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降價后的特斯拉:單店一天可賣150輛,看維權(quán)的“吃瓜群眾”也在下單!這個自主品牌大廠也降價了

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2023-01-13 13:36:05

每經(jīng)記者 黃辛旭    每經(jīng)編輯 程鵬 孫磊    

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“降價之后,我們店平均一天訂單量是150輛,最近我們每天都要加班到晚上10點(diǎn)?!?/span>1月11日,上海一位特斯拉銷售人員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

早在1月6日,特斯拉宣布Model 3與Model Y雙雙降價,最高降幅為4.8萬元。在具體降價幅度方面,Model 3的起售價從26.59萬元降至22.99萬元,降價3.6萬元;Model Y的起售價從28.89萬元降至25.99萬元起售,降價2.9萬元。

宣布降價一周后,特斯拉終端熱度仍舊居高不下。#特斯拉3天內(nèi)獲得3萬輛中國消費(fèi)者訂單#的詞條也一度登上了微博熱搜榜第一位。“特斯拉沒有公布過這方面數(shù)據(jù),不知是否屬實(shí),但是我們店里的訂單最近是瘋漲狀態(tài)?!?/span>上述特斯拉銷售人員告訴記者。

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圖片來源:每經(jīng)記者 黃辛旭 攝

“那天路過特斯拉店,我們本來是想去看維權(quán)熱鬧的,結(jié)果自己下單了一輛Model 3。”1月11日,在上海工作的Rita告訴記者。

特斯拉的降價潮不僅刺激了自身訂單的增多,也讓不少車企受到影響。記者從某品牌汽車銷售處了解到,有部分該品牌的意向顧客開始考慮購買特斯拉。

1月13日,AITO問界宣布,自8點(diǎn)30分開始,AITO問界將帶來新年新價格,問界M5 EV調(diào)整后售價為25.98萬元起,問界M7調(diào)整后售價為28.98萬元起。此外,針對2023年1月13日8點(diǎn)30分前已提車的車主,將推出新年感恩回饋活動,問界M5 EV及問界M7的首任車主將享受總價值3.3-3.5萬的權(quán)益,包括延長整車質(zhì)保至8年/16萬公里和贈送12萬AITO積分,同時問界M5可享2年的基礎(chǔ)保養(yǎng)。

不過除了問界,記者走訪中了解到,大部分車企還未有針對性降價計(jì)劃。

在目前新能源原材料價格居高不下,國內(nèi)車企普遍漲價的情況下,特斯拉為何能“反向操作”?特斯拉高昂的單車?yán)麧櫨烤故侨绾螣挸傻??特斯拉的價格“屠刀”又是否會加速新能源汽車市場洗牌,打破原有的生態(tài)?帶著這些問題,記者在市場進(jìn)行了深入地走訪調(diào)查。

CFF20LXzkOwNfsay86cib4p0S2T0NfBIZicSMl7tYnKBaibmLibs8uIQI1mZYasibU5KFf6wlMM5EENdMic3ibFTHCmUw.png訂單爆滿

銷售人員加班已成常態(tài)

“自從降價信息發(fā)布之后,來看車的人就特別多,周末店里是爆滿狀態(tài)。每次到店的消費(fèi)者都不是提前預(yù)約的,基本都是逛商場的時候直接過來看車的。最近加班已經(jīng)成為常態(tài),我們目前沒有太多時間和精力去跟進(jìn)意向客戶。”上述特斯拉銷售人員告訴記者。

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圖片來源:每經(jīng)記者 黃辛旭 攝

記者在1月11日走訪了三家特斯拉門店,因?yàn)樽咴L之時是工作日,三家店里都沒有出現(xiàn)客戶爆滿的狀態(tài),但不時就有前來詢問的消費(fèi)者。

“雖然工作日來看車的人不多,但我們網(wǎng)上的訂單是爆滿的。整體來看,下單Model Y的消費(fèi)者更多一些,大概是因?yàn)镸odel Y的降價幅度更大?!?/span>上述特斯拉銷售人員說。

