劉強(qiáng)東的一句狠話 京東砸出“百億補(bǔ)貼”：2023，低過(guò)拼多多？

每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”2022年底，劉強(qiáng)東重申“低價(jià)”的重要性，這在一定程度上可以視為他“回歸”臺(tái)前最強(qiáng)有力的信號(hào)。

十年前，2012年8月16日，劉強(qiáng)東在微博喊話：“沒(méi)有耐心陪著蘇寧10元10元的降價(jià)了，今日上午直接發(fā)放滿2000減300元和滿3000減500元的大家電優(yōu)惠券，一步到位！”如今雖時(shí)移勢(shì)易，仍有夢(mèng)回當(dāng)年的感覺(jué)。

近日，有消息稱，京東計(jì)劃在3月初上線百億補(bǔ)貼頻道。根據(jù)被曝光的內(nèi)部PPT披露的上線節(jié)奏來(lái)看，關(guān)于百億補(bǔ)貼頻道前期的規(guī)則與品池共建、溝通、確認(rèn)已經(jīng)完成，現(xiàn)在則在籌備競(jìng)價(jià)系統(tǒng)上線、測(cè)試QA、審核商品等，并將在3月初正式登場(chǎng)。

針對(duì)此消息，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者向京東方面求證，截至發(fā)稿并未得到相應(yīng)回復(fù)，但從去年年末至今，京東零售業(yè)務(wù)板塊的風(fēng)吹草動(dòng)，以及劉強(qiáng)東多次強(qiáng)調(diào)低價(jià)戰(zhàn)略，現(xiàn)身國(guó)內(nèi)等消息的釋出，相關(guān)動(dòng)作已然箭在弦上。

或許，堅(jiān)持低價(jià)心智、讓利消費(fèi)者，同時(shí)聚焦效率、服務(wù)，不只是京東的“唯一基礎(chǔ)性武器”，更是其回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的戰(zhàn)略需要，且已成為現(xiàn)在電商零售企業(yè)們唯一的制勝法寶。

京東搶“心智”：要比“低價(jià)”更低價(jià)？

2月20日晚8點(diǎn)，京東家裝聯(lián)合松下、奧普、小米等百余個(gè)家居家裝品牌，意欲打造京東專屬低價(jià)貨品。

記者注意到，從操作的方式來(lái)看，工廠直供貨品以及攜手產(chǎn)業(yè)帶商家，是京東兩個(gè)重要抓手，而在產(chǎn)業(yè)帶制造端、商家端的持續(xù)布局，也是京東去年一年一以貫之的業(yè)務(wù)策略。

本質(zhì)上講，京東在3C家電、家居家裝上擁有天然的優(yōu)勢(shì)，那是來(lái)自產(chǎn)端多年的落子，以及整套相對(duì)完善且深厚的供應(yīng)鏈的布局，這也是京東在該賽道上一直過(guò)得順風(fēng)順?biāo)暮诵母?jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)。

所以過(guò)去幾年，已經(jīng)成功且成熟的京東零售主營(yíng)的家電3C板塊，更強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)、是服務(wù)，是對(duì)介入整個(gè)用戶服務(wù)周期，和產(chǎn)品生命周期的強(qiáng)把控的自信。消費(fèi)者特別是一二線城市消費(fèi)者一方，也更關(guān)心品牌的真?zhèn)?，產(chǎn)品的質(zhì)量、送裝、售后，總而言之看重的是京東的品質(zhì)。

直到拼多多百億補(bǔ)貼的出現(xiàn)。

電商分析師李成東在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)表示，拼多多在整個(gè)3C家電的供應(yīng)鏈上并沒(méi)有那么強(qiáng)，因?yàn)樯嫌巫龅帽容^“輕”，雖然前期巨額補(bǔ)貼換來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但這并不能建立起持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“但做得多了以后，拼多多的百億補(bǔ)貼帶來(lái)了后續(xù)效應(yīng)，逐漸形成了一定的影響力，所以我覺(jué)得此次上線百億補(bǔ)貼頻道，也是京東的一個(gè)防御反擊。”李成東表示。

從外部觀察來(lái)看，事實(shí)或也是如此。早期的拼多多帶著爭(zhēng)議登場(chǎng)，外界對(duì)拼多多的初始印象，還是一個(gè)聚焦下沉市場(chǎng)、更關(guān)注低附加值小商品的平臺(tái)，這幾乎與京東的平臺(tái)屬性相左，縱然拼多多切割掉了一部分電商市場(chǎng)的增量蛋糕，但那時(shí)幾乎沒(méi)有人會(huì)肯定，京東會(huì)受此影響更甚。

