轉(zhuǎn)折中的零售數(shù)字化：瓶頸、終端小店和新渠道

每經(jīng)編輯 蒙錦濤    

實體零售業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的劇變。

疫情、線上消費(fèi)習(xí)慣崛起等外部因素的沖擊，讓線下實體零售行業(yè)持續(xù)遇冷，在資本市場，一些零售企業(yè)甚至出現(xiàn)了資產(chǎn)和市值倒掛的情況。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會于2022年底發(fā)布的《連鎖超市經(jīng)營情況報告（2022）》指出，近七成樣本企業(yè)2021年銷售同比下降；2022年前三季度，限額以上超市銷售改善，但增速較緩，零售額累計增速最高值為6月的4.2%。

數(shù)字化曾是零售行業(yè)的“先鋒話題”，疫情的影響讓它成了所有零售企業(yè)的必答題。“疫情之前，大家說數(shù)字化非常多，去年一年反而少了很多，說得少并不代表沒有做，恰恰相反，大家把數(shù)字化落得非常實。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）常務(wù)副秘書長王洪濤在1月10日舉辦的微信公開課PRO零售專場表示。

受疫情影響，數(shù)字化在零售業(yè)加速發(fā)展，現(xiàn)在，完善數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，提高企業(yè)內(nèi)外協(xié)作效率，強(qiáng)化自營能力、提升私域運(yùn)營質(zhì)量等已經(jīng)成為零售企業(yè)的共識。

在具體實踐中，頭部零售企業(yè)、零售新渠道，甚至小店，都在用合適的工具、用數(shù)字化突圍。

天虹

零售數(shù)字化“優(yōu)等生”，要再提高私域運(yùn)營質(zhì)量

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的推動以及疫情因素的影響下，零售行業(yè)線下客流減少，流量紅利見頂，傳統(tǒng)的“人貨場”三要素正在被重構(gòu)迭代。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會和德勤中國聯(lián)合發(fā)布的《2022年網(wǎng)絡(luò)零售TOP100報告》顯示，線上線下融合的消費(fèi)新模式、新業(yè)態(tài)加速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售即時性和社交內(nèi)容化已逐漸成為趨勢。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，實物商品網(wǎng)上銷售額從2022年初的1.62萬億快速提升至2022年11月的10.8萬億，且實物網(wǎng)上銷售額占社會零售總額的比例從2022年初的22%逐步提升至2022年11月的35.2%。

而線下消費(fèi)卻呈下滑趨勢，零售、餐飲等行業(yè)關(guān)店數(shù)量大幅增加。對比之下，線上消費(fèi)的規(guī)模和滲透率都在持續(xù)上升。

德勤亞太消費(fèi)品與零售行業(yè)主管合伙人張?zhí)毂J(rèn)為，在疫情沖擊消費(fèi)市場的環(huán)境下，數(shù)字化和消費(fèi)升級已成為消費(fèi)品零售行業(yè)的主要增長動力，消費(fèi)品企業(yè)和實體零售企業(yè)正不斷探索新業(yè)態(tài)、新模式，采用直播帶貨、即時零售等方式開展數(shù)字化業(yè)務(wù)。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長彭建真也指出，未來企業(yè)必須聚焦提升社交化消費(fèi)影響力，深耕私域流量池，同時通過全渠道運(yùn)營和數(shù)字化供應(yīng)鏈，助力快速響應(yīng)消費(fèi)者需求。

不少零售數(shù)字化“優(yōu)等生”順應(yīng)趨勢，利用視頻號、小程序等數(shù)字化工具抵御了疫情帶來的負(fù)面影響。

例如，創(chuàng)立于1984年的老牌零售企業(yè)天虹就是較早進(jìn)入微信生態(tài)的參與者。

據(jù)天虹股份靈智數(shù)科總經(jīng)理徐靈娜介紹，自2021年到現(xiàn)在，天虹在全國的100家門店、約1.8萬個柜臺都已使用小程序收銀，實現(xiàn)了線上線下的流量閉環(huán)。

在2022年閉店期間，天虹發(fā)動全體員工參與私域社交電商和直播?！爸辈ピ谛〕绦蚝鸵曨l號同時進(jìn)行，然后這兩個直播的鏈接會分享到天虹1700萬的私域池里?！碧旌绻煞蒽`智數(shù)科副總經(jīng)理羅晴在2023微信公開課PRO零售圓桌討論上表示。

她認(rèn)為，微信生態(tài)中私域用戶非常垂直，具有較高價值，“比如蘭蔻的直播，雖然觀看量只有3萬多人，但兩個小時里卻達(dá)到了超400萬的銷售額；另外超市渠道聯(lián)合利華的直播，也在兩個小時達(dá)到了超230萬的銷售額?！?/span>

