對話谷小酒董事長劉飛：年輕人不喝白酒是偽命題 傳統(tǒng)酒業(yè)公司再不與年輕人打成一片，可能就晚了

每經(jīng)記者 朱萬平    每經(jīng)編輯 魏官紅    

在講究傳統(tǒng)風(fēng)俗、不斷講述消費升級“故事”以拉高毛利的白酒行業(yè)中，用小米的“性價比”模式做白酒，能闖出一片天嗎？

谷小酒創(chuàng)始人、董事長劉飛的回答是：能！

“我創(chuàng)業(yè)的時候，雷老板（雷軍）跟我說過一句話——你用‘小米模式’去干中國白酒絕對沒問題?？隙芨珊?、能干成。”劉飛說，“我永遠(yuǎn)堅信這一點”。

在國內(nèi)巨頭云集的白酒業(yè)中，谷小酒有些獨特。相比于傳統(tǒng)白酒公司，谷小酒的消費群體以年輕人為主，不少產(chǎn)品的復(fù)購率和開瓶率較高，另外，由于主要靠互聯(lián)網(wǎng)銷售，公司幾乎沒有渠道庫存。

不過，谷小酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以高度白酒為主，且銷售渠道過于集中線上，這在如今線下依然能貢獻80%以上白酒銷售額的情況下，顯然是不太合適的。“白酒品牌沒有自己的線下體系，相當(dāng)于缺了一條胳膊和一條大腿。”劉飛對《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》欄目記者表示，今年谷小酒將全方位發(fā)力線下市場，銷售目標(biāo)是突破5億元。

“我們內(nèi)部定了一個策略——毛利率不超過30%”

2018年創(chuàng)立谷小酒前，劉飛在小米集團擔(dān)任公關(guān)總監(jiān)。更早前他曾就職于金山、阿里巴巴等知名公司，擁有10多年互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)歷。如今公司已創(chuàng)立5年，2022年谷小酒銷售規(guī)模超過2億元，但比2021年略有下降。

“原本我們預(yù)期2022年應(yīng)該突破5個億，但是確實是（因為疫情等），一些快遞、渠道受到一定影響，所以我們2022年暫緩了一下……跟2021年來比的話，2022年銷售略微下降。”劉飛表示。

“我覺得2023年的情況，應(yīng)該比2019年還要好一些。”對于今年的市場狀況，劉飛頗為樂觀。“大家都‘憋’了一年多了，酒類消費應(yīng)該會比其他的消費品要旺一些。”

去年底至今，谷小酒的銷售恢復(fù)得很快。“（今年1月）跟之前的兩三個月來比的話，酒類消費恢復(fù)在谷小酒身上體現(xiàn)得非常明顯。谷小酒整體的出貨比原來要大4至5倍。”劉飛說，“今年，我們把去年定的目標(biāo)（銷售額達5億元）變成2023年的目標(biāo)。”

圖片來源：公司官網(wǎng)

2億元乃至5億元的銷售規(guī)模，放在巨頭云集的白酒行業(yè)里或許算不上什么，但谷小酒的特別之處在于，公司不少產(chǎn)品的復(fù)購率和開瓶率都較高，且渠道庫存極低。

“我們80%以上的營收和訂單，來自用戶的口碑傳播。以我們的光瓶酒（谷院燒酒）舉例，其30天復(fù)購率達到33.6%。”劉飛解釋道，白酒不是汽水，能達到如此高的復(fù)購率非常不容易，這在消費品領(lǐng)域也算較高。一般消費品復(fù)購率能達到10%~15%，就能稱爆品了。

此外，根據(jù)谷小酒后臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)，谷院燒酒30天內(nèi)開瓶率達到了19.9%。“這個開瓶率數(shù)據(jù)還是用戶掃了瓶蓋里的二維碼，也就是開瓶后領(lǐng)了活動紅包的數(shù)據(jù)。實際上，相當(dāng)多的用戶沒有做領(lǐng)紅包這個動作的。”劉飛認(rèn)為，谷院燒酒真實的開瓶率或超過40%。

