頭部效應(yīng)、細(xì)分賽道、供應(yīng)鏈、渠道創(chuàng)新……酒企突圍如何“守與攻”？

每經(jīng)記者 葉曉丹    每經(jīng)編輯 張海妮    

2022年上半年，白酒指數(shù)（884705.WI)經(jīng)歷了一輪過山車行情，截至9月16日收盤，白酒指數(shù)報收82661.02，當(dāng)日下跌3.18%。

從8月底披露的酒業(yè)上市公司半年報中，白酒上市公司多數(shù)保持20%左右的增長，不過從二季度數(shù)據(jù)來看，公共衛(wèi)生事件和經(jīng)濟(jì)環(huán)境對酒業(yè)的沖擊，讓部分上市公司二季度業(yè)績受到不小的波動。

但拉長時間維度來看，白酒仍然是具備長期投資價值的資產(chǎn)。此外，低度酒品牌和互聯(lián)網(wǎng)小酒，也迎來了細(xì)分賽道的爆發(fā)期，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，酒企如何突圍？

9月19日下午，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦，以“萬億新局 創(chuàng)享機(jī)遇”為主題的2022第七屆中國酒業(yè)資本論壇暨中國酒業(yè)金樽獎頒獎禮在線上舉行。論壇中，對于當(dāng)前酒業(yè)和酒類股票價值的分析和預(yù)判，既有來自公募基金經(jīng)理的洞察和分析，也有來自酒業(yè)新勢力的戰(zhàn)略復(fù)盤，還有來自渠道端的趨勢預(yù)判；在“酒業(yè)、酒股，價值再發(fā)現(xiàn)”的圓桌對話環(huán)節(jié)，與會嘉賓為我們拆解了酒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的“產(chǎn)營銷管”正在發(fā)生的新變化，以及不同類型酒企在不確定形勢下各自選擇的“攻守道”。 

外部復(fù)雜多變，更考驗酒企的堅守和定力

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)釀酒總產(chǎn)量375.09萬千升，同比增長0.42%；完成銷售收入3436.57億元，同比增長16.51%；實現(xiàn)利潤總額1366.7億元，同比增長34.64%。

作為資本市場高關(guān)注度的板塊之一，上市白酒企業(yè)的業(yè)績情況一直備受投資者關(guān)注。截至8月31日，國內(nèi)20家白酒A股上市公司2022年上半年業(yè)績已全部披露完畢。整體上看，今年上半年，20家白酒上市公司共計實現(xiàn)營業(yè)收入1835.24億元，凈利潤總和為701.38億元。

不過，今年二季度，除了貴州茅臺（SH600519，股價1859元，市值2.34萬億元）、五糧液（SZ000858，股價161.08元，市值6252億元）等少數(shù)酒企，大多數(shù)酒企均出現(xiàn)了營收與利潤大幅下滑的情況。除了少數(shù)幾家酒企，其余酒企上半年增速均低于一季度增速。

在和多家酒企調(diào)研和交流后，招商基金量化投資部副總監(jiān)、招商中證白酒基金經(jīng)理侯昊認(rèn)為，今年，對于酒企業(yè)而言，更需要堅持和堅守；提前做大周期的預(yù)判非常難，但這樣才能看出來企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌之間的差異，管理層與管理層之間在戰(zhàn)略上的優(yōu)劣。“所以我相信在產(chǎn)營銷管各個方面做得最優(yōu)秀的公司，能夠堅持住自己的初心，能夠在復(fù)雜多變的環(huán)境里脫穎而出。雖然環(huán)境是復(fù)雜的，但行業(yè)往前發(fā)展是毋庸置疑的，我相信一些好公司最終會跑出來。”

酒企不能因為短期目標(biāo)而去損害消費(fèi)者或者經(jīng)銷商的利益，也不能因為追求短期快速增長而去影響品牌價值?；诖?，侯昊也提醒道，在經(jīng)濟(jì)波動周期中，酒企通過短期方式獲得的增長，會被長期戰(zhàn)略的失誤侵蝕掉。在這種情況下，誰做了錯誤的決定，誰就有可能在下一個周期里掉隊。 

2022年的三、四季度，酒類上市公司仍面臨不確定形勢下的壓力和挑戰(zhàn)，非?？简炂髽I(yè)的定力，但相對而言，侯昊認(rèn)為品牌價值高的酒企、區(qū)域性龍頭酒企，在這一輪周期里面會有比較強(qiáng)的優(yōu)勢。

細(xì)分賽道：精準(zhǔn)用戶洞察，供應(yīng)鏈完善布局

從產(chǎn)業(yè)鏈布局的維度來看，近年來興起的互聯(lián)網(wǎng)小酒品牌正在加碼供應(yīng)鏈上游的布局。此前谷小酒斥資3億元在宜賓建廠，這一戰(zhàn)略布局背后，是谷小酒加強(qiáng)對供應(yīng)鏈“質(zhì)”的把控。

谷小酒創(chuàng)始人、董事長劉飛在論壇上表示，整個谷小酒的股東們，還有管理團(tuán)隊們，一致認(rèn)為在合適的時機(jī)一定要切入供應(yīng)鏈體系，因為優(yōu)秀完整的供應(yīng)鏈肯定是消費(fèi)品的核心競爭力，這是不容置疑的。

“做好了供應(yīng)鏈，產(chǎn)品的質(zhì)量會更有保障，質(zhì)量肯定是大于速度和規(guī)模的，我們寧可稍微慢一點，為了后續(xù)更快一些，就把供應(yīng)鏈的工作給它提前了。”

