“飲”力賽道長(zhǎng)坡厚雪：供應(yīng)鏈價(jià)值回歸 C端飲料品牌如何“以慢打快”？

每經(jīng)記者 葉曉丹    每經(jīng)編輯 魏官紅    

11月8日，由商業(yè)發(fā)展中心作為指導(dǎo)單位，每日經(jīng)濟(jì)新聞與中企萬博（集團(tuán)）公司共同主辦的“2022第二屆中國(guó)食品飲料資本論壇”在線上舉行.

論壇的第二輪圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)聚焦飲料行業(yè)，最近幾年，飲料行業(yè)正處于風(fēng)口，熱點(diǎn)頻出。另一方面，消費(fèi)者對(duì)飲料的需求，也呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，咖啡、現(xiàn)制茶飲、植物蛋白飲品，風(fēng)靡一時(shí)；健康化、高端化、細(xì)分化的特點(diǎn)明顯，越來越多的新興品牌隨之崛起。

不過，飲料賽道的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，企業(yè)如何在市場(chǎng)中突圍、抓住消費(fèi)者的味蕾，對(duì)企業(yè)而言，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

在圓桌對(duì)話中，弘章投資創(chuàng)始合伙人翁怡諾，Tim Hortons China首席財(cái)務(wù)官李東，茶百道公共事務(wù)總裁古計(jì)林，歡樂家（SZ300997，股價(jià)10.93元，市值49.19億元）董事、副總經(jīng)理程松分享了他們對(duì)飲料行業(yè)的分析視角和投資思路。

構(gòu)建細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)壁壘

A股市場(chǎng)飲料（中信）成分指數(shù)覆蓋的飲料類上市公司共22家，其中有7家是在2020年之后登陸資本市場(chǎng)。在港股市場(chǎng)，2020年以來也有兩家飲料類公司成功上市。

飲料行業(yè)大類之下，又延伸出了非常多的細(xì)分子品類。弘章投資創(chuàng)始合伙人翁怡諾表示，消費(fèi)領(lǐng)域的投資主題近年來一直在變化，從平臺(tái)經(jīng)濟(jì)到新品牌崛起，而眼下供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式受到了投資人更多的關(guān)注，譬如S2B2C和“先B端后C端”的商業(yè)模式。

“由于流量碎片化，媒介也在碎片化，所以一個(gè)新品牌崛起的難度其實(shí)非常大，新品牌的天花板其實(shí)也不像原來大家想的那么高；眼下我們看到的一些新策略是，先把to B的供應(yīng)鏈服務(wù)做到某一種規(guī)模，在這個(gè)基礎(chǔ)之上，賦能被投的B端企業(yè)做一些C端嘗試，挑選好的品類和品牌策略，做一些連鎖化和品牌化的嘗試。”翁怡諾稱。

國(guó)際連鎖咖啡品牌Tims近年來則加快了在國(guó)內(nèi)連鎖化的布局，2022年9月，Tims中國(guó)通過SPAC的模式登陸納斯達(dá)克市場(chǎng)。Tims中國(guó)首席財(cái)務(wù)官李東仍看好國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展。他認(rèn)為，日韓咖啡市場(chǎng)年人均咖啡杯量大約有200杯~300杯，而中國(guó)（年）人均咖啡杯量正在從10杯向人均100杯發(fā)展，咖啡行業(yè)仍然是增量市場(chǎng)。

對(duì)于選擇在2022年這個(gè)節(jié)點(diǎn)IPO，李東透露，IPO融資獲得1.1億美元，同時(shí)未來三年還有1億美元的融資選擇權(quán)，共計(jì)2.1億美元，這部分資金，幫助公司到2026年開設(shè)大概3000家直營(yíng)店，是一個(gè)非常重要的資金補(bǔ)充。

同樣是連鎖品牌的茶百道，目前門店數(shù)量突破6000家，茶百道公共事務(wù)總裁古計(jì)林認(rèn)為，現(xiàn)階段現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)從高端到中端以及低端價(jià)格帶，都存在大量?jī)?yōu)秀的企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)非常充分。當(dāng)行業(yè)逐步邁入成熟階段后，很難再依靠單一維度的優(yōu)勢(shì)來建立起牢固的護(hù)城河。只有集品牌、供應(yīng)鏈、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)管理等多位一體，沒有明顯短板的能力結(jié)合，最終才能構(gòu)筑品牌的核心壁壘。

歡樂家在植物蛋白飲料賽道持續(xù)發(fā)力，公司董事、副總經(jīng)理程松提出，當(dāng)前飲料消費(fèi)出現(xiàn)了消費(fèi)分級(jí)的情況，歡樂家多年來一直聚焦下沉市場(chǎng)；未來飲料行業(yè)非常重要的一個(gè)趨勢(shì)在于健康功能性和清潔標(biāo)簽，低糖低脂成為了消費(fèi)者更偏愛的選擇，歡樂家將持續(xù)在植物蛋白飲料這一細(xì)分市場(chǎng)，推出新產(chǎn)品滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求。