之所以有如此高的復(fù)購率和開瓶率，一定程度上與谷小酒始終堅持“性價比”模式有關(guān)。

“我創(chuàng)業(yè)的時候，雷老板（雷軍）跟我說過一句話——你用‘小米模式’去干中國白酒絕對沒問題?？隙芨珊?，肯定能干成。我也永遠(yuǎn)堅信這一點。”劉飛說。

在劉飛看來，所謂的性價比，是在相同質(zhì)量上的價格對比，嚴(yán)格意義上來講，應(yīng)該叫質(zhì)價比邏輯。“我們的邏輯很簡單，就是做出相同質(zhì)量，但價格只有同行一半的產(chǎn)品。”劉飛表示，其始終堅信在市場競爭如此激烈的白酒行業(yè)，做出足夠驚艷的產(chǎn)品只是前提。把酒體的水準(zhǔn)控制在一定的品質(zhì)之上，再配合一個擊穿價格體系的定價，最終才能讓用戶買單。

在采訪中，劉飛首次對外透露了谷小酒的毛利水平——30%左右。“谷小酒內(nèi)部定了一個策略——毛利率不超過30%。也就是說，谷小酒直銷出去的產(chǎn)品毛利率，30%這個線我要卡準(zhǔn)了。”劉飛補充道，這30%對應(yīng)的毛利包含了公司整個的運營成本、買流量的成本。“我還要用這30%的毛利，去付公司的運營費用、物流快遞費，去給員工發(fā)工資等。”

“用互聯(lián)網(wǎng)‘燒錢’模式做白酒，走不通”

谷小酒的創(chuàng)立始于2018年1月。與雷軍當(dāng)初和創(chuàng)業(yè)伙伴一起喝了碗“小米粥”就開干類似，彼時在成都高新區(qū)的一間辦公室里，10個人的初創(chuàng)團隊，一起用紙杯喝了一杯谷小酒，正式開啟了創(chuàng)業(yè)之路。

如今，谷小酒已走過5個年頭。有一種說法，五年是創(chuàng)業(yè)公司的一道檻，很多公司邁不過這道檻而倒下。谷小酒順利地活了下來，其中還經(jīng)歷了三年疫情的考驗。“前幾年，有家上市公司投了幾個億，進軍小酒市場，準(zhǔn)備大干一番。但幾年過去，如今市場上已經(jīng)看不到他們的產(chǎn)品了。”劉飛回憶道。

回顧谷小酒這5年的發(fā)展，劉飛認(rèn)為有幾個關(guān)鍵的發(fā)展節(jié)點。

“2018年，我們在行業(yè)內(nèi)開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式。與小米合作，三個月時間銷售額就做到了2000萬元，當(dāng)年融資近1億元。”而在此之前，劉飛的想法是，如果第一年創(chuàng)業(yè)能賣100萬元，就算巨大成功。

2019年，谷小酒正式進入線下市場。2020年谷小酒重新發(fā)力線上，并開創(chuàng)了在抖音平臺直播賣白酒的先河。彼時，谷小酒通過與知名主播羅永浩合作，兩個小時就賣了1000萬元。“當(dāng)時倉庫發(fā)貨都發(fā)爆了，整整發(fā)了一個星期的貨。”劉飛稱，當(dāng)年6月，谷小酒成為天貓全品類品牌第一名。

盡管率先與羅永浩等大V合作直播賣酒，谷小酒也并沒有選擇“燒錢”買流量。“我們與老羅（羅永浩）合作并不是奔著賺錢去的，我們是奔著品牌曝光去的。”劉飛稱。

針對如今部分酒品牌通過大量網(wǎng)紅、明星、“老戲骨”代言的模式密集進行直播帶貨，劉飛認(rèn)為這并不可持續(xù)。“對于新的白酒品牌來講，需要一定的時間去建立品牌認(rèn)知，光‘燒錢’是不行的。我認(rèn)為通過在互聯(lián)網(wǎng)上‘燒錢’做白酒的運營方式其實是走不通的。”

“很多‘網(wǎng)紅’直播帶貨，它的流量成本是非常高的，這會倒逼品牌商在產(chǎn)品上偷工減料。比如一款200元的白酒，在付出了極高的流量成本后，產(chǎn)品本身的成本就會被壓縮到極致。而酒類產(chǎn)品的成本低了，肯定在口感和品質(zhì)上是會打折扣。”劉飛表示，酒類產(chǎn)品特別在乎老用戶復(fù)購率，而對于品質(zhì)打折扣的產(chǎn)品，消費者喝個一兩次覺得不好喝就不會再購買。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

