每日經(jīng)濟新聞 2022-10-26 19:55:45
◎抖音電商今年雙11的重頭戲,實則落在了首次參戰(zhàn)雙11的貨架電商——“抖音商城”。抖音正在借助商城逐漸實現(xiàn)貨架電商的策略目標。抖音在逐步“淘寶化”,同時淘寶、京東、拼多多等也在“抖音化”。
每經(jīng)記者 王紫薇 每經(jīng)編輯 劉雪梅
天貓、京東今年雙11的預(yù)售時間,不約而同定在了10月24日晚8點。盡管抖音電商略顯低調(diào),沒有舉行特別的啟動會,但暗流涌動,抖音雙11好物節(jié)預(yù)售搶先于10月24日0點正式開始,且各方陣仗一點都不含糊。
10月26日,《每日經(jīng)濟新聞》記者獨家獲悉相關(guān)預(yù)售數(shù)據(jù),截至10月26日,抖音雙11好物節(jié)預(yù)售累計付定金用戶數(shù)為去年雙11全周期的2.6倍;累計動銷商品數(shù)為去年雙11全周期4.7倍;累計動銷商家數(shù)為去年雙11全周期3.8倍。與此同時,消費電子家居生活定金訂單總金額超去年雙11全周期總金額;手機、大家電對比21年雙11全周期預(yù)售額翻倍增長,爆發(fā)超100個百萬單品。
據(jù)了解,今年雙11前,與天貓、京東一樣,抖音電商也升級了價保服務(wù),比如“大促價保”標識的商品享一鍵退差價。價保也延長至11月26日。
除此之外,抖音電商今年雙11的重頭戲,實則落在了首次參戰(zhàn)雙11的貨架電商——“抖音商城”。
抖音的拿手本領(lǐng)是直播與短視頻。此次雙11的前期預(yù)熱中,抖音商城被擺在了突出位置。無論是針對消費者的滿減湊單,還是針對商家的參與優(yōu)惠,這些政策都更向抖音商城傾斜。
與之對應(yīng),淘寶今年砸下真金白銀,通過流量算法等扶持加碼自身的直播生態(tài),并開始在抖音、小紅書等平臺大舉“挖人”。雙11前夕,東方甄選、交個朋友兩大抖音“頭部”都宣布開啟淘寶直播首秀。
在剛剛公布的淘寶直播戰(zhàn)況中,預(yù)售4小時,淘寶直播破千萬的直播間就達130個,腰部主播同比增長365%,新主播同比大漲684%,而直播機構(gòu)同比增長165%。
不過,據(jù)每經(jīng)記者了解,至少當前來看,羅永浩/交個朋友等頭部主播的“另起爐灶”在抖音內(nèi)部暫未掀起多大波瀾,這一方面與抖音本身中心化程度低相關(guān),且羅永浩們也并未真正離開抖音平臺;另一方面則在于今年抖音商城磨刀霍霍,“無暇顧及”。
凌雁咨詢首席咨詢師林岳告訴每經(jīng)記者,抖音正在借助商城逐漸實現(xiàn)貨架電商的策略目標。“抖音在逐步在‘淘寶化’,同時淘寶、京東、拼多多等也在‘抖音化’。”他說。
事實上,抖音商城起步于抖音要升級“全域興趣電商”之時。做商城,重要的是貨源。在此次雙11之前,抖音極速版本推出了“9塊9”包郵的板塊。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥就此告訴《每日經(jīng)濟新聞》,抖音此舉目的在于擴大自己的商家規(guī)模。“尤其是9塊9包郵這個領(lǐng)域的商家規(guī)模,是抖音商城做起來的關(guān)鍵。”
目前的淘寶,平臺貨源SKU可達上兆,這讓消費者真正可以“逛”淘寶,但抖音商城與之相比,數(shù)量級還相差甚遠。莊帥告訴記者,如果說電商平臺兩年前的戰(zhàn)場在直播帶貨,那么今年的戰(zhàn)場已經(jīng)轉(zhuǎn)到了商城上。
“直播帶貨這一仗抖音可以說打得不錯,那么今年抖音宣布做商城,則是向三大電商平臺挑戰(zhàn),要搶商城的份額了。”莊帥說。
抖音電商原來的增長王牌——直播與短視頻,在這場雙11的狂歡中并未被刻意強調(diào)。
不強調(diào)的原因可以從兩個方向理解:一是,抖音的直播與短視頻已經(jīng)很成氣候,不需要再花很大精力去“賺吆喝”了。
