順勢而為，高端電器如何繪制“第二增長曲線”？ 解密紅星美凱龍的渠道密鑰

在廣闊的制造產(chǎn)業(yè)，之于家電行業(yè)來看，因受前期經(jīng)濟(jì)形勢影響，家電市場步入存量化市場，發(fā)展挑戰(zhàn)重重，熱潮退去，家電企業(yè)“第一增長曲線”見頂。

但消費(fèi)市場依舊年年有熱點(diǎn)，充滿韌性。當(dāng)前，在吹響消費(fèi)復(fù)蘇的號角下，我國家電市場消費(fèi)潛力正在加速釋放，一場綠色智能高端家電消費(fèi)浪潮，正在快速席卷全國。

公司供圖

在每年2月22日的上海，一場中國高端電器行業(yè)生態(tài)聚會(huì)幾乎齊聚了家電業(yè)所涉品牌，而組局者紅星美凱龍?jiān)俅螖y手一眾囊括海爾、博西、海信、創(chuàng)維、方太、老板等頭部電器頂流共聚于黃浦江畔，共同奏響高增長最強(qiáng)音這一行為，也被視為年度家電企業(yè)集體行為的高光時(shí)刻。

如何在紅海市場里開創(chuàng)藍(lán)海新賽道？如何打破原有模式重構(gòu)供給側(cè)的交付方式？如何摒棄高烈度的價(jià)格廝殺進(jìn)入新的增長通道？所有這一切焦點(diǎn)背后，都引發(fā)著每一位電器行業(yè)從業(yè)者的不斷探索。而中國高端電器行業(yè)生態(tài)大會(huì)，不僅是家居龍頭紅星美凱龍跨界電器行業(yè)的大動(dòng)作，也是當(dāng)前一眾國內(nèi)家電企業(yè)都在紛紛借力拓建“第二增長曲線”找尋的密鑰。

“買高端電器到紅星美凱龍” 家電企業(yè)搶灘入局

歷經(jīng)三十多年的高成長，中國電器行業(yè)增長放緩。以單品思維為主導(dǎo)的銷售模式存在價(jià)格競爭激烈、利潤率水平低的困局。

時(shí)間切回到2018年。人聲鼎沸的長蕩湖船上，時(shí)任紅星美凱龍招商中心總經(jīng)理的朱家桂宣布紅星美凱龍將進(jìn)軍高端電器品類；同年，紅星美凱龍成為中國家居零售A+H第一股。家居航母要駛?cè)敫偁幇谉峄碾娖鹘?，這在當(dāng)時(shí)沒有多少人相信，因?yàn)檫@種開辟式創(chuàng)新其難度不亞于從頭創(chuàng)業(yè)。

2018年，紅星美凱龍成立智能電器事業(yè)部；也正是從這一年開始，紅星美凱龍就充分意識到“家居電器”一體化進(jìn)化的力量，是以家為核心場景提供一攬子解決方案的深度消費(fèi)洞察。2019年，占比5000平方的全球首個(gè)海爾智家001號體驗(yàn)中心落地紅星美凱龍上海全球家居1號店，很快，方太、老板、A.O.史密斯、海信、林內(nèi)、博世西門子、TCL等品牌陸續(xù)簽約。

2020年10月，紅星美凱龍將高端電器確定為第一戰(zhàn)略品類；2021年5月，上海全球家居1號店，紅星美凱龍首個(gè)16000平方米的全球第一座智能電器生活館開業(yè)，隨后快速開展全國落地。

為什么要顛覆？

“電器高端化之路必將進(jìn)入到一個(gè)套系化、場景化為主導(dǎo)的新模式。這一新模式，是市場需求倒逼供給側(cè)的‘自然進(jìn)化’，是大勢所趨。”在模式前進(jìn)中，有著家居家電雙領(lǐng)域履歷的紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂成為這一業(yè)務(wù)的“操盤手”，他也及時(shí)為紅星美凱龍確立出新的品類目標(biāo)定位——“買高端電器到紅星美凱龍”。

為何要在這看似紅海的電器行業(yè)殺出一條血路，占領(lǐng)用戶心智？

對此，紅星美凱龍認(rèn)為，家居家裝和電器一體化是重要的市場發(fā)展趨勢。電器已經(jīng)成為整個(gè)家居品類中不可或缺的一部分。近年來，很多頭部電器品牌已經(jīng)意識到，電器銷售不再是以單品、以價(jià)格驅(qū)動(dòng)贏得消費(fèi)者，而是以場景驅(qū)動(dòng)。比如海爾，2020年9月創(chuàng)立了三翼鳥場景品牌。如今，海爾智家將旗下的系列產(chǎn)品分為空氣場景、水場景、廚房場景三大系統(tǒng)?？梢钥闯?，市場的迭變正在使得電器產(chǎn)品與家居緊密關(guān)聯(lián)，互為上下游。

