反向定制供應(yīng)鏈 從“最卷賽道”突圍，2023 Babycare要開更多線下店了

每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

如今，哪個(gè)行業(yè)“門檻”最高，競(jìng)爭(zhēng)最激烈？但只要一獲得消費(fèi)者信任，他們就會(huì)眼也不眨地長(zhǎng)期一擲千金？

母嬰產(chǎn)品，或許可以排進(jìn)前三。

Iris是國貨母嬰產(chǎn)品Babycare的首席品牌官。加入Babycare之前，她剛剛成為一名新手媽媽。她從懷孕后就被拉入媽媽群，開始在令人眼花繚亂的Excel表格中學(xué)習(xí)海淘如何買齊各種所需用品。

也是這一經(jīng)歷讓她發(fā)現(xiàn)，母嬰市場(chǎng)國產(chǎn)品牌仍有巨大的成長(zhǎng)空間。于是，Iris從頭部外企運(yùn)營部總經(jīng)理的位置上辭職，加入母嬰品牌Babycare。

母嬰市場(chǎng)國產(chǎn)品牌有巨大的成長(zhǎng)空間 圖片來源：受訪者供圖

Babycare對(duì)供應(yīng)鏈的反向定制一直被市場(chǎng)津津樂道。進(jìn)入2023年，Babycare對(duì)供應(yīng)鏈上游的探索進(jìn)一步加深。

2月22日，Babycare再宣布與伊士曼、艾利丹尼森達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，這兩家都是全球性材料科學(xué)公司。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，Babycare與前者的合作已有多年，此次合作重點(diǎn)主要在探索功能材料、環(huán)保纖維等領(lǐng)域；而與艾利丹尼森的合作重點(diǎn)在于深化研發(fā)、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量控制上，他們雙方將就前瞻性材料、技術(shù)以及產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行合作，并探索專供和定制產(chǎn)品的可能。

此前，Babycare已經(jīng)與包括德國漢高、美國陶氏化學(xué)在內(nèi)的6家國際巨頭達(dá)成戰(zhàn)略合作，在原材料端共研共創(chuàng)，同時(shí)對(duì)原材料進(jìn)行集采。

經(jīng)歷2022年疫情帶來的原材料上漲潮之后，這一“覺悟“被進(jìn)一步加深。在上游這樣的投入，的確令成本大增。但I(xiàn)ris告訴記者，Babycare目前對(duì)融資比較“佛”，品牌的利潤可以滿足Babycare的正常發(fā)展。

Babycare已滿8歲，累計(jì)僅融資兩輪，這對(duì)于新品牌來說確實(shí)不常見。最近的一輪融資停留在2021年2月，投資機(jī)構(gòu)是紅杉中國、鼎暉投資、華興資本，融資金額為7億人民幣。

母嬰市場(chǎng)很卷，前有國際大牌建立的堅(jiān)實(shí)護(hù)城河，后有數(shù)萬玩家不斷涌入，中間是為了自家娃的健康成長(zhǎng)“最挑剔的消費(fèi)者們”。

Iris接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》專訪時(shí)告訴記者，她選擇進(jìn)入母嬰賽道的原因，也在于這個(gè)賽道的“高門檻”：母嬰賽道的玩家必須與消費(fèi)者建立信任?，F(xiàn)在人們篤信的借力資本、通過營銷起量的打法，在這一賽道不太奏效，即使贏得一時(shí)，也不可能“永遠(yuǎn)贏下去”。

供應(yīng)鏈與消費(fèi)需求帶來的機(jī)會(huì)

Babycare的創(chuàng)始人李闊，工業(yè)設(shè)計(jì)出身，在他創(chuàng)立Babycare之前，由于工作關(guān)系，對(duì)供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)了解頗為深入。這讓Babycare天然就擁有兩大基因：一是對(duì)供應(yīng)鏈的洞察，二是對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的天然追求。

Iris成為新手媽媽之后，在母嬰群中觀察到了市場(chǎng)的細(xì)分需求變化。

比如，不少新手媽媽對(duì)選購紙尿褲異常糾結(jié)：在當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品中，日系紙尿褲比較柔軟，但吸收不夠好；歐美系紙尿褲吸收好，但不夠柔軟?？傊?，消費(fèi)者需要衡量自己寶寶的情況，然后不得不在兩者中做權(quán)衡和選擇。

“是大廠不知道用戶需求嗎？不是。是因?yàn)榧埬蜓澤a(chǎn)線的改造成本非常高。”Iris告訴記者，大部分公司基本是依托于自己的供應(yīng)鏈跟技術(shù)，獨(dú)立完成一個(gè)產(chǎn)品的制作。當(dāng)大廠有成熟的供應(yīng)鏈和一些行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，反而不容易跳出常規(guī)束縛。“因?yàn)橹灰涯壳暗恼J(rèn)可自己的用戶服務(wù)好，已經(jīng)可以有一個(gè)很可觀的持續(xù)穩(wěn)定的生意了。”