但到2019年618前夕，拼多多釋出了百億補(bǔ)貼項(xiàng)目，為活躍用戶的增長(zhǎng)帶來(lái)了強(qiáng)勁的動(dòng)力。很快，市場(chǎng)從觀望到體驗(yàn)，最終迎來(lái)了全面的進(jìn)入，拼多多一邊撕掉“假貨”的標(biāo)簽，向上征戰(zhàn)，一邊將百億補(bǔ)貼作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略執(zhí)行。

在現(xiàn)今拼多多百億補(bǔ)貼的專屬頁(yè)面，大牌手機(jī)、化妝品、酒類(lèi)等鋪滿屏幕，頁(yè)面上寫(xiě)著“品牌授權(quán)、品質(zhì)保障、退貨包運(yùn)費(fèi)”，在“官方補(bǔ)貼所以低價(jià)”的口號(hào)下，被清晰展現(xiàn)。

劉強(qiáng)東在此前內(nèi)部會(huì)議上也指出，3C家電的成功，讓京東忽視了以往的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。“這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧！”蘇寧與京東十年前的“纏斗”，最終由市場(chǎng)做出了選擇，而如今這幾乎是“最后通牒”般的警告，又拉開(kāi)了京東步入下一個(gè)時(shí)代的進(jìn)程。

要想搶回用戶心智，就要比“低價(jià)”更低，這已是為數(shù)不多的選擇中，最具確定性的一個(gè)。

不愿再做“扛價(jià)陣地”

拼多多和百億補(bǔ)貼的成功證明了消費(fèi)心智被改變的可能性，這種強(qiáng)調(diào)低價(jià)的習(xí)慣性的輸出，讓市場(chǎng)意識(shí)到，有前期的基礎(chǔ)性鋪墊后，只要敢拼敢砸，就能再造一個(gè)現(xiàn)象級(jí)“產(chǎn)品”。

“拼多多百億補(bǔ)貼聚焦3C產(chǎn)品，像手機(jī)、電腦，特別是IPhone，這種持續(xù)且巨額的補(bǔ)貼，對(duì)消費(fèi)性質(zhì)的改變是有影響的。”據(jù)李成東透露，拼多多在這一項(xiàng)上的補(bǔ)貼已有至少一兩千個(gè)億的體量。

用“規(guī)模”換來(lái)“規(guī)模”。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，分析師和相關(guān)公司內(nèi)部獲得的測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，拼多多2022年GMV預(yù)計(jì)超過(guò)3萬(wàn)億元。同時(shí)，拼多多2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收同比增長(zhǎng)65%，達(dá)355億元。

但如硬幣有兩面，拼多多百億補(bǔ)貼的成功背后，也存在與商家端的平衡溝通。商品池的擴(kuò)建、價(jià)格優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)存、消費(fèi)體驗(yàn)的提升，這仍是拼多多面臨的重要問(wèn)題。

此外，外部消息也稱，此次京東百億補(bǔ)貼頻道的上線，也是自營(yíng)和POP兩條業(yè)務(wù)線同時(shí)參與。

此前在2023年度電商演講中，李成東也直言，很多中小品牌把天貓和京東作為“扛價(jià)的陣地”，很多主播在直播間的話術(shù)普遍都是“比天貓、京東便宜XX元”。直播帶貨的盛行，更多渠道價(jià)格的對(duì)比，或也讓京東回歸低價(jià)戰(zhàn)略的決心更加明確。

而百億補(bǔ)貼的投入，對(duì)京東財(cái)務(wù)的健康度是否有影響？?jī)r(jià)格與品質(zhì)的權(quán)衡如何做到？自營(yíng)與POP業(yè)務(wù)會(huì)否影響京東的基本盤(pán)的穩(wěn)固？

李成東告訴記者，可能兩難，但沒(méi)什么關(guān)系。面對(duì)來(lái)自外部的壓力，京東一定會(huì)展開(kāi)相應(yīng)的防御機(jī)制，強(qiáng)化現(xiàn)有核心消費(fèi)主體的心智與選擇。

而從結(jié)果上看，無(wú)論百億補(bǔ)貼頻道后續(xù)是否在京東上線，維持低價(jià)策略，聚焦用戶心智一定是京東未來(lái)的答卷和答案。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