拓店速度不輸瑞幸、2萬加盟店撐起一年19億凈利潤 蜜雪冰城為何這般賺錢？

每經(jīng)記者 王郁彪  陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

A股“新茶飲第一股”要來了。

9月22日，證監(jiān)會官網(wǎng)披露信息顯示，蜜雪冰城的A股上市申請已獲受理并正式預(yù)披露招股書，擬登陸深交所主板。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，去年9月，蜜雪冰城接受上市輔導(dǎo)并在河南證監(jiān)局進(jìn)行輔導(dǎo)備案后，時隔一年，蜜雪冰城完成了上市輔導(dǎo)工作，并迅速完成了申報等上市流程。若上市成功，其將有望成為A股市場中的“新茶飲第一股”。

曾憑借火熱營銷出圈，無論是平價親民的產(chǎn)品，還是“雪王”等自身的IP和標(biāo)簽，蜜雪冰城在市場的熱度一直居高不下。即便奈雪的茶、喜茶不斷給外界釋放賽道新的想象，但就市場規(guī)模、盈利能力等硬指標(biāo)而言，蜜雪冰城都階段性地“遙遙領(lǐng)先”。

就在上市最新消息釋出前夕，蜜雪冰城進(jìn)軍瓶裝水賽道的消息也不脛而走。記者了解到，“雪王愛喝水”已經(jīng)在河南等地開售，并積極布局餐飲渠道，零售價暫定為2元/瓶。

進(jìn)軍瓶裝水、瓶裝茶飲等現(xiàn)制茶飲的，不只有蜜雪冰城；尚未走出虧損的奈雪，身披高估值的喜茶，備受資本寵愛的古茗、茶百道……也都在努力從新茶飲延伸到大快消領(lǐng)域。在新茶飲賽道增速放緩的背景下，所有玩家都在尋找新的增長路徑。

不過，當(dāng)市場的紅利、賽道的想象不斷被消耗直至殆盡，越來越“卷”的新茶飲玩家們最終將走向何方？

拓店速度不輸瑞幸 美團(tuán)龍珠、高瓴參投

由于門店數(shù)量以及在各分級市場上的全面覆蓋，外界戲稱蜜雪冰城為“雪王的帝國”。招股書顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城公司共有門店數(shù)量22276家，包含22229家加盟門店以及47家直營門店，門店數(shù)量位居國內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一。

蜜雪冰城招股書引用窄門餐眼截至2022年9月5日的數(shù)據(jù)，在加盟類的現(xiàn)制茶飲賽道，門店數(shù)量第二的古茗、書亦燒仙草分別有6600余家、6500余家門店。此外，在包括現(xiàn)磨咖啡、現(xiàn)制冰淇淋等賽道上，其門店規(guī)模也是大幅領(lǐng)先的。

蜜雪冰城門店遍布各地 圖片來源：每經(jīng)記者 朱萬平 攝

從開店速度看，“雪王的帝國”擴(kuò)張驚人。

2019年至2021年，主品牌蜜雪冰城分別增加了2998、6088、7643家加盟店，2019年至2021年的門店年復(fù)合增長率為68.49%，2022年一季度，單季增加1772家加盟店。而同期（2019年—2022年一季度）加盟門店減少數(shù)量分別僅為380、331、585、176家加盟店。

“蜜雪冰城”加盟和直營門店變動情況。圖片來源：招股書截圖

各個賽道內(nèi)品牌門店數(shù)量對比。圖片來源：招股書截圖

與喜茶、奈雪等資本寵兒不同，即便擁有如此規(guī)模，蜜雪冰城才在去年年初完成了美團(tuán)龍珠、高瓴資本等明星機(jī)構(gòu)加持的20億元首輪融資。

股權(quán)方面，IPO前，創(chuàng)始人張紅超與張紅甫兩兄弟為公司控股股東及實(shí)際控制人，合計(jì)直接持有蜜雪冰城85.56%的股份。

機(jī)構(gòu)股東方面，美團(tuán)龍珠旗下龍珠美城、高瓴資本旗下高瓴蘊(yùn)祺，分別持有蜜雪冰城4%股份，CPE源峰旗下的天津磐雪持股2%股份，海南萬店盈利持股0.9%股份等。

記者注意到，此次IPO，蜜雪冰城擬公開發(fā)行不超過4001萬股人民幣普通股，計(jì)劃募集資金約64.96億元。其中，約29億元擬投向食品加工、產(chǎn)業(yè)園等生產(chǎn)建設(shè)類項(xiàng)目，19億元用于補(bǔ)充流動資金，約11億元將用于倉儲物流配套項(xiàng)目，剩余約5.5億元擬用于營銷服務(wù)體系、研發(fā)中心等項(xiàng)目。