相較于天虹此前的數(shù)字化嘗試，羅晴特別指出，天虹的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在2022年更加注重企業(yè)微信的運(yùn)營質(zhì)量，開始在導(dǎo)購端進(jìn)行一些數(shù)字化的打造。

天虹也在重點提升在線銷售的能力，優(yōu)選全國各門店的好物，以最大力度推廣全員分銷，打造百萬級的明星單品。

她舉例表示，華南區(qū)的安奈爾兒童馬甲、華東區(qū)的太湖蠶絲被都在雙11期間通過分銷實現(xiàn)了百萬級的銷售；天虹超市的車?yán)遄?、榴蓮等年度大單品也通過全員分銷達(dá)到了單品銷售破千萬的水平。

從一連串相當(dāng)可觀的數(shù)據(jù)來看，在傳統(tǒng)零售企業(yè)擁抱數(shù)字化新浪潮的必經(jīng)之路上，微信生態(tài)內(nèi)的工具是強(qiáng)有力的抓手。

京東到家+寶潔

“武裝”一線導(dǎo)購，三方共贏反哺線下商超

當(dāng)數(shù)字化成為各行各業(yè)的基本共識，如何找到乃至創(chuàng)造出合適的數(shù)字化路徑則是各大企業(yè)品牌需要思考的問題。

其中值得關(guān)注的一條新路徑是，到家平臺和快消品牌攜起手來，通過在私域上進(jìn)行合作，創(chuàng)造性地實現(xiàn)了多方共贏。

2022年3月，京東到家聯(lián)合寶潔試水“云店計劃”，即將寶潔在線下門店的促銷員組織“搬”至線上，通過企業(yè)微信添加用戶好友后，再銷售門店中的品牌產(chǎn)品，從而形成交易閉環(huán)。

京東到家大快消事業(yè)部數(shù)字化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人金曉穎在微信公開課PRO上介紹，“云店計劃”簡單來說就是“O2O+導(dǎo)購+私域用戶”的運(yùn)營，“本質(zhì)上是將線下導(dǎo)購和私域用戶兩者相連接，京東到家在中間提供一個交易平臺，創(chuàng)造了一條從導(dǎo)購到用戶到訂單的沒有斷點的完整鏈路?！?/span>

據(jù)了解，自2022年3月項目上線至今，月訂單成交量已翻了十余倍，客單價為先前的1.5倍。從導(dǎo)購端來看，單個導(dǎo)購的月均單量提升3倍多，導(dǎo)購整體的開單率從原來的11%提高到現(xiàn)在的80%。從用戶黏性上來看，七日復(fù)購率提升了150%。

金曉穎認(rèn)為，該鏈條的運(yùn)行之所以能取得如此優(yōu)異的成績，和即時零售需求火熱的大背景密不可分。

據(jù)達(dá)達(dá)集團(tuán)聯(lián)合中國連鎖經(jīng)營協(xié)會、京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《即時零售開放平臺模式研究白皮書》指出，即時零售風(fēng)口已至，其中平臺模式2016～2021年的年復(fù)合增長率為81%，預(yù)計到2025年規(guī)模將達(dá)到1.2萬億元。

深耕即時零售多年，金曉穎觀察到，即時零售在發(fā)展中出現(xiàn)了多個新趨勢。

第一，不僅是零售商，品牌方也有數(shù)字化訴求；第二，當(dāng)商品、活動、履約進(jìn)行數(shù)字化后，線下的組織、人力也是需要被數(shù)字化的；第三，過去品牌方更多依賴平臺做用戶和會員的運(yùn)營，但現(xiàn)在逐漸有了要做私域用戶運(yùn)營的需求，“而企業(yè)微信恰好提供了這樣一個載體，第一次讓品牌方具備了這種（直接面向用戶的）能力”。

因此，金曉穎認(rèn)為，京東到家、寶潔和企業(yè)微信共同打造的新鏈路正是解決了如今品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的痛點，“把過去在賦能零售商做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的視角切換到了品牌視角”。

這樣三方共贏的模式是否具備可復(fù)制性？

在金曉穎看來，很多大商超都可以使用該模式，前提是先要使用企業(yè)微信把其組織“搬運(yùn)”上線，然后才能將私域用戶、即時零售的交易能力和履約服務(wù)能力結(jié)合起來，讓交易更為高效。

