萬億即時零售賽道，京東提速

每經(jīng)編輯 蒙錦濤    

炎炎酷暑襲來，讓“萬物到家”變得更加迫切。

在上海有氣象記錄以來年度最早的一個40℃高溫日，普陀區(qū)的趙女士在京東小時購上一次性下單了3盒共18支巧樂茲冰淇淋，不到半小時就收到了貨。雖然消暑的需求可以被延遲滿足，但冰品耐不住高溫。而“隨買隨到的小時達”即時零售模式就這樣在“夏日經(jīng)濟”中獨占一抹色彩。

回望，消費需求越發(fā)多樣化和個性化；以及受今年持續(xù)高溫下氣候變化等環(huán)境因素的影響，讓消費者的感官、感受備受關切，這無一不加速了即時零售的市場發(fā)展。 這種致力于滿足快節(jié)奏生活需要的商業(yè)模式，也成為當下極具確定性的風口。

也是借此契機，7月27日，在由CCFA主辦的中國國際零售創(chuàng)新大會上，京東、達達聯(lián)合中國連鎖經(jīng)營協(xié)會CCFA，發(fā)布行業(yè)首份即時零售開放平臺模式的全景式研究報告《即時零售開放平臺模式研究白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。

扎根即時零售數(shù)年，京東與達達合力塑造的即時消費版圖，已經(jīng)成為推動行業(yè)變革的中堅力量。而這份具有“重新定義”性質的報告，選擇在今夏賽道持續(xù)火熱的關鍵節(jié)點釋出，也足見京東扎實的內(nèi)力與敏銳的觀察。

縱觀行業(yè)，無論是傳統(tǒng)商超還是線上消費平臺，搶占即時零售板塊是各家一直以來的戰(zhàn)略重點，這是謀求整個大電商市場新增量的必經(jīng)之路。但耐得住寂寞，且最終成為產(chǎn)品、模式、服務、速度這一系列綜合指標上的“超前者”，鳳毛麟角。

嬗變不期而至，迎接和擁抱亦需要勇氣和毅力。從電商起家，如今成為即時零售的重磅玩家，奔赴戰(zhàn)場的第八個年頭，京東依舊時刻準備著。

“萬物即時達”的“萬億想象”

事實上，即時零售是一個稍顯眾說紛紜的概念。由于入局玩家眾多，切入角度亦各有不同，這個幾經(jīng)多次演變的新興商業(yè)模式有點“霧里看花”。

作為行業(yè)首份即時零售開放平臺模式的全景式研究報告，白皮書給出了更加嚴格和規(guī)范的定義： 即時零售，指消費者通過線上交易平臺下單商品，線下實體零售商通過三方或自有物流執(zhí)行配送上門的服務，配送時效通常在30-60分鐘。

而在數(shù)次變化中，即時零售整合的商品品類也逐漸擴容，從“送商超生鮮”到“送萬物”的驚艷一躍，主角依舊是京東和達達。

將時針撥回到兩年前，2020年4月，華為在線上發(fā)布了華為P40系列新品，該新品不僅可在外賣和即時零售平臺直接下單，還可以實現(xiàn)小時達乃至分鐘達，看點十足。隨后不久，華為首批上市的兩款新手機，開售僅33分鐘，京東到家渠道的首筆訂單已經(jīng)送達。

彼時，“萬物皆可外賣”成為即時零售破圈的標志性事件。潮水漲退，新風尚代替舊傳統(tǒng)，即時零售迎來發(fā)展的關鍵轉折點，“萬物即時達”也成了衡量即時零售玩家是否合格的重要標準。

如果說從模式到品類的迭代、擴容，只是進一步融合與完善了即時零售的市場定位，那么，白皮書中對履約、服務等細節(jié)的高標準，則是一次全面的行業(yè)“提檔”。篩選之下，只有達標的玩家才能共享余下的蛋糕，因為消費變遷，消費者對服務質量的要求始終是企業(yè)價值排序的首位。

白皮書進一步指出，相較傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，即時零售通過線上線下深度融合，豐富了“多快好省”的內(nèi)涵， 整合了商品品類的多，突出了履約方式的快，匹配了產(chǎn)品質量的好，附加了省時省力的省。