言下之意，為個(gè)性化需求做出改變，在許多公司看來成本“太高了”。

消費(fèi)者母嬰產(chǎn)品的需求，被一些行業(yè)人士稱為“黃金需求”：一旦滿足了挑剔的父母的需求，無論是產(chǎn)品復(fù)購還是口碑傳播帶來的新客，基本都會(huì)高于普通的新消費(fèi)產(chǎn)品。

更重要的是，消費(fèi)者愿意為這些需求一擲千金。

“我記得我剛懷孕的時(shí)候就被拉進(jìn)了媽媽群，然后開始看各種Excel表格，教新手媽媽如何海淘。”Iris回憶，“這其實(shí)暴露了兩個(gè)問題，一是中國制造很難滿足媽媽們的訴求；二是媽媽們?cè)敢饣ǜ嗟臅r(shí)間與金錢成本，只為買到安全的產(chǎn)品。”

于是，這給了Babycare突圍機(jī)會(huì)：定制產(chǎn)品，解決沒有被滿足的用戶需求。

自建工廠與靈活的供應(yīng)鏈不矛盾

Babycare的第一款產(chǎn)品是背帶，并為這款背帶自建了工廠。在創(chuàng)業(yè)的第二年就選擇自建工廠“重投入”，這在行業(yè)內(nèi)并不常見。

以紙尿褲為例，其是行業(yè)公認(rèn)的低毛利行業(yè)。據(jù)《2022年中國嬰兒紙尿褲/片市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》，2013至2019年期間，我國嬰兒紙尿褲產(chǎn)量快速提升，2019年達(dá)到407.6億片，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.7%，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，并且同質(zhì)化產(chǎn)品中價(jià)格戰(zhàn)普遍存在。國內(nèi)嘗試做嬰兒紙尿褲的品牌在10年前已經(jīng)開始“肉搏”。

但基于對(duì)細(xì)分需求的篤定，Babycare開始挖掘并計(jì)劃打造“又柔軟又吸收好”的紙尿褲。

Babycare的紙尿褲最終定制成型——材料和技術(shù)來自日本、美國、德國的企業(yè)，最終產(chǎn)品軟、薄、吸收好、不變形。

其實(shí)，在行業(yè)人士看來，母嬰類產(chǎn)品并不是最好的創(chuàng)業(yè)賽道。除了國內(nèi)外大牌依靠穩(wěn)定的產(chǎn)品與品牌聲譽(yù)成了天然的護(hù)城河之外，這一行業(yè)需要與消費(fèi)者建立高度的信任關(guān)系，并且消費(fèi)者對(duì)安全性的要求太高,很“難搞”。

但一旦“挑剔”的父母被滿足之后，給到的“回報(bào)”也是毫不吝嗇。

在2022年618期間，Babycare紙尿褲單品排名天貓第一，行業(yè)排名僅次于保潔與金伯莉；雙11期間，Babycare官嬰童尿褲天貓、京東等渠道超越傳統(tǒng)國際巨頭,登頂?shù)谝?。其中Babycare AirPro系列紙尿褲全網(wǎng)賣超130萬包，Babycare王室獅子王國系列賣超410萬包。

定制化的背帶，連續(xù)3年天貓行業(yè)TOP1，嬰兒水杯和餐具也連續(xù)兩年天貓行業(yè)TOP1。

靈活的供應(yīng)鏈與自建工廠在iris看來并不矛盾。“在現(xiàn)有供應(yīng)鏈沒有比較好的解決方案，甚至有技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，我們就會(huì)自建工廠。而代工廠其實(shí)扮演的也是Babycare的‘生產(chǎn)部門’，Babycare對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的意志可以滲透到‘生產(chǎn)部門’的每個(gè)環(huán)節(jié)。”

“Babycare在供應(yīng)鏈端的想法是，對(duì)于技術(shù)進(jìn)步太快的品類，我們沒有必要擁有供應(yīng)鏈，因?yàn)橐坏┊?dāng)我們擁有的時(shí)候，我們很擔(dān)心有‘屠龍少年變惡龍’的心態(tài)，會(huì)舍不得顛覆自己的供應(yīng)鏈，從而不敢做創(chuàng)新。”Iris向記者解釋Babycare的供應(yīng)鏈策略。

整體來看，Babycare在迭代比較快的產(chǎn)品上基本不做供應(yīng)鏈布局，而更看重整體的解決方案。這樣的選擇比起全部自建工廠，能讓Babycare的線下資產(chǎn)更輕。目前，Babycare達(dá)到了一個(gè)月可以上新10-20款新品的速度。