“我們確實(shí)有購車的需要,本來是打算等到年中再考慮購買的。但這次特斯拉的降價幅度很大,我們擔(dān)心萬一后續(xù)特斯拉再漲價,因此就先訂車了?!盧ita說。

事實(shí)上,像Rita這樣臨時起意的購車者并不少,網(wǎng)絡(luò)上有報道稱有人在陪朋友維權(quán)的過程中就下單了一輛Model 3。

不過,在特斯拉訂單暴增背后,也有在降價之前新提車的車主表示:“(提車之后)開了五天,計(jì)算下來一天(降價)一萬?!?因此,最近全國多地都出現(xiàn)了特斯拉車主維權(quán)的行為,網(wǎng)絡(luò)上也流傳著多個特斯拉車主維權(quán)的視頻。多個網(wǎng)絡(luò)流傳的視頻顯示,有消費(fèi)者在特斯拉門店前拉橫幅自稱“被割的韭菜”,有車主高喊“退錢”等口號,還有消費(fèi)者手寫聯(lián)名信提出諸多維權(quán)訴求。

記者從特斯拉銷售處了解到,特斯拉并沒有保價措施。特斯拉的訂單有效期是兩個月,在車主已下訂單但未提車之前,如果車型價格有波動,那實(shí)際成交價格是“取低不取高”,但是車主提車之后,再發(fā)生降價就不會有保價措施了。

“我們店倒是沒有客戶來維權(quán),但確實(shí)有接到一些車主的電話?!鄙鲜鎏厮估N售人員說,“后續(xù)是否會有價格波動,這確實(shí)是很多客戶都會擔(dān)心的問題。特斯拉的車型售價一直是動態(tài)調(diào)整的,因此會有一些客戶選擇觀望,但更多的客戶看到本次大幅降價之后選擇了下單?!?/span>

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降價為刺激訂單

成本控制支撐降價空間

對于此次下調(diào)價格的原因,特斯拉中國官方解釋為:“特斯拉堅(jiān)持以成本定價?!?/span>

事實(shí)上,特斯拉還有著不得不降價的原因。1月2日,特斯拉發(fā)布2022年第四季度汽車生產(chǎn)和交付報告。數(shù)據(jù)顯示,特斯拉連續(xù)第三個季度交付量不及預(yù)期。第二日,特斯拉股價盤中暴跌15%,收盤跌超12%。

行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為,特斯拉股價下跌的原因在于特斯拉目前供應(yīng)過剩。記者查詢特斯拉中國官網(wǎng)后發(fā)現(xiàn),目前特斯拉Model 3和Model Y車型的新車交付時間均為1~4周,造成這一局面的原因或是訂單量不足。

特斯拉生產(chǎn)與銷售數(shù)據(jù)追蹤服務(wù)商Troy Teslike表示,特斯拉在全球范圍內(nèi)的訂單積壓量近月來一直在迅速減少,截至2022年11月30日已降至19萬輛,環(huán)比下降約33%。而該數(shù)字曾在2022年8月底接近40萬輛,2022年3月~7月期間接近50萬輛。

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圖片來源:每經(jīng)記者 黃辛旭 攝

“簡單而言,工廠沒有訂單就只能停產(chǎn)。制造企業(yè)要想有持續(xù)發(fā)展,就不能停下來。如果特斯拉國內(nèi)市場單月沒有5萬訂單,工廠就無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。特斯拉一直采取訂單模式,它不能像傳統(tǒng)車企那樣把庫存壓在4S店上,或者采取投資B端出行方式提升銷量,降價是最直接提升訂單的方式?!逼囯娮淤Y深工程師朱玉龍從工廠產(chǎn)能的角度解釋了特斯拉大幅降價的原因。