“尤其是對用戶頻次要求較高的品類品牌，像休食類品牌、乳制品，還有糧油這一類可以優(yōu)先考慮該模式?！?/span>

對于這一新路徑，騰訊企業(yè)微信副總裁、生態(tài)合作負(fù)責(zé)人李致峰也表示，企業(yè)對于微信用戶的連接與觸達(dá)，遠(yuǎn)不止是“私域”服務(wù)，而是內(nèi)外一體、對于運(yùn)營組織、系統(tǒng)、外部客戶的數(shù)字化“一盤棋”連接。

“作為企業(yè)與數(shù)字化增長之間的連接工具，企業(yè)微信讓連接能力真正能夠成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代中的關(guān)鍵生產(chǎn)要素，助力企業(yè)成長為以客戶為中心的敏捷組織，進(jìn)而迸發(fā)出更為強(qiáng)勁的生命力?！崩钪路逭f。

“人貨場”重新聚合

零散終端小店的數(shù)字化之路如何走？

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國共有300多萬家傳統(tǒng)零售商店，而在這星羅棋布的線下小店和企業(yè)之間，還有難以厘清的經(jīng)銷商、加盟商關(guān)系。因此，在零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，萬千零售終端小店始終是難點。

具體來看，在我國傳統(tǒng)的分銷、加盟等模式下，快消行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游存在著商品去留存率慢、周轉(zhuǎn)率低、難以摸清并直接觸達(dá)消費(fèi)者的問題。

不過，近年來，很多品牌紛紛嘗試通過“一物一碼+小程序+企業(yè)微信社群”等微信生態(tài)工具，打通訂貨、分銷、到店、消費(fèi)等各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)全鏈路的數(shù)字化。

年銷量超過15萬噸的白酒巨頭洋河股份便是其中極具代表性的先行者。

由于白酒屬于季節(jié)屬性很強(qiáng)的商品，經(jīng)銷商需要時刻掌握數(shù)據(jù)的動態(tài)變化。但洋河股份CIO余騰江表示，“在原有的供應(yīng)方式下，我們每次和經(jīng)銷商訂單之間的計劃是割裂的，通過線下的方式傳輸很難知道它的備貨或者質(zhì)量情況?！?/span>

為了解決這一問題，洋河在2020年面向所有的主要經(jīng)銷商建立了一套經(jīng)銷商小程序平臺，從生產(chǎn)備料信息到在線庫存，以及質(zhì)檢到生產(chǎn)的每個過程都打通，并實現(xiàn)資金往來的線上化。

“一物一碼”是這套流程里的關(guān)鍵所在——所有經(jīng)銷商在入庫、盤點、出庫時都需要使用小程序掃碼，將商品流通環(huán)節(jié)進(jìn)行徹底的數(shù)字化。

余騰江認(rèn)為，通過與微信的合作，洋河股份不僅實現(xiàn)了整個經(jīng)銷體系的精細(xì)化管理，還將數(shù)字化能力進(jìn)一步下沉到線下，觸達(dá)近20萬會員門店以及近百萬合作門店，與消費(fèi)者緊密連接。

據(jù)悉，當(dāng)消費(fèi)者在洋河促銷活動中獲獎時，終端門店也會得到相應(yīng)的獎勵，于是很多門店通過私域轉(zhuǎn)發(fā)、社群互動等方式，自發(fā)對活動進(jìn)行傳播擴(kuò)散，而活動又將消費(fèi)者導(dǎo)流回門店場景進(jìn)行消費(fèi)，做到了品牌、經(jīng)銷商和終端門店三方共贏。

類似的是，在全國擁有1400余家加盟門店，以及近7000家合作類單體母嬰專賣店的公司愛嬰島，通過上線小程序直播的功能，幫助線下門店“起死回生”。

據(jù)愛嬰島總裁助理焦響介紹，品牌關(guān)注到直播、線上社群已成為年輕媽媽們的重要消費(fèi)渠道。在2020年5月上線小程序后，單場直播交易額即破百萬。

得益于小程序直播和門店線上化，愛嬰島在2020年不僅實現(xiàn)了29.1億的業(yè)績目標(biāo)，更在全國沉淀了近2000萬的活躍會員，其中99.8%的銷售收入來自線下門店。

在洋河和愛嬰島交出的不同答卷中，相同的是，通過微信生態(tài)內(nèi)的工具，零售鏈路被全部打通，門店再次成為連接消費(fèi)者的核心場地。

可以預(yù)見的是，這樣的零售模式創(chuàng)新僅僅是一個開端，未來還將會有無數(shù)企業(yè)通過小程序、企業(yè)微信等工具探索出關(guān)于“人貨場”的更多可能性。

編輯|蒙錦濤