此次簽約，Babycare與兩大國際材料科學(xué)公司合作，目的很簡(jiǎn)單：提升自己在定制化產(chǎn)品研發(fā)之中的能力，讓自己的定制化產(chǎn)品更勝一籌。

2023:做深線下夯實(shí)品牌力

如果市場(chǎng)在萎縮，品牌還有多大成長(zhǎng)空間？

根據(jù)《2022母嬰行業(yè)觀察年中報(bào)告》中的調(diào)查數(shù)據(jù)，是2022年上半年有4.6萬家母嬰行業(yè)的公司倒閉，3萬家母嬰店關(guān)店，48.5%的企業(yè)現(xiàn)金流不足6個(gè)月。

資本也進(jìn)入寒冬，市場(chǎng)上的錢本就不多，整個(gè)母嬰行業(yè)在前兩年有融資的寥寥無幾。母嬰市場(chǎng)充滿愁云，也與國內(nèi)年輕人不太愿意生孩子有關(guān)。

“只通過賽道看品類的潛能會(huì)有所偏頗，因?yàn)楹芏嘤脩粜枨罂梢杂眯碌慕鉀Q方案去解決。”Iris告訴記者。

仔細(xì)觀察母嬰賽道會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)市場(chǎng)很多規(guī)則既是難點(diǎn)，也是爽點(diǎn)。

比如，消費(fèi)者高度品牌依賴，讓新入局的品牌很難“開局”。但是一旦消費(fèi)者嘗試新品，并認(rèn)為滿意，那么后續(xù)的復(fù)購不是難事，Babycare的買家很多都是在遛娃的時(shí)候被同小區(qū)住戶“種草”。

芮哥（化名）告訴記者，他遛娃的時(shí)候發(fā)現(xiàn)鄰居新入了一輛遛娃的小車，后者跟他說這車的優(yōu)點(diǎn)，并在業(yè)主群里放出了鏈接。“然后我知道的，起碼四五家住戶都買了。”芮哥說。

微信群也因此成了Babycare維護(hù)品牌口碑、拉新的新場(chǎng)景。Iris透露，目前Babycare私域沉淀用戶超550萬，用戶年齡集中在25-34歲之間，本科以上學(xué)歷占總?cè)后w的60%。用戶平均收入（arpu值）較2021年提升44%，私域GMV兩年增長(zhǎng)250%。

但芮哥也告訴記者，在買這個(gè)小車的時(shí)候，并不知道是Babycare這個(gè)品牌的產(chǎn)品。這一情況也讓Babycare捕捉到：產(chǎn)品很“能打”，但消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度還不夠高。對(duì)此，Babycare的策略是，走到線下去，建立更強(qiáng)的品牌心智。

Iris接受記者采訪時(shí)表示，2023年，Babycare的重點(diǎn)之一，將是線下門店的拓展。

數(shù)據(jù)來源：東北證券

線下是Babycare亟待建設(shè)的領(lǐng)域。根據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，Babycare2021年線上與線下的GMV總和為62.34億元，其中線下渠道的GMV在逐漸上升，但其線下自建門店的能力仍有待積累。

事實(shí)上，早在2021年，開線下門店就已定下來了，隨即開始了一系列的準(zhǔn)備工作。2022年，Babycare進(jìn)一步完善自己的線下履約能力，并建立了華中倉，將物流倉儲(chǔ)能力向內(nèi)陸腹地延伸，并以華中、華東、華南三個(gè)自營倉儲(chǔ)基地為核心。記者了解到，目前Babycare的單日用戶訂單處理能力達(dá)到100萬單，倉對(duì)倉（配送給商家)的配送能力達(dá)到4000立方。

記者了解到，目前，Babycare的線下渠道建設(shè)有兩大方式，一是進(jìn)入母嬰專賣店，一是開自己的門店，而開出更多自己的門店將是2023年的目標(biāo)之一，

Babycare現(xiàn)在已經(jīng)開了70多家店，集中在一線城市，如深圳、廣州、上海以及江浙一帶的杭州、揚(yáng)州等地。受疫情影響，很多店在籌備中還沒完全開業(yè)。

“2022年對(duì)一個(gè)組織最大的考驗(yàn)是組織力的彈性，我們覺得我們的組織經(jīng)歷這次考驗(yàn)之后，變得更系統(tǒng)并且更厚重。”Iris說。

除了線下開店，Babycare的跨境業(yè)務(wù)也在起步。“我們的愿景是全球第一的母嬰品牌，海外市場(chǎng)我們會(huì)做并充滿信心。但目前的重點(diǎn)仍是國內(nèi)市場(chǎng)。”Iris表示。

封面圖片來源：企業(yè)供圖