即時零售“新秩序”的提出是行業(yè)不斷向前的內(nèi)生動力，加之疫情的影響與消費升級下消費者對“快節(jié)奏”服務的需要，即時零售迎來高速發(fā)展期，成為不確定性外部環(huán)境下，極為確定性的風口。

白皮書指出，O2O到家業(yè)務成為近年來零售行業(yè)的重要驅動力，2016-2021年的年復合增長率達到64%。作為O2O到家業(yè)務的重要組成部分，即時零售風口已至，或將迎來快速增長。其中，開放平臺模式2016-2021年的年復合增長率為81%。

預計到2025年，即時零售中的開放平臺模式規(guī)模將突破萬億門檻，達到約1.2萬億元，引領并拉動O2O整體市場規(guī)模增長。

更為重要的是，即時零售也是實體零售商和品牌商最重要的增長引擎，是實體門店標配、品牌增長的主戰(zhàn)場。由此，更為清晰的企業(yè)戰(zhàn)略路徑浮現(xiàn)，在全新的萬億戰(zhàn)場，京東的定位正是如此：做品牌商和實體零售商的增長伙伴，做滿足消費者每一份消費需求的堅守者。

苦練內(nèi)功

京東找到“更優(yōu)解”

即時零售快速發(fā)展，棋盤之上的玩家們，想要入局分食這塊“萬億蛋糕”，依靠低價、營銷等手段快速搶占市場的做法已經(jīng)不再適用，只一味求快，不聚焦業(yè)務能力建設的玩家也終歸會面臨淘汰的下場。

從引領者京東給出的新行業(yè)定義中也不難看出，即時零售現(xiàn)階段需要比拼“硬實力”，只有能力建設與履約效率、服務質量多重提升，才能贏得未來。

其中， 京東和達達作為先入局者，無論是能力建設的深度與廣度，還是豐富的實踐經(jīng)驗都具備領跑優(yōu)勢。 從其發(fā)展的節(jié)奏不難看出，對平臺方來說，流量運營、履約配送外，零售數(shù)字化、供應鏈整合、精細化運營的能力缺一不可，既影響與零售商和品牌商的合作黏性和深度，也長遠決定平臺規(guī)模和市場份額。

對于細節(jié)的把控，京東也有了更多新的思考和精準的內(nèi)在邏輯。如，流量運營不僅是指流量規(guī)模，更包含用戶畫像/流量分配/營銷能力；履約配送也不僅指末端配送，基于零售業(yè)態(tài)的特殊性，更有門店端的商品倉儲、揀貨等環(huán)節(jié)，需打通倉揀配全鏈路履約，考驗對復雜商品的SKU管理能力。

依循這樣的大方向，針對品牌商，京東到家、京東小時購在不斷優(yōu)化和完善之下，輸出了一套完整的數(shù)字化體系及全渠道提升方案。圍繞“流量、供給、轉化”，京東可以幫助品牌商實現(xiàn)高效引流提高轉化、全渠道整合營銷、全渠道供給優(yōu)化、全渠道組織協(xié)同提升執(zhí)行力，還可以助力其提升銷售，持續(xù)優(yōu)化經(jīng)營效率，實現(xiàn)更大增長。

能力的沉淀與成套體系的完美方案，自然會吸引一眾謀求深度合作的伙伴。 其中， 以金佰利為例，通過京東到家打造的 線上線下全渠道商品供給充分的“完美門店”項目，實現(xiàn)了基于LBS的全渠道供給優(yōu)化。

通過“完美門店”項目，可以實現(xiàn)分品類核心商品清單定制，并分區(qū)域、分門店完成供給匹配，由京東到家牽頭協(xié)同零售商和品牌，依托數(shù)字化系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析能力，優(yōu)化品牌在架率、庫存、商品標簽等線上供給，制定并追蹤供給指標優(yōu)化。