劉飛希望將工廠的M端和消費(fèi)者的C端，通過數(shù)據(jù)化的方式連接起來，搭建C2M柔性化生產(chǎn)模式，快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，更好地匹配生產(chǎn)端和需求端。“這是我們?yōu)槭裁匆么罅康馁Y金去投供應(yīng)鏈的核心原因所在，核心所在就是我們想做一個從C到M的，以消費(fèi)者為中心，以用戶體驗為原點的這樣一個生產(chǎn)體系。”

谷小酒的消費(fèi)者主要是25~40歲、互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的男性群體，而MissBerry貝瑞甜心則更聚焦的是女性消費(fèi)者、Z世代以及精致boy這類群體。

貝瑞甜心今年更強(qiáng)調(diào)“大聚是喝大酒的，小聚就是喝小酒”的場景打造，在渠道端重點拓展。“小聚開心喝貝瑞甜心”，MissBerry貝瑞甜心財務(wù)風(fēng)控合伙人張佳棟介紹，接下來聚焦幾個重點城市，北上廣深，以及部分新興的一線城市，同時也在聚焦這些城市的基礎(chǔ)上去打通餐飲的渠道，做深做透渠道，讓更多的消費(fèi)者能喝到貝瑞甜心的酒，并且能夠享受這個場景。

截至今年3月底，國內(nèi)低度酒存量品牌多達(dá)上千個，2021年全年，低度酒品牌獲得融資輪次超30起。張佳棟認(rèn)為，當(dāng)前國內(nèi)低度酒市場，滲透率只有3%左右，而發(fā)達(dá)國家低度酒市場在所有酒品中滲透率可以達(dá)到30%。低度酒正在慢慢地?zé)崞饋?，還可以“發(fā)酵”到更高的層次。

當(dāng)然，張佳棟也提及，貝瑞甜心正在研發(fā)不同產(chǎn)品的低度酒，希望通過不同的產(chǎn)品，不同系列的產(chǎn)品以及貝瑞甜心的特色產(chǎn)品去打動更多的消費(fèi)群體。

渠道變革：轉(zhuǎn)型升級與創(chuàng)新探索

來自渠道端的變化也在加劇。

新冠疫情影響之下，酒類在零售終端和經(jīng)銷商渠道的銷售受到不少沖擊，但其中對不同體量的酒企而言，又各有區(qū)別。

怡亞通集團(tuán)高級副總裁羅筱溪分析稱，以白酒終端渠道銷售不暢來說，主要原因有5方面：第一，白酒行業(yè)總產(chǎn)量持續(xù)下滑，中小型白酒企業(yè)日漸式微，預(yù)計未來3~5年這種趨勢將會趨于平緩；第二，產(chǎn)能向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中，頭部酒企市占率在不斷提升；第三，跟風(fēng)式的漲價潮過后，部分號召力比較弱的品牌需要休養(yǎng)生息；第四，新冠疫情等不確定性因素對行業(yè)的影響不容樂觀；第五，以醬酒為主的白酒賽道降溫，導(dǎo)致純品牌銷售類的酒企業(yè)績承壓。

基于這些變化，怡亞通在酒類業(yè)務(wù)方面，提前布局，進(jìn)行轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。羅筱溪指出，很多的酒類大商，已經(jīng)開始了轉(zhuǎn)型升級，逐步會從品牌代理轉(zhuǎn)向品牌運(yùn)營和品牌創(chuàng)建，也就是自有品牌的路徑。怡亞通在收購大唐酒業(yè)后，順勢推出了OBM服務(wù)的商業(yè)模式，為大商提供“品質(zhì)穩(wěn)定、產(chǎn)量穩(wěn)定、價格穩(wěn)定”三重保障，解決大商運(yùn)作的自有品牌存在的品質(zhì)不穩(wěn)定、產(chǎn)能不匹配、價格博弈始終處于被動地位等痛點。同時，公司通過自身的品牌運(yùn)營經(jīng)驗、立體式宣傳經(jīng)驗、優(yōu)質(zhì)的線上渠道整合能力，和擁有線下傳統(tǒng)渠道、整合能力的大商共建共創(chuàng)。

此外，羅筱溪還透露，在酒類業(yè)務(wù)上，怡亞通還將在自有品牌“大唐秘造”等產(chǎn)品上持續(xù)發(fā)力。

而擁有強(qiáng)大線下渠道的連鎖渠道品牌名品世家，也在嘗試結(jié)合新技術(shù)、新渠道，讓線下渠道變得更輕盈、更豐富。

值得一提的是，名品世家董事長陳明輝在論壇上提出，到2027年要開1萬家線下門店的戰(zhàn)略目標(biāo)。

陳明輝表示，對于名品世家線下1萬家門店的布局，第一，主要采取“強(qiáng)強(qiáng)合作”的思路，如和酒廠合作開品牌店，和有能力的團(tuán)隊和企業(yè)成立合資公司，一起完成拓店計劃，還有就是通過公司孵化的自有品牌“漢代醬酒”等推動線下店擴(kuò)張。

第二，強(qiáng)調(diào)“多渠道多入口”，通過“線下店+線上+私域+元宇宙”讓消費(fèi)者多渠道買到真酒。更好的體驗、社交、沉浸式、現(xiàn)實價值跟虛擬的價值如何打通，這是名品世家一直在琢磨的，希望能更好地解決單店盈利問題。

輕資產(chǎn)、強(qiáng)強(qiáng)合作，共建共創(chuàng)共享共贏，是陳明輝希望在渠道端拓展的新局面。“在現(xiàn)有的環(huán)境下，酒廠也可以利用新的工具，新的賽道解決品牌、銷量、服務(wù)，給消費(fèi)者帶來更好的互動（效果）。”