一年百億營收 七成來自“食材”

走直營模式的奈雪成功上市之后，加盟模式的蜜雪冰城則開啟了現(xiàn)制茶飲賽道新一輪的想象。特別是其龐大的市場規(guī)模以及強(qiáng)大的賺錢能力，讓資本市場看到了小小茶飲店的另一副模樣。

招股書顯示，2019年~2021年，蜜雪冰城營收分別為25.66億元、46.8億元、103.51億元，2022年一季度為24.34億元；凈利方面，2019年~2021年，蜜雪冰城凈利潤分別為4.42億元、6.31億元、19.12億元，今年一季度則為3.91億元。

從數(shù)據(jù)上看，今年單季度營收、凈利規(guī)模已是2019年全年的水平。對比同賽道玩家，蜜雪冰城的營收、凈利規(guī)模以及市場拓展的速度都遙遙領(lǐng)先。

蜜雪冰城如何賺錢的？又為何這般賺錢？

招股書顯示，蜜雪冰城主要向加盟商銷售制作各類現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋所需食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營運(yùn)物資等產(chǎn)品并提供加盟管理服務(wù)，同時通過直營門店向消費(fèi)者直接銷售現(xiàn)制飲品與現(xiàn)制冰淇淋。

蜜雪冰城主營業(yè)務(wù)收入構(gòu)成。圖片來源：招股書截圖

而從招股書營收數(shù)據(jù)可以看出，食材是蜜雪冰城最主要的收入來源，2019年~2021年，食材營收占比分別為69.59%、69.76%、69.89%，今年一季度為72.16%。

向加盟商銷售的食材包括兩部分。一是由公司生產(chǎn)主體大咖食品生產(chǎn)加工后，再向加盟商銷售的食材，二是公司自第三方采購后直接對外銷售的食材。食材主要為固體飲料、風(fēng)味飲料濃漿及果醬。2021年，這三類產(chǎn)品的銷量合計(jì)接近35萬噸。

除此之外，包裝材料營收占比在16%上下浮動，設(shè)備設(shè)施營收比例為7%左右。今年一季度，設(shè)備設(shè)施營收占比則下降至4.78%，同時營運(yùn)物資及其他營收占比，則從2019年的1.83%逐年增加至今年一季度的4.32%。

受經(jīng)營方式的影響，蜜雪冰城的毛利率持續(xù)下降。2019年至2022年，蜜雪冰城的主營業(yè)務(wù)毛利率分別為35.95%、36.67%、33.98%，2022年一季度則為32.99%。

蜜雪冰城解釋稱，公司毛利率主要受上游原材料采購成本影響。原材料中各類糖漿、奶粉等市場價格有不同程度上漲，部分水果平均采購價受市場行情影響上行；包裝材料則受限塑令影響，改用紙吸管及可降解吸管采購成本較高。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時表示，蜜雪冰城財(cái)務(wù)數(shù)字之所以“好看”，有兩個重要的因素，其一是蜜雪冰城吃到了后疫情時代“消費(fèi)降級”的紅利，因?yàn)橐咔榈仍?，消費(fèi)者在非剛需的支出上更加理性，所以蜜雪冰城也是搶了一波原有的中端消費(fèi)者；其二是蜜雪冰城現(xiàn)有門店數(shù)量非常可觀，加盟模式的成功就是其精髓，快速布局、快速下沉，通過密集的門店形成合力。

“但是太過于依賴加盟商的模式，在標(biāo)準(zhǔn)化管理和食品安全方面容易失控，包括門店布局選址的合理性、整體策略性也會打折扣，但這個模式應(yīng)該也不會因?yàn)橹\求上市就有大的變化，長期來看可能是一個挑戰(zhàn)。”林岳如此認(rèn)為。

不過，不光是蜜雪冰城，奈雪的茶、星巴克等直營現(xiàn)制茶飲、咖啡品牌也出現(xiàn)過食品安全問題。嚴(yán)守食品安全底線、規(guī)范品牌門店的運(yùn)營，是所有餐飲企業(yè)都需要遵守的行為準(zhǔn)則。

