從2022“活”下來的新東方，2023終于“長”成東方甄選

每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

在2022新增長大會上，新東方創(chuàng)始人俞敏洪表示，新東方的成功和東方甄選的成功，或多或少帶有一定的偶然性，“當(dāng)時跟公司說，給我5年，每年虧損1個億，看看能不能把東方甄選做出來，曾經(jīng)受到新東方董事會很多人的反對，但沒想到半年就成功了。”

如同一場偶然，故事的發(fā)展在所有人的預(yù)料之外；其中或許又藏著某些必然。

1月5日，新東方在線（HK01797，股價54.0港元，市值543.7億港元）發(fā)布公告稱，董事會建議將公司英文名稱由Koolearn Technology Holding Limited更改為East Buy Holding Limited，并將本公司雙重外文名稱由新東方在線科技控股有限公司更改為東方甄選控股有限公司。

對于此次建議更改公司名稱的原因，新東方在線表示，作為董事會重新評估公司業(yè)務(wù)重點及策略方向的一部分，公司已認(rèn)識到其重點轉(zhuǎn)向直播電子商務(wù)以及該領(lǐng)域可為集團(tuán)長遠(yuǎn)帶來的增長潛力。目前公司名稱并不能完全涵蓋目前所有的業(yè)務(wù)線及公司在中國內(nèi)地為客戶所熟知的品牌。

因此，董事會認(rèn)為，建議更改公司名稱符合公司及股東整體最佳利益。

本意是“曲線救國”，沒想到這么快就“鳳凰涅磐”。在二級市場上，截至2022年港股收官，新東方在線以881.1%的漲幅，坐穩(wěn)了2022年十大港股牛股榜榜首。

新東方在線股價3年走勢 圖片來源：東方財富

毫無疑問，東方甄選的走紅徹底改寫了新東方的命運(yùn)。

2022，俞敏洪給自己打8分

2022年12月28日，東方甄選發(fā)布視頻披露，自2021年12月28日首播以來，一周年里，東方甄選賬號從1個增加到6個，粉絲總量突破3600萬，已推出52款自營產(chǎn)品，總銷量達(dá)1825萬單。

東方甄選賬號從1個增加到6個 圖片來源：東方甄選直播間

圖片來源：海通國際研報

天風(fēng)證券研報顯示，2022年6月1日至2022年12月7日，東方甄選抖音全平臺賬號累計日均GMV已穩(wěn)步增長至2840萬元，其中自營品預(yù)計超過631萬元。

新東方在線財報數(shù)據(jù)顯示，在截至2022年5月31日的2022財年內(nèi)，新東方在線總營收8.99億元，同比減少36.7%；凈虧損5.34億元，虧損幅度同比收窄67.8%。其中，直播電商2022財年總營收為2460萬元；毛利為930萬元，毛利率為37.8%。

2022年10月26日，新東方(EDU.US，股價36.935美元，市值62.77億美元)發(fā)布2023財年第一季度財報顯示，2022年6月1日至8月31日，子公司新東方在線(01979.HK)實現(xiàn)超預(yù)期的盈利，其核心業(yè)務(wù)東方甄選表現(xiàn)突出。

面對因此逆風(fēng)翻盤的新東方，俞敏洪在1月4日于其個人公眾號中表示，對于2022年，“我給自己打了一個8分的分?jǐn)?shù)”。

俞敏洪給自己2022年打了8分 圖片來源：東方甄選直播間

“8分”的依據(jù)是什么？

首先，“毫無疑問穩(wěn)定了新東方的發(fā)展”。俞敏洪表示，不管2022年怎么變化，但2022年新東方還有5萬多員工，沒有欠員工一分錢的工資，沒有欠員工獎金，也沒有更多的員工被新東方淘汰掉，而是進(jìn)入了一個穩(wěn)定的布局。

第二就是因為有了東方甄選。他表示，東方甄選從2021年12月28號第一個粉絲買第一單開始，在一年里實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，“也給新東方帶來了更好的發(fā)展基礎(chǔ)，提供了一個新的機(jī)會”。

據(jù)海通證券測算，自2022年6月以來，東方甄選抖音號累計GMV達(dá)41.1億元。

但俞敏洪并不滿足于僅僅依賴外部平臺。2022年8月，東方甄選在各大應(yīng)用平臺上線了獨立APP。到8月底，據(jù)APP大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺蟬大師提供的數(shù)據(jù)顯示，東方甄選APP的累計總下載量已接近20萬。

東方甄選APP截圖

到了2022年雙11，東方甄選入駐淘寶直播。10月31日，作為開場，俞敏洪現(xiàn)身“新東方好老師”淘寶直播間，不賣貨做教育直播，在一個小時的直播里最終吸引了150萬人觀看，相比上一年雙11猛增84倍。

上線獨立APP背后，是東方甄選的野心。知名投資人黃海在去年12月的一期播客中認(rèn)為，東方甄選如果只滿足于做直播帶貨，那么他已經(jīng)成功了；但很明顯，東方甄遠(yuǎn)希望成為“新一代農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)選的電商平品”，這恰是目前中國市場所缺乏的。

不過，東方甄選在這條道路上才剛剛起步，獨立APP的流量獲取成本高，且業(yè)務(wù)上存在一些風(fēng)險，比如過于依賴主播個人的“人設(shè)”，比如價格偏高、不時陷入商品質(zhì)量和物流的爭議之中。

2023，一路狂奔

對于即將改名的新東方在線和俞敏洪給自己的年度打分，資本市場的反應(yīng)會如何？

招商證券研報指出，東方甄選品類及賬號矩陣擴(kuò)張、自營品發(fā)展及主播孵化將為公司帶來多重機(jī)遇；預(yù)計2023財年GMV將上漲至90億元。

浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，新東方更名東方甄選，實際上是一種All in直播電商的表現(xiàn)，未來新東方在線會繼續(xù)收縮其在線教培業(yè)務(wù)，并在直播帶貨領(lǐng)域一路狂奔。

他認(rèn)為，此時All in是正確的，“企業(yè)是為了盈利而存在的，固守沒有出路”。

“但目前仍是喜憂參半的。喜的是新東方另辟蹊徑，找到一條出路且走得很好，這家企業(yè)得以保存。憂的是，新東方在線的退出，意味著教培行業(yè)中的一個細(xì)分行業(yè)，已經(jīng)從我們視野中消失，這個領(lǐng)域大量的老師未來就業(yè)將何去何從（是一個問題）。”他說。

可以作為對比的是，就在2022年12月初，星期六證券簡稱正式變更為“遙望科技”（SZ002291，股價13.85元，總市值126.21億元），這家曾經(jīng)的A股上市女鞋企業(yè)，經(jīng)過多年布局，完成了以直播為核心的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為直播電商行業(yè)首個完成了淘寶、抖音、快手三個平臺全域布局的公司。

在遙望科技CEO謝如棟2023年1月初剛剛發(fā)布的內(nèi)部信顯示，2022年遙望一共簽約172位藝人與主播，新接入10806家品牌和商家，直播時長近3萬個小時，直播場次4千多場，達(dá)成1.35億筆訂單……但謝如棟仍稱是“非常不滿意的答卷”，計劃2023年直播時長將翻倍。

由此可見，即使是直播電商這個仍然處在上升通道，想要打出一片天地，難度也是越來越大。

無論對俞敏洪還是新東方在線來說，在2022年“求穩(wěn)”之后，2023年大概率將摁下東方甄選的快進(jìn)鍵。

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