千億實業(yè)巨頭加持、爆款劇托底……影視衍生品市場新大門已開啟？|洞見互娛②

每經記者 丁舟洋    每經實習記者 宋美璐    每經編輯 梁梟    

開年爆款劇《狂飆》已經收官，但“狂飆”的故事還在繼續(xù)。

2月20日，“頭號藏品”平臺推出《狂飆》系列數(shù)字藏品。該藏品由愛奇藝授權，總共發(fā)布12款，以盲盒形式發(fā)售，其中包括6款劇中人物角色藏品，6款劇中道具類藏品。

從電影到電視劇，2023年開年影視劇行業(yè)爆點不斷，相應的影視衍生品市場也變得火熱。此前，《流浪地球2》的周邊眾籌額已經突破1.2億元，成交人次突破58萬。在這個以“億”為計量單位的新起點，影視衍生品市場能一路“狂飆”嗎？

爆款影視劇的強大帶貨能力

“頭號藏品”平臺公告顯示，《狂飆》系列數(shù)字藏品售價68元，限量發(fā)行7777份，目前已經結束售賣。除了安欣、高啟強、孟鈺等人物形象外，還有餃子、腸粉、凍魚等道具藏品。

愛奇藝作為授權方為該數(shù)字藏品提供了權益賦能：每一個購買《狂飆》系列數(shù)字藏品的用戶，可以通過盲盒獲得對應不同等級的愛奇藝會員卡，最低獎勵為30元黃金月卡，最高獎勵為價值448元星鉆會員年卡。

圖片來源：“頭號藏品”平臺網頁截圖

《狂飆》熱播期間，“大嫂”同款手表、《孫子兵法》等相關產品熱銷，官方或許也看到了爆款影視劇強大的帶貨能力，由此上線官方授權的《狂飆》周邊。

但并非影視作品熱度高就能帶動衍生品的熱銷。艾媒咨詢分析師張毅認為，《狂飆》不是一個適合開發(fā)衍生品的IP，“數(shù)字產品本身升值價值是有限的。隨著影視劇作品熱度降低，被遺忘是必然的事。”目前來看，《狂飆》數(shù)字藏品熱度并不高。

另一個“翻車”案例是今年春節(jié)檔票房冠軍《滿江紅》。春節(jié)后，《滿江紅》推出了周邊衍生產品，上線不到一天即宣布下架。該周邊產品是以電影中主角張大所使用的令牌為原型，在影片中是秦檜賜給張大的信物，按照1:1比例制作的“令”牌香薰擴香石。周邊眾籌的目標金額為10萬元，以影片中慘死歌女的名字命名。

不過，上述周邊上線當天就被網友吐槽抵制，有評論稱“這是在洗白秦檜嗎？”“為什么要賣秦檜周邊？”隔日，《滿江紅》周邊活動就宣告下架：“因產品設計和創(chuàng)意初衷與部分網友理解存在偏差，給網絡輿論帶來不好影響，我們對此深表歉意，現(xiàn)決定下架眾籌活動。”

張毅分析，《滿江紅》題材做衍生品的難度相對較高，可塑造性不強且沒有太好的延伸意義。

在分析影視IP衍生品時，《流浪地球2》周邊合作方之一52TOYS高級產品總監(jiān)汪寅強調了其中的情感屬性。“適合發(fā)展衍生品業(yè)務的IP，能讓大眾對其產生情感，從而催生購買欲。這樣的IP通常脫離現(xiàn)實，因而常出現(xiàn)在科幻片、動漫甚至怪獸片中，比如《流浪地球2》中的機械狗‘笨笨’，寓意陪伴。其次，即使IP具備開發(fā)空間，影片市場表現(xiàn)也會影響衍生品的成敗。”

圖片來源：52TOYS供圖

《流浪地球2》的眾籌衍生品MOSS、機械狗笨笨、數(shù)字生命卡U盤等均有較強的情感屬性。“如今10部電影可能也就能出1個比較適合的IP，所以大家也都在觀望。”汪寅說。

每經記者查詢淘寶阿里魚眾籌平臺金額榜，《流浪地球2》的四個合作方占據(jù)了前四名。截至目前，《流浪地球2》周邊總共眾籌金額突破1.2億，成交人次超過58萬。其中和賽凡合作的機械狗笨笨、MOSS等模型于2月1日全部售罄，提前20余天截單。

圖片來源：淘寶阿里魚眾籌平臺截圖

千億級工程機械企業(yè)首次嘗試文創(chuàng)

從設置的眾籌目標金額上看，最初的合作商都未對《流浪地球2》周邊抱有太大期待，最高的為10萬元，最低的只有2萬元。

“設置的目標眾籌金額是10萬元，最多可能到達30萬，但沒想到會突破千萬。”汪寅在接受每經記者采訪時稱。

汪寅表示，盡管最終銷售超過預期，最初52TOYS與《流浪地球2》合作并非為了盈利，更多的是看中電影帶來的品牌效應。據(jù)其介紹，他們希望能夠通過《流浪地球2》創(chuàng)造出圈的效果，“讓更多的人了解BOX系列，了解中國原創(chuàng)變形機甲玩具。”