值得注意的是,此番大幅降價讓特斯拉的盈利承壓。

不過,特斯拉CEO馬斯克已經(jīng)做好了2023年特斯拉利潤率降低的準(zhǔn)備?!?023年將會是一場相當(dāng)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退,在經(jīng)濟(jì)衰退期間,利潤率將很低,甚至是負(fù)的。特斯拉的毛利率高于其他任何公司,這給我們更多的空間來降低毛利率以維持或增加需求。”馬斯克說。

“其實(shí),特斯拉的單車?yán)麧櫤芨?,約在1萬美金。降價對特斯拉而言是犧牲了一些利潤?!敝煊颀埜嬖V記者,作為對比,國內(nèi)車企的單車?yán)麧櫠嘣?萬元人民幣。

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如何做到1萬美金的單車?yán)麧櫍?/span>

特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳發(fā)布微博解釋稱,特斯拉有很多工程創(chuàng)新,包括不限于整車集成設(shè)計(jì)、產(chǎn)線設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理甚至以毫秒級優(yōu)化機(jī)械臂協(xié)同路線。

以Model Y為例,其后車身部分采用的是一體壓鑄技術(shù),為此特斯拉制造了一款巨型鑄造機(jī),該制造過程減少了零件數(shù)量,并將制造成本降低了40%。

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圖片來源:微博

此外,特斯拉注重自研,從而避免對外支付過多費(fèi)用?!拔覀兊能嚈C(jī)系統(tǒng)、車上所需用的芯片都是自身研發(fā)的。雖然前期投入的研發(fā)費(fèi)用高,但后期投入生產(chǎn)后,就會逐漸攤平成本。而很多車企需要與高德、百度、科大訊飛等合作,并支付高昂的合作費(fèi)用,這些費(fèi)用都是特斯拉不用去支付的,從而能做好成本控制?!鄙鲜鎏厮估N售人員告訴記者。

對上游零部件的低價采購也是特斯拉低成本的重要一環(huán)。一位特斯拉線束供應(yīng)商的工作人員告訴記者:“特斯拉的成本價確實(shí)壓得很低,我們在特斯拉項(xiàng)目上是不賺錢的,這也是當(dāng)初我們?yōu)榱四玫教厮估挠唵巫龀龅臓奚R驗(yàn)槟玫教厮估唵螌ξ覀儊碚f是一個背書,這樣在接其他新能源項(xiàng)目的時候會更有競爭力?!?/span>

在多項(xiàng)成本管控之下,不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為特斯拉仍有降價空間?!暗鹊浇衲晟虾\囌怪?,很多車企都會推出大量20萬~30萬元之間的車型,這將會對特斯拉的銷量造成擠壓。如果銷量不如特斯拉預(yù)期,他們有可能會再進(jìn)行一次降價。因?yàn)樗麄冞€有降價的空間,Model 3可能會降至21萬左右?!币晃黄嚇I(yè)內(nèi)人士告訴記者。

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受制于單車?yán)麧?/span>

多數(shù)車企不跟進(jìn)降價

當(dāng)特斯拉舉起價格“屠刀”,電動車市場的一場“白刃戰(zhàn)”已經(jīng)不可避免。

Model 3、Model Y所在的25萬~30萬元這一價位區(qū)間內(nèi),聚集了比亞迪海豹和漢、小鵬P7和G9、極氪001、蔚來ET5、問界M7等自主中高端車型。此外,特斯拉車型也與部分合資品牌的電動車型有一定的價格重疊。

“有很多看理想L8、蔚來ES6、問界M5的消費(fèi)者現(xiàn)在會考慮Model Y,也有一些考慮比亞迪漢、比亞迪海豹和小鵬P7的消費(fèi)者也會來看Model 3。”上述特斯拉銷售人員說。