找增量：海外市場、瓶裝水、咖啡會是蜜雪冰城的新天地嗎？

今年以來，茶飲賽道“內(nèi)卷”持續(xù)加劇，定位高端的茶飲品牌，也有了下沉的打算。

年初，新茶飲迎來“降價潮”。今年2月，喜茶官方發(fā)布通知，宣布旗下產(chǎn)品告別“30元”時代。3月，奈雪的茶官宣大幅降價，推出9-19元的“輕松系列”，并承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。同在3月，樂樂茶也宣稱，部分產(chǎn)品的價格已經(jīng)控制在20元以下，最低8元就可以喝到一杯飲料。

在低客單價上耕耘多年的蜜雪冰城，則走向了繼續(xù)下沉。7月13日，蜜雪冰城在官方公眾號官宣“全面開放鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域加盟”。

除了在國內(nèi)市場找增量之外，與國內(nèi)市場相似度較高的東南亞，也成為了蜜雪冰城的新方向。

2018年，蜜雪冰城海外首店落地越南河內(nèi)。招股書披露，截至2022年3月末，蜜雪冰城已經(jīng)在印尼、越南分別開設(shè)了317家、249家門店。

相較于出海的其他中國茶飲品牌相比，蜜雪冰城在海外保持著較快的拓店速度，并對當(dāng)?shù)氐募用松滩扇×瞬糠謨?yōu)惠政策。

蜜雪冰城新馬事業(yè)部的某名管理層級別工作人員曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，目前若在馬來西亞加盟蜜雪冰城，免一年加盟費(fèi)，總體投資比國內(nèi)低。

在出海淘金的同時，蜜雪冰城也采取了多品牌的發(fā)展策略。與蜜雪冰城理念相同，幸運(yùn)咖也采取了低價策略。

幸運(yùn)咖官網(wǎng)顯示，品牌起步于2017年，首家門店位于鄭州，2020年，幸運(yùn)咖與上海華與華營銷咨詢有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，正式發(fā)布咖啡大咖幸運(yùn)咖的品牌形象，并以河南市場為主，正式對外開放加盟業(yè)務(wù)。2021年，幸運(yùn)咖開放河南周邊省份業(yè)務(wù)。

不過，與蜜雪冰城多達(dá)2萬余家的門店數(shù)量相比，幸運(yùn)咖636家門店很難建立其規(guī)模優(yōu)勢。

9月，據(jù)北京商報報道，蜜雪冰城將推出“瓶裝水”，已開啟代理經(jīng)銷咨詢。事實(shí)上，蜜雪冰城的這一動作也在情理之中，2020年起，喜茶、奈雪的茶都推出了自己的瓶裝飲料產(chǎn)品。有所區(qū)別的是，作為茶飲品牌，蜜雪冰城推出的并非瓶裝飲料，而是瓶裝水，而這一賽道，恰是巨頭盤踞。

另外值得一提的是，蜜雪冰城還打造有現(xiàn)制冰淇淋連鎖品牌“極拉圖”，截至3月末，極拉圖的門店數(shù)量為21家。

對于蜜雪冰城的這些探索舉措，林岳對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，蜜雪冰城布局海外市場、進(jìn)軍瓶裝水、咖啡和冰淇淋市場，一方面是為了增量，一方面也是為了尋找第二曲線。他認(rèn)為，雖然這些業(yè)務(wù)在三四五線城市還是有空間的，但是目前看不出來可以成為蜜雪冰城第二曲線的潛力。

“這和產(chǎn)品特性有關(guān)系。”林岳說，“比如咖啡冰淇淋更講究消費(fèi)場景和氛圍，產(chǎn)品也要做出差異化和自身的格調(diào)，所以很難復(fù)制茶飲的模式去運(yùn)營；瓶裝水市場更是一片紅海，中低端水產(chǎn)品的品牌忠誠度并不高，蜜雪冰城本身的品牌定位也很難進(jìn)軍高端領(lǐng)域，而且瓶裝水業(yè)務(wù)更大的目的應(yīng)該進(jìn)入傳統(tǒng)商超渠道，在自己門店賣瓶裝水顯然不是核心業(yè)務(wù)，所以，無論是選品還是定價，個人覺得挑戰(zhàn)都不小。”

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則認(rèn)為，頭部品牌大都在推進(jìn)多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費(fèi)人群的戰(zhàn)略布局，通過相關(guān)布局，蜜雪冰城能夠在營收、利潤、客戶粘性、服務(wù)體系，乃至品類矩陣上有所完善。

截至目前，蜜雪冰城已經(jīng)具備了一定的規(guī)模，并給出了一張階段性的成績單；下一階段，蜜雪冰城如何克服自身商業(yè)模式上的隱憂，能否培育出真正具有潛力的第二增長曲線，也將進(jìn)一步影響著外界對蜜雪冰城的預(yù)期。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