把控關(guān)鍵權(quán)重供應(yīng)鏈

值得注意的是，國(guó)際局勢(shì)變化可能也會(huì)在一些非常隱性的方面，影響顧客的飲料消費(fèi)以及飲料企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。譬如，不少飲料類上市公司在財(cái)報(bào)中披露，由于國(guó)際油價(jià)的波動(dòng)，飲料企業(yè)非常重要的一項(xiàng)原材料PET，2022年以來價(jià)格走高，影響了公司毛利率。

對(duì)此，翁怡諾從投資的角度分享了對(duì)飲料企業(yè)供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定性提升的看法。“一個(gè)企業(yè)在價(jià)值鏈上的角色，決定了它在這條鏈條上的博弈關(guān)系。沒有一個(gè)企業(yè)可以從最源頭一直做到最末端，實(shí)際上這并不是一個(gè)有效的方式，雖然他會(huì)獲得底層的感受上的安全，但效率是有很大損失的，在效率與安全之間，企業(yè)要試圖找到一些平衡。”

翁怡諾強(qiáng)調(diào)，要對(duì)關(guān)鍵權(quán)重的供應(yīng)鏈安全進(jìn)行把控，而這種管控往往會(huì)形成價(jià)值鏈的壁壘。他希望企業(yè)把關(guān)鍵權(quán)重的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)壁壘來考慮，而不僅僅是單一成本的問題。

剛登陸納斯達(dá)克的Tim Hortons China，品牌雖發(fā)軔于加拿大，但中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品呈現(xiàn)了“和而不同”的差異化打法。在市場(chǎng)定位上，Tims打造了“暖食咖啡館”的概念，除了咖啡，食物占總體收入比例為25%。在本土化和性價(jià)比方面，Tims著眼于20元~30元的價(jià)格帶，提升性價(jià)比。80%的菜單進(jìn)行本土化優(yōu)化，20%的菜單與海外市場(chǎng)保持一致性。此外，在異業(yè)合作上，Tims正在嘗試和中石化易捷咖啡合作，在易捷便利店開設(shè)Tims Express店中店，未來還會(huì)和更多的合作伙伴合作。

李東在圓桌對(duì)話時(shí)透露，從2023年開始，Tims的一個(gè)重點(diǎn)布局方向是開始往上游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)延展。李東提及，貝果作為早餐食物的爆款產(chǎn)品，一年銷售額大概在1億元，后續(xù)公司考慮通過自建或者收購(gòu)、合作等方式，擁有一個(gè)專享的貝果生產(chǎn)基地。

而主打鮮果茶的茶百道，近年來也在加大對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的布局。古計(jì)林表示，茶百道的很多原材料是以芒果、葡萄、水蜜桃這樣的鮮果類農(nóng)產(chǎn)品為主，所以近年來，茶百道在全國(guó)各地建了很多特色的農(nóng)產(chǎn)品的原料基地項(xiàng)目。

“定期定品定時(shí)定量的精準(zhǔn)源頭直采，從源頭上保證了全國(guó)門店的食材風(fēng)味一致性，是統(tǒng)一的。此外，在包裝材料上，2021年茶百道正式投運(yùn)了用于生產(chǎn)可降解包裝材料的工廠，增強(qiáng)供應(yīng)鏈的能力建設(shè)。在倉(cāng)配環(huán)節(jié)，我們?cè)谌珖?guó)已經(jīng)建立了22個(gè)倉(cāng)配中心，把配送范圍縮小到300公里范圍內(nèi)，所以我們對(duì)門店的配送，90%已經(jīng)達(dá)到一周三配。”古計(jì)林分享了茶百道近年來在供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的布局。

面對(duì)PET等原材料成本上漲，歡樂家董事、副總經(jīng)理程松坦言：“受國(guó)際形勢(shì)的一些影響，大宗商品有一些波動(dòng)，我們的兩款主要的包裝原料成本確實(shí)有一些上漲，對(duì)公司帶來了一定的成本壓力。我們也有效地作了一些覆蓋，包括合理的一些消化，比如和上游供應(yīng)商的原材料鎖價(jià)、制造設(shè)備升級(jí)、內(nèi)部管理改進(jìn)提升等。我們認(rèn)為，在面臨危機(jī)的時(shí)候才會(huì)帶來更多的機(jī)會(huì)。”

在諸多不確定因素出現(xiàn)后，程松表示，歡樂家管理層更加有時(shí)間系統(tǒng)地去審視整個(gè)供應(yīng)鏈的一些情況，發(fā)現(xiàn)歡樂家前面十幾年的精力更多花在了渠道建設(shè)上，打通中低線下沉市場(chǎng)的渠道。通過供應(yīng)鏈的重新整合，程松發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)消費(fèi)發(fā)生了變化。在飲料行業(yè)中兩個(gè)熱門賽道，咖啡和現(xiàn)制茶飲的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中，也需要用到植物蛋白產(chǎn)品，比如椰子水、椰乳等。歡樂家可以為這兩大行業(yè)提供植物蛋白飲品，除了原來的C端市場(chǎng)，還可以突破B端市場(chǎng)，提供原料供應(yīng)。