)用管控三中心，讓隱私數(shù)據(jù)可視可控。另外，還有在1%低電量下自動(dòng)進(jìn)入應(yīng)急模式，支持通話12分鐘等，解決用戶的燃眉之急。這些“雪中送炭”的價(jià)值點(diǎn)或者利益點(diǎn)，都成為品牌傳播的支撐點(diǎn)。

相比之下，蘋果iPhone14系列在價(jià)值-利益的轉(zhuǎn)化方面，則主要集中在機(jī)身防護(hù)性，屏幕體驗(yàn)度，拍攝分辨率，信息彈出更醒目，暗屏鎖屏省電量等，更多聚焦在產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)化之上，具有“錦上添花”的性質(zhì)。

品牌需要錦上添花，更要雪中送炭。這正是華為和蘋果手機(jī)不斷升級(jí)迭代的根本原因，也是兩款新品不同的品牌特點(diǎn)。這種差異，可能是未來(lái)智能手機(jī)品牌技術(shù)創(chuàng)新價(jià)值高低的關(guān)鍵點(diǎn)，也將成為高端智能手機(jī)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。

華為與蘋果品牌路數(shù)不同

人性的需求除了價(jià)值-利益，還有心智-關(guān)系。前者體現(xiàn)的是產(chǎn)品品牌的硬實(shí)力，后者則體現(xiàn)產(chǎn)品品牌的軟實(shí)力。對(duì)于華為和蘋果來(lái)說(shuō)，它們重要的軟實(shí)力是品牌的忠誠(chéng)度，即都有非常強(qiáng)大的穩(wěn)固的用戶群體。

據(jù)媒體報(bào)道，華為新品發(fā)布會(huì)當(dāng)天，就有超千萬(wàn)人“圍觀”；預(yù)約人數(shù)瞬間飆升到了245萬(wàn)人；不少華為體驗(yàn)店甚至排起了3公里的長(zhǎng)龍；關(guān)于蘋果Phone 14手機(jī)的設(shè)計(jì)、功能、價(jià)格等話題，迅速占據(jù)熱搜，引發(fā)熱議，預(yù)售剛開(kāi)始據(jù)說(shuō)系統(tǒng)就崩潰了。

在用戶心智和情感關(guān)系上，華為和蘋果也各有擅長(zhǎng)，并在發(fā)生潛移默化的變化。

在中國(guó)市場(chǎng)，華為近水樓臺(tái)，其實(shí)占有天時(shí)地利，特別是在國(guó)潮涌流的趨勢(shì)下，年輕消費(fèi)群體越來(lái)越有文化自信。國(guó)貨品牌與國(guó)人的心智信任與親密關(guān)系，無(wú)疑是與日俱增的。這緣于中國(guó)企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈水平上的突飛猛進(jìn)，源于中國(guó)品牌在科技、人文和藝術(shù)呈現(xiàn)上的高度融合，源于中國(guó)產(chǎn)品在質(zhì)感、情感和美感上的日臻完善。表現(xiàn)在手機(jī)品牌上，就是產(chǎn)品體驗(yàn)的配置均衡和系統(tǒng)流暢，消費(fèi)體驗(yàn)的價(jià)格實(shí)惠，服務(wù)體驗(yàn)上的售后覆蓋，增值服務(wù)上的項(xiàng)目更多，以及文化體驗(yàn)上的情感認(rèn)同。

日本前首相中曾根康弘曾說(shuō)：“在國(guó)際交往中，索尼是我的左臉，豐田是我的右臉。”這是一種品牌推廣語(yǔ)言，也是一種品牌的情感認(rèn)同。如今，華為也成為了國(guó)產(chǎn)品牌中那張具有核心競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)發(fā)展力的“名片”，并成為很多國(guó)人自豪的“臉面”。當(dāng)然，如何突圍，從中國(guó)品牌到全球品牌，是華為手機(jī)還需要做的功課。

蘋果手機(jī)則相反，作為國(guó)際化品牌，它更強(qiáng)調(diào)對(duì)生活方式和時(shí)尚潮流的引領(lǐng)，比如這次Pro機(jī)型“靈動(dòng)島”的交互設(shè)計(jì)，讓人眼前一亮。這是蘋果向來(lái)的品牌理念，也是果粉們津津樂(lè)道的地方。在蘋果的封閉生態(tài)之下，成為果粉，似乎就擁有了智能、便捷，也擁有了一種時(shí)尚的與眾不同的生活方式。這是果粉們?cè)敢鉃橹I單的品牌忠誠(chéng)度。

這種基于設(shè)計(jì)理念和生活方式的品牌忠誠(chéng)度，與華為基于文化認(rèn)同和情感聯(lián)系的品牌忠誠(chéng)度，顯然是不同的品牌路數(shù)。

當(dāng)然歸根結(jié)底，對(duì)于手機(jī)這種使用頻率極高的日用性產(chǎn)品，產(chǎn)品力才是“雪中炭”，其他都是“錦上花”。還必須指出的是，品牌是價(jià)值導(dǎo)向下的長(zhǎng)期主義的產(chǎn)物，因此，在價(jià)值-利益上，路遙知馬力，在心智-關(guān)系上，日久見(jiàn)人心。品牌的競(jìng)爭(zhēng)是多維度的競(jìng)爭(zhēng)，是基于品牌底層邏輯的核心競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)發(fā)展力的較量。