也就是說，現(xiàn)有的渠道已進(jìn)入瓶頸，而紅星美凱龍的出現(xiàn)，正好為品牌商提供了全新的一個(gè)不打價(jià)格戰(zhàn)、定位高端的渠道。當(dāng)備齊了“人、貨、場”三要素后，紅星美凱龍也順勢從這片紅海中，撕下一個(gè)小小的賽道——高端賽道。而以自己的方式來定義高端的紅星美凱龍，就是想搭建一個(gè)聚集所有優(yōu)秀電器企業(yè)選手的平臺(tái)，讓大家在這個(gè)平臺(tái)可以迅速看到差距，找到前進(jìn)方向；除此外，在中國這個(gè)全球最大的市場內(nèi)，智能電器生活館還想為消費(fèi)者甄選出全球電器精品。

隨著紅星美凱龍逐步完善高端電器前置渠道的布局，目前電器在該體系內(nèi)的經(jīng)營面積不斷擴(kuò)容，已成為近幾年增長最快的品類。截至2022年底，紅星美凱龍已在全國完成150家智能電器生活館。作為“第一戰(zhàn)略品類”，智能電器生活館集店態(tài)打造、品牌升級、場景化體驗(yàn)、系統(tǒng)化采購等多重前衛(wèi)功能于一體，以全新高端零售場域，逐漸成為各電器品牌的首選渠道。

“雙引擎”發(fā)力 品牌與渠道如何共驅(qū)高增長？

回顧中國電器行業(yè)的30年，朱家桂認(rèn)為大致可以分為三個(gè)十年：第一個(gè)十年（1990-2000年），“傳統(tǒng)KA渠道為主”；第二個(gè)十年（2000-2010年），“傳統(tǒng)渠道為主，電商渠道崛起”；第三個(gè)十年（2010-2020年），“電商角逐流量紅利”，不斷地迭代孕育出中國電器行業(yè)的新活力。

“中國經(jīng)濟(jì)的魅力來自不斷創(chuàng)新升級，來自我們每十年的一次迭代，而中國經(jīng)濟(jì)另外一個(gè)魅力來自消費(fèi)分層，我們的模式也在迭代消費(fèi)方式。中國電器行業(yè)的未來十年，是潮向高端化發(fā)展的十年，是以場景創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、生態(tài)創(chuàng)新創(chuàng)造新紅利，潮向高增長的新十年。”朱家桂如此擲地有聲地在第二屆中國高端電器行業(yè)生態(tài)大會(huì)上談道。

縱觀現(xiàn)下整個(gè)國內(nèi)的消費(fèi)分層鏈條變化，中國的消費(fèi)者需求變高端了，市場需求變了，品牌商的產(chǎn)業(yè)也在高端化，渠道商的平臺(tái)能力也在高端化，只有順勢而為，方能面向下一個(gè)新十年。因此，無論是品牌方還是渠道方，入局紅星美凱龍只是開始，發(fā)展才是關(guān)鍵。

“我們店面的面積越大，我們的產(chǎn)品陳列可能才會(huì)以生活方式的陳列方式展現(xiàn)給我們的用戶。產(chǎn)品越強(qiáng)，產(chǎn)品越全，給予顧客的全案解決能力越強(qiáng)也就意味著我們獲取高端顧客的能力就會(huì)越強(qiáng)，那就意味著我們的客單價(jià)會(huì)越高。”紅星美凱龍河南省營發(fā)中心總經(jīng)理景海龍說到。

創(chuàng)新，是一切增長的原動(dòng)力。現(xiàn)在看來，紅星美凱龍給這些企業(yè)提供了更大的增量空間，相較于傳統(tǒng)電器零售渠道，這個(gè)廣覆蓋、大面積、一站式、場景化、強(qiáng)運(yùn)營的高端電器展示和銷售渠道明顯呈現(xiàn)出了澎湃的增長動(dòng)力。

在可見的增量紅利面前，沒有企業(yè)會(huì)忽視紅星美凱龍這個(gè)前置渠道。

“高端的頭部廚電能夠跟著建材頭部一起去發(fā)展，我認(rèn)為是完全可以開創(chuàng)中國家電流通市場未來的一個(gè)新格局。”方太集團(tuán)副總裁陳浩如是說道。

“三年來，我們反而進(jìn)一步加大對中國市場的投入，市場份額逆勢增長，我們從沒有想過什么放棄，我們反而加速在全國的紅星美凱龍開設(shè)了一大批強(qiáng)場景、強(qiáng)體驗(yàn)的品牌旗艦店，也進(jìn)一步奠定了我們后疫情時(shí)代的發(fā)展優(yōu)勢。”博西家用電器（中國）有限公司銷售大區(qū)高級副總裁王振飛說道。