這一點也從數(shù)據(jù)與行業(yè)人士處得到了相應(yīng)證實。
首先,抖音直播在行業(yè)內(nèi)占據(jù)了大部分的市場份額。而在抖音電商內(nèi)部,直播在交易額上也貢獻最多。
東方甄選抖音直播間 圖片來源:視覺中國-VCG111392620836
久謙中臺專家紀要顯示,2021年抖音電商全年的商品交易總額(GMV)為超7000億元,這其中,直播形態(tài)的商品交易總額(GMV)占比達到了60%以上。
莊帥告訴記者:“在直播帶貨領(lǐng)域,抖音已經(jīng)是事實上的老大了,并且地位穩(wěn)固。目前看市場反饋,我認為直播電商差不多已經(jīng)看到了天花板,抖音電商要想增長,只能通過補充自己‘人找貨’這個功能。”
第二個原因則是,商城需要重點發(fā)展。
在抖音內(nèi)部,抖音商城與抖音新品、抖音商城百億補貼并列,屬于貨架電商的組成部分。久謙中臺的數(shù)據(jù)顯示,2021年貨架電商形態(tài)的商品交易總額(GMV)占比為7%-8%。
對于市場來說,第一次聽說“抖音商城”,是因為抖音提出了戰(zhàn)略升級,從興趣電商升級為全域興趣電商。這意味著抖音要補充“人找貨”這個功能。
這一步在業(yè)內(nèi)人士看來是“非做不可的”。莊帥說,如果想做電商,必須要做商城。
究其原因,除了種草式興趣消費之外,更多的消費行為由需求驅(qū)動,因此商城滿足消費者“搜索-購買”這條鏈路是必須的一步。
早在2021年8月,抖音商城就被正式作為了單獨模塊。久謙紀要指出,這一事件的標志是,抖音商城內(nèi)出現(xiàn)了百億補貼的模塊,此時已經(jīng)需要商品中臺去重點運營商城部分;2021年9月起陸續(xù)完善抖音商城的布局,2021年12月正式內(nèi)測獨立應(yīng)用抖音盒子。
更大的變化在2022開年。1月,抖音重新調(diào)整了內(nèi)容算法與流量結(jié)構(gòu),正式確立直播、短視頻與貨架電商三種電商形態(tài)。報告指出,此次同時調(diào)整了內(nèi)容結(jié)構(gòu)占比,其中直播板塊被“打壓”。
據(jù)計劃,抖音希望2022年直播占比下降至50%以下,而貨架電商與短視頻成為發(fā)力重點,兩者均能占到25%的份額。
如果說從此前這些線索來看,抖音側(cè)重商城的扶持仍隱身“暗處”,那么雙11之前的一則新聞,則讓這一想法公開了:抖音開始測試9塊9包郵板塊。
9塊9包郵的板塊出現(xiàn)在抖音極速版。與大眾版不同的是,在極速版,用戶刷視頻有金幣,內(nèi)容和瀏覽習(xí)慣更符合下沉市場的需求。也有程序員告訴記者,極速版APP一般占用空間更小,且功能更精簡。
這些細節(jié)特征讓業(yè)內(nèi)人士認為,抖音意在下沉市場,要爭搶這部分客源。
但此次業(yè)內(nèi)人士則告訴每經(jīng)記者,9塊9包郵的重點可能更在于,抖音希望聚集海量商家,形成海量貨源池。
“京東雙11超5億種商品支持30天價保,你想,光價保的商品是5億,可想其商品池的量級。電商說最后拼服務(wù),沒有量級,很難做好服務(wù)。”莊帥說。
這體現(xiàn)的也是供應(yīng)鏈對電商平臺的重要作用。其實無論是直播電商,還是傳統(tǒng)電商平臺,掌握供應(yīng)鏈才是重點。比如謙尋控股在起勢之前,謙品供應(yīng)鏈公司已經(jīng)打磨多年,又比如京東強調(diào)物流建設(shè),京東物流已經(jīng)成為京東的王牌。
在今年雙11期間,抖音推出5大扶持政策,并著重強調(diào)本次“中心場”(抖音商城)是雙11大促的重頭戲。抖音在商城中推出跨店每滿減、秒殺、超值購、搜索等玩法,對象直指中小商家。
對中小商家的渴求,抖音已經(jīng)擺在了明面上。莊帥認為,這些招商政策與9塊9包郵的策略一樣,在于積水成淵,形成自己的海量商品池,而商品池是供應(yīng)鏈建設(shè)的第一步。