“年輕人到四十多歲自然就喜歡喝茅臺？不一定”

在劉飛看來，相比于傳統(tǒng)白酒巨頭，谷小酒最重要的資產(chǎn)就是用戶。“數(shù)百萬的付費用戶就是我們的核心資產(chǎn)，包括對谷小酒有好感的潛在用戶，這些都是我們前5年建立下來的基礎(chǔ)。”劉飛認(rèn)為。

劉飛講了一個故事，不久前，有一位酒業(yè)老板來到他辦公室。閑聊中，這位老板說，“你們谷小酒是真的有粉絲，除了‘茅粉’，谷小酒是新品牌中唯一有粉絲的白酒品牌。”

由于目前主要靠線上銷售，谷小酒很容易進行用戶畫像。根據(jù)谷小酒方面的分析，在公司數(shù)百萬的用戶中，多數(shù)都是年輕人。

“從谷小酒的案例來看，年輕人不喝白酒實際上是一個偽命題。”劉飛說。

作為一個新興白酒品牌，如果說谷小酒身上有什么東西值得傳統(tǒng)白酒公司借鑒的話，如何與年輕人打成一片、如何獲取年輕粉絲或年輕用戶群體或許是其中一點。

“我始終不認(rèn)同一個觀點，那就是年輕人到四十多歲，自然就會喝高度白酒了。他們還沒到40多歲，怎么能下這樣的命題呢？我覺得當(dāng)年輕人到40多歲時，如果他連中國白酒嘗都沒嘗，那他可能會喝洋酒，可能會喝另外口感的酒，甚至他可能不喝酒，對不對？”劉飛分析道。

“我們不能主觀判斷，年輕人到四十多歲，就會開始喜歡喝茅臺，或者開始喜歡喝高度白酒，我覺得這很可能是不成立的。”劉飛表示，當(dāng)年輕人初嘗酒飲的滋味后，30年之后他們更愿意喝什么酒，可能還是未知數(shù)。

不久前，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》顯示，中國年輕人群體基數(shù)龐大，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規(guī)模高達4000億元。目前，白酒在年輕人群中的飲用頻次與威士忌相近，但年輕人對于威士忌的花費遠(yuǎn)高于白酒，主要因為白酒的消費大部分是公司報銷或者家中長輩買單。

不過，正是因為看好年輕酒飲市場，近年來一些海外酒業(yè)巨頭不斷在中國加碼布局洋酒市場。如知名酒業(yè)巨頭保樂力加在四川峨眉山建立了威士忌生產(chǎn)基地，便是看準(zhǔn)了年輕消費人群酒飲轉(zhuǎn)變的巨大機會。

“我覺得傳統(tǒng)酒業(yè)公司從現(xiàn)在開始，他們的團隊?wèi)?yīng)該和年輕人打成一片，看看年輕人都在干什么，這是他們現(xiàn)在最應(yīng)該做的事情，否則10年之后再做可能就晚了。”劉飛稱。

針對互聯(lián)網(wǎng)賣酒，劉飛也分享了他的觀點。他認(rèn)為，雖然目前每年線上酒類銷售占比都在逐年增加，但它并不能完全取代白酒的傳統(tǒng)經(jīng)銷零售體系。“對于創(chuàng)業(yè)型公司來講，在互聯(lián)網(wǎng)上賣酒應(yīng)該是有機會的。因為白酒（行業(yè)）的體量足夠大。”劉飛表示，目前通過互聯(lián)網(wǎng)賣酒做到5億元至10億元是有機會的，但僅靠互聯(lián)網(wǎng)干到50億元，5年之內(nèi)估計是不現(xiàn)實的。

“互聯(lián)網(wǎng)賣酒的核心問題是要建立一個長期穩(wěn)定的高品質(zhì)產(chǎn)品體系，同時建立一套合理的價格運營體系。這樣才能真正讓互聯(lián)網(wǎng)用戶能夠產(chǎn)生高復(fù)購行為，這才是一個健康、可持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)白酒發(fā)展模型。”劉飛總結(jié)道。