從0到1，從1到ALL，這是一條由所有家居、電器人共同走出的潮向之路。對此，朱家桂也判斷高端電器模式會(huì)未來會(huì)成為驅(qū)動(dòng)高速增長的“雙引擎”。“首先，高端電器將成為紅星美凱龍未來高速增長的引擎。第二，紅星美凱龍的高端電器模式是整個(gè)中國電器行業(yè)高速增長的引擎”。

升級為“第一大品類” 或成企業(yè)“第二增長曲線”

隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇提速，中國經(jīng)濟(jì)必然走向蓬勃發(fā)展。無論從供給側(cè)還是需求側(cè)，高質(zhì)量發(fā)展，高品質(zhì)的供需關(guān)系會(huì)產(chǎn)生源源不斷的推動(dòng)力量、促進(jìn)力量。

對于紅星美凱龍高端電器戰(zhàn)略，朱家桂認(rèn)為，電器行業(yè)的高增長，一定需要新的底層邏輯。他希望，讓更多的生態(tài)伙伴一起來拓寬賽道，只有賽道拓寬了，才能擁有廣泛的陣地。而在“雙引擎”戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)之下，未來兩年內(nèi)，在紅星美凱龍的平臺(tái)上高端電器將從“第一戰(zhàn)略品類”發(fā)展為“第一大品類”。

紅星美凱龍要做成“高端電器第一渠道”目前來看，的確是迎合了“人貨場”的變革趨勢，越來越多的品牌選擇加入紅星美凱龍，他們普遍已然在思考和探尋中找到屬于自己的“第二增長曲線”。

品牌選擇把體驗(yàn)店開進(jìn)紅星美凱龍，大多是看中其三大優(yōu)勢：一是場景優(yōu)勢：紅星美凱龍的大店模式，有利于電器品類充分展示，滿足消費(fèi)者“所見即所得”；二是生態(tài)優(yōu)勢：家居家裝和電器品類在一個(gè)零售平臺(tái)上，可以實(shí)現(xiàn)流量共享，高度復(fù)用；三是模式優(yōu)勢：紅星美凱龍以“重運(yùn)營”服務(wù)于經(jīng)銷商，不壓貨、不以單品思維以及價(jià)格優(yōu)勢獲取市場，而是以整體方案優(yōu)勢滿足消費(fèi)者的一體化需求。

方太集團(tuán)副總裁陳浩說到，“紅星美凱龍有高端的消費(fèi)者、高端的場景和服務(wù)，與高端的電器品牌相結(jié)合，就是完美。”

而在紅星美凱龍看來，和這些品牌在一起，二者之間不是博弈關(guān)系，而是共融共創(chuàng)共生關(guān)系。下一步，搶抓高端電器快速發(fā)展窗口期，打破存量悶局、開創(chuàng)增量價(jià)值、激發(fā)市場活力成為這場聯(lián)動(dòng)共贏中最重要的動(dòng)作。

紅星美凱龍智能電器事業(yè)部總經(jīng)理許晶也首次對外披露了截至目前高端電器館的系列戰(zhàn)果：截至2020年底，紅星美凱龍規(guī)劃的70個(gè)體量萬方店已完成了40家；應(yīng)對下沉渠道也提出了6000平方米生活館，分別完成了30家和60家；除此外，智能電器生活館全國落地計(jì)劃也在穩(wěn)步推進(jìn)中，已打造完成150家，且今年數(shù)字還在繼續(xù)提升。

“最關(guān)鍵的銷售額方面，增長很快，截至去年底保守估計(jì)為200億；未來我們希望在高端電器的份額里能夠做到600億~700億元的市場份額。”許晶透露，到2023年底，紅星美凱龍將實(shí)現(xiàn)智能電器生活館數(shù)量達(dá)到200家、銷售增長30%的目標(biāo)。

而對于2023年的目標(biāo)，許晶以“深化運(yùn)營，銷量為王”為主題提出面向高端電器品類的五大經(jīng)營策略。即在2023年，紅星美凱龍將設(shè)計(jì)師資源、家裝公司資源全面向電器品類賦能，計(jì)劃通過16家設(shè)計(jì)中心和數(shù)十場設(shè)計(jì)沙龍活動(dòng)，加速家裝家居電器一體化消費(fèi)趨勢；并在全國140個(gè)城市的天貓同城站，用線上渠道實(shí)現(xiàn)引流賦能；不僅如此，紅星美凱龍家裝到目前為止所擁有的在全國家裝門店資源也將全面向電器品類傾斜；并利用自有的建材品類——如衛(wèi)浴、門窗等等與電器品類聯(lián)合互動(dòng)；最后，還要為電器品牌開放招商、品牌產(chǎn)品首發(fā)、營銷廣告資源等服務(wù)。 文/夏冰

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