博弈廚電存量市場(chǎng)：方太集團(tuán)2022年?duì)I收達(dá)162.43億元 2023年企業(yè)參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)靠什么？

每經(jīng)記者 葉曉丹    每經(jīng)編輯 董興生    

受多重因素影響的廚電行業(yè)，2022年仍延續(xù)了前幾年的行情，整體處于下行趨勢(shì)，市場(chǎng)存量博弈，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

1月15日，奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2022年，廚衛(wèi)大家電（煙、灶、消、洗、嵌、集、熱、凈）零售額規(guī)模為1586億元，同比下滑9.6%。

不過(guò)，行業(yè)雖整體下行，仍有部分細(xì)分品類保持了較好的成長(zhǎng)性。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)披露，2022年，集成灶市場(chǎng)零售額259億元，同比增長(zhǎng)1.2%，但零售量同比下滑4.5%；集成烹飪中心-灶消/蒸烤線上市場(chǎng)零售量、零售額分別同比增長(zhǎng)49.5%、35.9%，線下市場(chǎng)零售量、零售額分別同比增長(zhǎng)103.6%、99.5%；2022年，集成洗碗機(jī)線上市場(chǎng)零售量、零售額分別同比增長(zhǎng)54.0%、35.9%，線下市場(chǎng)零售量、零售額分別同比增長(zhǎng)26.9%、54.8%。

在過(guò)去一年中，集成灶、集成烹飪中心、集成洗碗機(jī)，在空間上做減法、在功能上做加法，迎來(lái)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。這一方面吸引了諸多企業(yè)入局具備成長(zhǎng)性的細(xì)分賽道，競(jìng)爭(zhēng)加?。涣硪环矫?，廚電市場(chǎng)的格局正在變化，行業(yè)集中度在進(jìn)一步提升，頭部企業(yè)正在嘗試新的可能性。

2023年，集成灶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更激烈

1月14日，方太集團(tuán)在年度媒體溝通會(huì)上披露，2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收162.43億元，同比增長(zhǎng)4.86%；疫情三年，累計(jì)增長(zhǎng)48%。由于方太集團(tuán)目前為非公眾公司，尚難以判斷凈利潤(rùn)、產(chǎn)品毛利率等情況。

圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

方太集團(tuán)品牌&營(yíng)銷體系副總裁孫利明在會(huì)上稱：“在牢牢把握成熟業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)、夯實(shí)經(jīng)營(yíng)基本盤的同時(shí)，方太也在加速普及與升級(jí)新興品類，以集成烹飪中心、洗碗機(jī)兩大高端拳頭品類，挖掘全新的增長(zhǎng)動(dòng)力。”

油煙機(jī)、燃?xì)庠钍窃缙趶N電企業(yè)的主營(yíng)產(chǎn)品，也一度伴隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的上升周期一路高歌猛進(jìn)。方太、老板電器（SZ002508，股價(jià)32.30元，市值306.53億元)等品牌也得益于這一階段的發(fā)展，壯大了企業(yè)基本盤。而2022年，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷，更考驗(yàn)廚電企業(yè)的應(yīng)變能力。

洗碗機(jī)是方太集團(tuán)在2015年就開始布局的一招先手棋，首代水槽洗碗機(jī)面市。彼時(shí)，洗碗機(jī)作為一個(gè)新興廚電品類，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透率低，國(guó)內(nèi)廚電企業(yè)鮮有入局。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年洗碗機(jī)市場(chǎng)零售額103億元，同比增長(zhǎng)2.9%。洗碗機(jī)產(chǎn)品也正在向多功能、節(jié)能化、智能化、便捷化等方向升級(jí)。在洗碗機(jī)品類，近兩年，老板電器、火星人（SZ300894,股價(jià)33.06元,市值133.89億元）、美的等企業(yè)也在加大布局。

在集成烹飪中心賽道，2019年，方太推出第一代集成烹飪中心，而彼時(shí)，集成灶市場(chǎng)正迎來(lái)爆發(fā)。當(dāng)時(shí)，浙江美大（SZ002677，股價(jià)12.16元，市值78.56億元）、火星人、億田智能（SZ300911，股價(jià)54.75元，市值58.85億元）也憑借在集成灶市場(chǎng)的發(fā)力，迎來(lái)了高速成長(zhǎng)。

2019年，傳統(tǒng)煙灶和集成灶的數(shù)據(jù)形成鮮明對(duì)比。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年全年，油煙機(jī)零售額352.4億元，同比下滑7.5%；而2019年集成灶線上市場(chǎng)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，銷售量同比上升67.18%至56萬(wàn)臺(tái)，銷售額同比上漲94.32%至36.03億元。