項目推進后，今年4月，金佰利旗下高潔絲商品O2O渠道在售率提升了27%；活動期間，金佰利在京東小時購和京東到家的銷售額環(huán)比增長了114%；“蟬翼系列”新品通過供給優(yōu)化，從上架第一天銷售占比1%，三天后快速增長到5%。

金佰利中國董事總經(jīng)理陳怡更談到，越來越多消費者習慣并依賴即時采購的方式來滿足家庭日常所需，“衛(wèi)生護理、母嬰等品類的滲透率和銷售份額都在持續(xù)提升。即時零售已經(jīng)成為金佰利非常重視的渠道。”

京東與品牌、零售商一道，迎來增長的最強音。

即時零售“新秩序”

開放、協(xié)同與共生

聚焦整個零售賽道內(nèi)部，一面是傳統(tǒng)電商增長放緩，需要新渠道的加持和新品類的擴張，帶來增量；另一面則是本地化供應鏈及配送體系的成熟，承托即時零售規(guī)模性、指數(shù)級增長的基礎設施迎來了系統(tǒng)性迭代。

種種跡象都在表明，賽道內(nèi)一場更為盛大的戰(zhàn)役正在打響。這一次，涉及范圍更廣，參與對象更加多元，大家都是局中人。形成創(chuàng)新思路，強化自身護城河，強化對后端細枝末節(jié)的把控，即時零售的爭奪戰(zhàn)，開始進入深水區(qū)，來到了比拼“成本、效率、體驗”的階段。

這樣的行業(yè)氛圍與競爭態(tài)勢，注定了單打獨斗無法取勝，唯有開放、協(xié)同、合作、共生才能尋求到最優(yōu)解，站上風口。

發(fā)號施令的信號槍再次打響，新一輪搶跑的依舊是京東。

為什么說京東到家、京東小時購是值得零售商和品牌商深入合作與協(xié)同的優(yōu)選平臺？一方面是其具備先發(fā)優(yōu)勢，且堅持能力建設的長期主義立場，不求快，只求向質量要增長；另一方面是強大的零售基因，在識別不同業(yè)態(tài)、不同發(fā)展階段的痛點需求后，京東可以針對性地給出完善業(yè)務能力和管理支撐的方案，以及成功合作的實踐案例和經(jīng)驗蕓蕓。

以沃爾瑪為例，其線下大賣場門店100%上線京東到家和京東小時購，并100%應用達達優(yōu)揀“眾包揀貨”創(chuàng)新模式。運行兩年后，眾包揀貨模式助力沃爾瑪O2O整體履約效能和平均揀貨人效實現(xiàn)同比兩位數(shù)增長。今年618當天，沃爾瑪在京東小時購的銷售額達到去年的7倍。

沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜對此給予了高度認可：“即時零售，是實體零售商實現(xiàn)全渠道轉型和優(yōu)化購物體驗的重要形式，也是符合消費者期待的、未來可以預見的主流消費方式。經(jīng)過零售商、平臺方、履約方和供應鏈多方的努力，即時零售領域已經(jīng)取得了突破性創(chuàng)新和長足發(fā)展?！?/span>

國內(nèi)越來越多的頭部零售商也在與京東到家、京東小時購展開深度對接與合作。 比如華潤萬家也是其深度合作的商超之一。截至今年6月，華潤萬家已入駐京東到家超2200家超市門店，且均已完成在京東小時購的100%上線。今年618，華潤萬家在京東小時購的銷售額同比去年增長650%。

這樣的“牽手”，已然初具規(guī)模。目前京東小時購、京東到家已入駐超15萬家實體零售門店，覆蓋超過1700個縣區(qū)市，深度合作超200家品牌商，2021年中國百強超市中合作超80家。今年618雙平臺銷售額同比去年增長77%，京東小時購下單用戶數(shù)同比增長超過400%。

這是即時零售邁入下半場的全新秩序與體系。 對于京東而言，這不僅是多年能力和經(jīng)驗的輸出，更是又一次新的搶跑。

在不斷組織籌劃和實踐中，京東也找到了更加契合這個時代的商業(yè)圖景：堅持開放共贏的思想，恪守長期主義準則，為品牌商、零售商和消費者提供價值。

編輯| 蒙錦濤