一條不實(shí)漲價(jià)消息讓LV賣斷貨 奢侈品漲價(jià)已有固有規(guī)律？

每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 董興生    

“2月18日，LV全球漲價(jià)8%至20%”的消息傳出后，國(guó)內(nèi)多座城市的LV專賣店門口大排長(zhǎng)龍，迅速引來消費(fèi)者的熱議。買包像在趕集、排隊(duì)1個(gè)小時(shí)才能進(jìn)店、熱門款大多賣斷貨……

盡管隨后，不管是LV店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)，還是LV中國(guó)官方客服均表示，尚未接到2月要調(diào)價(jià)的通知，但絲毫沒有影響消費(fèi)者的熱情。2月7日，有LV專柜導(dǎo)購(gòu)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，至今部分時(shí)段到店依然需要排隊(duì)等候。

疫情這幾年，大眾消費(fèi)更理性、謹(jǐn)慎，不少人都在捂著錢包精打細(xì)算。為何一則“LV即將漲價(jià)”的不實(shí)消息，就能掀起一波購(gòu)買潮？不僅如此，記者注意到，2023年各大奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的首輪角力已悄然到來，這次角力或?qū)⒂杀澈蟮?ldquo;老板”們來親自開啟。

奢侈品漲價(jià)有固有規(guī)律？

“目前，我們官方還未接到（漲價(jià)）通知，所以不確定此消息是否屬實(shí)。”2月7日，每經(jīng)記者以消費(fèi)者身份致電LV官方客服，詢問LV二月是否漲價(jià)、產(chǎn)品斷貨等問題時(shí)，對(duì)方表示，臨近情人節(jié)，很多顧客都在搶購(gòu)經(jīng)典款式，“今年春節(jié)、情人節(jié)間隔較近，所以導(dǎo)致熱門款處于暫時(shí)無法預(yù)訂的狀態(tài)。”

疫情三年，尤其是2022年被稱為“最難的一年”。但此番LV“恐將漲價(jià)”的傳言，就引發(fā)多城持續(xù)上演市民扎堆搶購(gòu)的畫面，著實(shí)令人意外。

“這與奢侈品本身的客戶群體及其消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。”優(yōu)奢易拍CEO王天馳在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)表示，疫情期間，不少高凈值人群受制于現(xiàn)實(shí)情況，會(huì)將原先娛樂和旅游等活動(dòng)的部分預(yù)算用于奢侈品上。

王天馳還進(jìn)一步向記者分析稱：“雖然疫情導(dǎo)致（奢侈品）客戶結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化，中低收入客群進(jìn)一步萎縮，但超高凈值客戶數(shù)量和購(gòu)買量則是在提升的。例如，在美聯(lián)儲(chǔ)貨幣寬松政策下，美國(guó)高凈值人群的資產(chǎn)也大幅升值，反而更愿意拿更多錢去買奢侈品。”

貝恩公司最新研究數(shù)據(jù)顯示，2022年，在全球范圍內(nèi)，頭部2%的客戶貢獻(xiàn)了大約40%的奢侈品銷售額。對(duì)比來看，2021年，頭部1.5%的客戶貢獻(xiàn)了約35%的奢侈品銷售額。VIC（Very Important Customer）客戶的集中度在2022年得到進(jìn)一步提升。中國(guó)市場(chǎng)也有同樣的趨勢(shì)。

LV等奢侈品的漲價(jià)也已形成一些固有規(guī)律。

“從2022年來看，LV漲價(jià)兩次，分別是在2月和10月。目前看，2月份漲價(jià)，對(duì)奢侈品來說，似乎早已是‘國(guó)際慣例’。”優(yōu)奢易拍行情研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴每經(jīng)記者，如以Chanel為代表的品牌，一年至少有三次的激進(jìn)漲價(jià)策略，“愛馬仕、巴黎世家、GUCCI、德爾沃、迪奧等奢侈品牌也都輪番漲價(jià)”。

如此看來，奢侈品漲價(jià)并非新鮮事。每經(jīng)記者注意到，自2020年疫情暴發(fā)以來，奢侈品牌不僅頻繁漲價(jià)，而且參與的品牌越來越多，Coach等輕奢大軍也加入了“漲價(jià)者聯(lián)盟”。

奢侈品牌角力中國(guó)市場(chǎng)

聰明的奢侈品牌，每次提價(jià)，不僅能增強(qiáng)品牌曝光度，引發(fā)一波旺盛的購(gòu)買潮，還能鞏固在消費(fèi)者心中的“奢侈”形象。

“從奢侈品定價(jià)范圍來看，價(jià)位低端的奢侈品平均每年價(jià)格上漲3%~4%左右，而高端奢侈品的價(jià)格平均漲幅則在15%~18%之間，基本都高于通貨膨脹水平。”優(yōu)奢易拍行情研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴每經(jīng)記者。

或許，各大奢侈品牌正通過漲價(jià)來不斷提升購(gòu)入門檻，從而維持自身的稀缺性和獨(dú)特性，這也是不少頭部奢侈品能夠維持亮眼業(yè)績(jī)的一大原因。

前不久，LVMH集團(tuán)公布的2022年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)年?duì)I收同比增長(zhǎng)23%，達(dá)到了792億歐元（約合人民幣5849億元）；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)23%，達(dá)到211億歐元（約合人民幣1558億元）。其中，LV品牌營(yíng)收首次突破200億歐元。

中國(guó)早已是奢侈品市場(chǎng)最為重要的增長(zhǎng)引擎。2月7日，貝恩公司發(fā)布的《2022年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)》報(bào)告預(yù)計(jì)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在2023年第一季度結(jié)束前將重歸正向發(fā)展。

2023年，各大奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的首輪角力，已隨著公司老板們的到來，而悄然開啟。每經(jīng)記者注意到，兔年新春剛過，Gucci母公司開云集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官弗朗索瓦-亨利·皮諾就帶領(lǐng)旗下品牌高管，率先開啟了中國(guó)行。接下來，卡地亞母公司歷峰集團(tuán)等奢侈品集團(tuán)或品牌負(fù)責(zé)人將扎堆到中國(guó)考察。

“奢侈品高管的紛紛到訪，無疑顯示了對(duì)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的信心。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)潛力勢(shì)必得到進(jìn)一步釋放，并逐步成為全球的消費(fèi)引擎，同時(shí)也將成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。”王天馳向每經(jīng)記者表示。