而站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)看，傳統(tǒng)煙灶產(chǎn)品和集成灶產(chǎn)品，是一個(gè)非此即彼的選擇。這對(duì)于在傳統(tǒng)煙灶深耕已久的廚電頭部企業(yè)而言，不乏左右手互搏的可能。面對(duì)疲軟而龐大的傳統(tǒng)煙灶盤子和細(xì)分高成長(zhǎng)的集成烹飪賽道，廚電頭部企業(yè)更需要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)、量度策略。

2021年3月，孫利明曾透露，“方太集成烹飪中心在上市不到兩年的時(shí)間銷量已經(jīng)突破20萬(wàn)臺(tái)”。而此次，方太方面透露的最新數(shù)據(jù)顯示，推出3年來(lái)，方太集成烹飪中心已走進(jìn)超過(guò)120萬(wàn)個(gè)家庭，也被方太確認(rèn)為新興品類中的“拳頭”產(chǎn)品之一。

奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2023年，集成灶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，企業(yè)要找準(zhǔn)差異化的優(yōu)勢(shì)并放大，產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步滲透依賴更大的產(chǎn)品創(chuàng)新。

頭部企業(yè)爭(zhēng)相建立廚房場(chǎng)景解決方案

在集成和一體化的打法上，方太集團(tuán)并不僅僅局限在集成烹飪中心等產(chǎn)品上，這一邏輯逐步延續(xù)到了其在整個(gè)廚房生態(tài)的打造上。

這一點(diǎn)，從公司2022年的產(chǎn)品布局中，或可窺見一二。

2022年，方太集團(tuán)首次入局冰箱品類。作為一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的賽道，冰箱市場(chǎng)中、外資品牌角力激烈，而且2022年冰箱行情并不樂觀。從規(guī)模來(lái)看，奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年冰箱市場(chǎng)零售量為2988萬(wàn)臺(tái)，同比下滑6.3%；零售額926億元，同比下降4.7%。

選擇在此時(shí)布局冰箱品類，方太集團(tuán)表示，平嵌式高端冰箱的推出，意味著冰箱真正回歸到食材存儲(chǔ)的廚電角色本位，也象征著方太進(jìn)一步延伸廚房場(chǎng)景的廣度，完善了“烹飪、清洗、存儲(chǔ)”廚房全鏈路生態(tài)的最后一環(huán)。

圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

在此之前，老板電器也推出了會(huì)冷烹飪的冰箱。對(duì)于這一舉動(dòng)，奧維云網(wǎng)認(rèn)為，場(chǎng)景化消費(fèi)需求下，廚電品牌入局冰箱市場(chǎng)在于建立完整的廚房場(chǎng)景解決方案，打破品類間邊界的同時(shí)也打開品牌多元化發(fā)展的增量通道。

方太也表示，這是一次戰(zhàn)略升級(jí)，將創(chuàng)新視角跳出產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，從廚電產(chǎn)品本身擴(kuò)大到廚房場(chǎng)景，從局部產(chǎn)品創(chuàng)新邁向廚房一體化創(chuàng)新。

不過(guò)，對(duì)于廚電企業(yè)而言，要實(shí)現(xiàn)一體化布局、整體生態(tài)布局并不容易。一兩個(gè)品類的產(chǎn)品，企業(yè)或可勝于“精專”，或可勝于“性價(jià)比”，但要實(shí)現(xiàn)整體廚房生態(tài)布局，企業(yè)需在多個(gè)細(xì)分品類均有較高的技術(shù)支撐。從這一點(diǎn)看，非?？简?yàn)企業(yè)的研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新。

孫利明透露，方太每年投入研發(fā)的資金超過(guò)銷售收入的5%，圍繞空氣、水、烹飪?nèi)蠛诵目萍?，推進(jìn)基礎(chǔ)科研縱深發(fā)展。截至目前，方太已擁有超9600件授權(quán)專利，其中發(fā)明專利超2400件。事實(shí)上，這兩年，頭部企業(yè)都在加大研發(fā)投入。老板電器2022年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司研發(fā)投入1.69億元，較上年同期增加18.06%。

奧維云網(wǎng)廚衛(wèi)事業(yè)部人士分析認(rèn)為，縱觀家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，一方面是專業(yè)化路線，另一方面是集成化路線。家電品類在橫向發(fā)展中不斷延展，不斷有新的專業(yè)品類加入進(jìn)來(lái)；而縱向來(lái)看，每一個(gè)專業(yè)品類在從萌芽到成熟的過(guò)程中多多少少都會(huì)通過(guò)多功能的集成推動(dòng)品類升級(jí)，比如電視的娛樂功能、空調(diào)的新風(fēng)功能、冰箱的保鮮功能、洗衣機(jī)的護(hù)理功能等等。

當(dāng)下，集成廚電的發(fā)展是整個(gè)家電行業(yè)最典型的、最先行的集成解決方案，需求紅利仍在，但企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也很大。企業(yè)如何精準(zhǔn)定位，通過(guò)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)迅速實(shí)現(xiàn)破局才是關(guān)鍵，而不是盲目追隨與擴(kuò)張。