圖片來源：52TOYS供圖

除了其他專門做潮玩的合作商，《流浪地球2》另一周邊合作方是徐工集團。徐工集團是我國工程機械行業(yè)規(guī)模較大的千億級企業(yè)。

圖片來源：徐工集團官網

徐工集團新聞發(fā)言人劉彬告訴每經記者，《流浪地球2》周邊是他們第一次嘗試文創(chuàng)，“徐工文創(chuàng)”的品牌目前也是由品牌部門代運營。

劉彬稱，比起盈利，做實業(yè)的徐工去做文創(chuàng)更多的是一種企業(yè)責任。“徐工現(xiàn)在很多裝備已經做到全球第一，走向世界了。我們希望讓年輕的一代，讓孩子們都知道這些裝備是國產的，從小建立他們的自豪感。”

徐工集團不關注盈利，是不是也在某種程度上也表明，市場對衍生品的盈利能力缺乏信心？

張毅表示：“在中國，電影票房仍然是主要收入，電影衍生品的整體占比不到7%。日本和美國市場電影票房和衍生品的比例已經達到4:6或者3:7，票房只占電影產業(yè)鏈的一小部分。”

國際許可產業(yè)協(xié)會（LIMA）2018年全球許可市場調查報告顯示，2016年～2018年，全球電影衍生品銷售額超過票房收入，2013年上線的《冰雪奇緣》6年創(chuàng)造113億美元收入，其中95.75億美元來自衍生品，是票房的7倍。

而中國電影衍生品發(fā)展仍處于起步階段，2018年中國電影衍生品收入占比不足10%。《星球大戰(zhàn)》系列影片，從1977年首部影片到2020年，上映影片的全球票房共計102.91億美元，而其授權的商品收入已經達到422.17億美元，是票房的四倍。

銷售額破億傳遞信心

海外的經驗展示了這條道路的可能性，但中國衍生品市場要走的路還很長。

值得注意的是，在中國電影市場，實物衍生品以先眾籌后制作為主。從預約購買到送至粉絲手中，通常需要幾個月甚至大半年時間。賽凡眾籌公告顯示，《流浪地球2》周邊最早一批發(fā)貨時間也要到6月底，最晚的一批則是11月底。

圖片來源：徐工集團官網

圖片來源：賽凡眾籌公告截圖

在衍生品市場尚未成熟的背景下，選擇眾籌更多的是一個穩(wěn)妥策略。汪寅稱，眾籌模式中用戶更像是一個股東，可以給產品提要求，隨著金額的增加也可以解鎖新福利。對于制作方來說，也可以根據(jù)眾籌情況定量，從而避免產品積壓等問題。

但實際上，更成熟的模式是在電影上映時產品也會跟隨上映，互相賦能，實現(xiàn)效果最大化。“國外可能在電影剛開拍的時候就已經去聯(lián)絡自己的IP衍生品開發(fā)公司了，國內留給我們制作的時間非常短，這導致衍生品不能和電影同時面世。”汪寅說。

許多頭部影視公司已經在衍生品行業(yè)布局多年。萬達電影（SZ002739，股價13.4元，市值292億元）在2015年戰(zhàn)略入股時光網時就被認為是加速在衍生品方面的布局；專注動畫電影的光線傳媒（SZ300251，股價7.72元，市值226億元）天然具備衍生品優(yōu)勢，《大圣歸來》衍生品首日銷售額破千萬，讓市場一陣振奮……

無論如何，《流浪地球2》周邊銷售額破億給行業(yè)傳遞了信心。“雖然市場尚不成熟，但也在慢慢縮小和國外的差距，從原來的幾千萬到現(xiàn)在的一個億，目前參與52TOYS《流浪地球2》周邊眾籌的人數(shù)突破6萬人，打開了新大門。”汪寅稱。

問及接下來的計劃，52TOYS和徐工集團都表達了繼續(xù)和《流浪地球3》合作的愿望。“52TOYS x《流浪地球2》笨笨變形機甲玩具的廣受追捧，也驗證了‘電影+衍生品’模式已經具備本土化土壤，拓展了品牌和國內玩具行業(yè)的想象空間。”汪寅稱。

劉彬也表示，“徐工文創(chuàng)”會繼續(xù)做下去。如今打開徐工文創(chuàng)的官方小程序，里面除了《流浪地球2》的相關產品，還有各種機械模型、機甲玩偶。“后續(xù)我們會拓展一些新的方向，做一些帶有IP屬性的產品，比如針對我們徐州市兩漢文化發(fā)源地的特性進行一些探索。”

封面圖片來源：徐工集團官網