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圖片來源:每經(jīng)記者 黃辛旭 攝

“小鵬P7確實(shí)受到了一些沖擊,但是我手里的訂單還沒有說要退訂的。我們了解到比亞迪海豹受到的影響會比較大?!庇行※i汽車銷售人員告訴記者。

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圖片來源:每經(jīng)記者 黃辛旭 攝

不過,記者走訪了比亞迪、問界、小鵬汽車之后了解到,多數(shù)車企目前并沒有跟進(jìn)降價的行為。

“我們其實(shí)還有很多訂單沒有消化完,目前特斯拉降價對我們來說沒有太大的影響。”一位比亞迪汽車銷售人員說。

不過,小鵬汽車的部分車型有一些降價調(diào)整?!斑@兩天小鵬汽車針對小鵬P7 480版本的車型進(jìn)行了價格調(diào)整,降價了幾千元。此舉不屬于官方降價,也沒有官方通知,只有客戶來店里才會知道。因?yàn)檫^段時間小鵬P7會有換代車型上市,此舉只是針對庫存的小鵬P7 480版本的一些客戶福利?!鄙鲜鲂※i汽車銷售人員告訴記者,“頻繁調(diào)整價格或者突然大幅降價對我們的品牌是不利的,也會傷害到老車主,所以我們還是希望采取穩(wěn)定的售價?!?/span>

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圖片來源:每經(jīng)記者 黃辛旭 攝

事實(shí)上,產(chǎn)品成本高成為眾多車企無法降價的原因。

問界的汽車銷售人員告訴記者,問界沒有太多降價的空間:“我們的車型在內(nèi)飾、配置上有很多是特斯拉不能比的,這些豐富的配置決定了我們的單車?yán)麧櫜⒉桓?,未來也不會有太多的價格調(diào)整。”

但在1月13日,AITO問界宣布,自2023年1月13日8點(diǎn)30分開始,AITO問界將帶來新年新價格,其中問界M5 EV調(diào)整后售價為25.98萬元起,問界M7調(diào)整后售價為28.98萬元起,降價幅度在2.88萬~3萬元不等。

值得一提的是,AITO問界“官宣”降價的同時,也針對此前用戶推出針對性權(quán)益補(bǔ)償。據(jù)官方信息,針對2023年1月13日8點(diǎn)30分前已提車的車主,AITO問界將推出新年感恩回饋活動,其中問界M5 EV及問界M7的首任車主將享受總價值3.3萬~3.5萬元的權(quán)益,包括延長整車質(zhì)保至8年/16萬公里和贈送12萬AITO積分,同時問界M5還可享2年的基礎(chǔ)保養(yǎng)。

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圖片來源:每經(jīng)記者 黃辛旭 攝

“因?yàn)檐嚻笄捌谠谄脚_、技術(shù)研發(fā)上投入很大,再加上我們需要給外企支付一次性的開發(fā)費(fèi),這都是不小的數(shù)目。目前我們電動車的經(jīng)濟(jì)性是負(fù)的,再降價的話,我們的虧損更大。是否需要調(diào)整產(chǎn)品策略,如何應(yīng)對特斯拉帶來的影響,需要內(nèi)部再商議?!币晃缓腺Y車企的內(nèi)部人士向記者透露。

事實(shí)上,即便是單車?yán)麧櫹鄬^高的日系車也面臨著較大的壓力。記者從一位日系車工作人員處了解到:“以我們的混動車型為例,企業(yè)混動系統(tǒng)研發(fā)成本很高,國內(nèi)生產(chǎn)還需要支付專利授權(quán)費(fèi),混動車型價格很難降下來,純電動車也是如此。”

對于國內(nèi)車企而言,漲價可以緩解經(jīng)營壓力,但容易將市場機(jī)會拱手讓人,這將是一個兩難的選擇。目前,多數(shù)車企受制于單車?yán)麧?,并未跟進(jìn)特斯拉降價,后續(xù)是否會調(diào)整價格還未可知。

還有3個多月,今年的上海車展就將開幕。而在新一波的電動車攻勢下,究竟是其他車企會調(diào)整產(chǎn)品策略加入價格戰(zhàn)?還是特斯拉會再度降價保住市場份額?一場大戲正在電動車市場上演。

記者|黃辛旭

編輯|?孫磊 杜恒峰

校對|段煉

封面圖片來源:每經(jīng)記者 黃辛旭 攝

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