供應(yīng)鏈的建設(shè)要一步一步來。“先要有貨,有大量的貨才能滿足‘供’,之后才是倉儲和配送。”他說。
為什么不是大牌商家呢?或許是因為大品牌的招商已經(jīng)進入后期階段。久謙中臺數(shù)據(jù)顯示,2020-2021年上半年,招商問題是抖音區(qū)別于其他電商平臺最大的不同,目前這個階段“已經(jīng)過去”。這里的招商,主要指大品牌的旗艦店等。
而中小商家的體量巨大,這是抖音無法放下的巨大商品池。這從拼多多的成功可見一斑。而在消費端,低價策略匯聚客流。
抖音的低價策略其實早有端倪。與抖音商城同為抖音貨架電商組成部分的百億補貼,目的就在于此。
久謙中臺紀要指出,貨架電商通過百億補貼,養(yǎng)成用戶發(fā)現(xiàn)一級入口及產(chǎn)生購物習(xí)慣。其中策略之一就是發(fā)展低價品,例如個護家清、米面糧油及家居日用,將三者價格發(fā)展至低于20元。
這些鏈接多放在百億補貼之下,較多用戶會被這個地方所吸引,其表現(xiàn)為商品入口點擊變高,進入的自然流量變多。
總結(jié)來看,對于商城的建設(shè),抖音已經(jīng)下了血本。
久謙中臺今年7月的一份專家紀要顯示,抖音商城的目的,一是商品的全品類與現(xiàn)在最大的商城覆蓋用戶,其二是電商整體的復(fù)購率。而在2022年,抖音商城的考核目標是,GMV需要達到3000億元,大概占整個平臺的20%。
據(jù)這份報告,現(xiàn)在是抖音商城測試的第一個階段,后面商城還會經(jīng)歷兩個階段的測試,在電商平臺去提升其資源杠桿與復(fù)購運營。
現(xiàn)在抖音商城內(nèi)部,主要有兩大工作重點:一是持續(xù)做品牌的優(yōu)化,品類的多樣性以及品牌的導(dǎo)向性,二是做新質(zhì)導(dǎo)向,即內(nèi)容的驅(qū)動與貨品價格的驅(qū)動。
抖音其實正在借助商城逐漸實現(xiàn)貨架電商的策略目標,也就是逐步走向“淘寶化”,同時淘寶、京東、拼多多等也在“抖音化”。“畢竟,這還是一個短視頻電商時代。”林岳說。
淘寶直播 圖片來源:每經(jīng)記者 葉曉丹 攝
抖音做商城,到底想要搶誰的份額?拼多多、天貓,還是京東?
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者,以上平臺全部產(chǎn)生競爭。“我知道的數(shù)據(jù)是,天貓和京東競爭壓力最大。”
而對于9塊9包郵這個策略,有聲音認為,受威脅最大的是拼多多。而莊帥不這么認為,“抖音的9塊9包郵要成氣候還需時日,最少一年建設(shè)供應(yīng)鏈,對拼多多影響有限。”
抖音開始做商城攻入其他電商平臺的腹地,其他電商平臺也沒閑著。比如在本次雙11,淘寶直播撬動?xùn)|方甄選、交個朋友兩大直播間,加上李佳琦助陣,賺足了眼球與流量。
業(yè)內(nèi)看來,淘寶也在通過直播為自己的牌局補上更多的王牌。
“直播間與淘寶直播合作其實是雙贏,一方面淘寶也希望借助大IP保住一哥的位置,另一方面,直播間也需要借助雙11這種契機和頂流平臺,來持續(xù)打造自己的流量,總的來說是一個強強聯(lián)手的思路。”林岳告訴記者。
莊帥說,直播與商城是互補關(guān)系,所以補充相關(guān)業(yè)態(tài)對于平臺來說有利無弊。而抖音之所以被挖人還這么“氣定神閑”,因為平臺邏輯不靠“大IP”。
“它(抖音)的平臺是內(nèi)容為核心,不是IP,所以,IP在抖音層出不窮,但無法獨大,無法衡強。”莊帥說。
無可否認,電商的下半場,平臺們都在做強優(yōu)勢,同時補足短板,往更全面的方向發(fā)展了。
封面圖片來源:每日經(jīng)濟新聞 資料圖
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