波司登要“割”消費(fèi)者？羽絨服售價(jià)過(guò)萬(wàn)引爭(zhēng)議

每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

數(shù)九天已至，氣溫驟降之下，羽絨服熱度飆升，但伴隨而來(lái)的還有爭(zhēng)議。

“波司登變得買(mǎi)不起了”、“誰(shuí)為萬(wàn)元一件的波司登羽絨服買(mǎi)單”……近日，波司登（HK03998，股價(jià)3.77港元，市值411億港元）售賣(mài)“航空材料技術(shù)”的奢侈羽絨服引發(fā)關(guān)注。尤其當(dāng)專業(yè)人士指出，多年來(lái)該材料在業(yè)內(nèi)使用已十分普遍，且價(jià)格低廉，與高端毫無(wú)關(guān)聯(lián)后，將波司登推上風(fēng)口浪尖。

圖片來(lái)源：波司登天貓旗艦店

12月29日，波司登方面在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，產(chǎn)品價(jià)格的提升并非單純的依靠面料等因素。

在羽絨服市場(chǎng)，加拿大鵝、Moncler等多個(gè)品牌早已是萬(wàn)元俱樂(lè)部成員，為什么大眾對(duì)波司登價(jià)格破萬(wàn)產(chǎn)生爭(zhēng)議？這也給國(guó)產(chǎn)品牌提出更高要求，在產(chǎn)品提價(jià)時(shí)，如何不被大眾排斥。

品牌形象無(wú)法支撐售價(jià)恐引爭(zhēng)議

目前，波司登奢侈羽絨服售價(jià)在1萬(wàn)至1.3萬(wàn)余元。據(jù)波司登天貓官方旗艦店，截至12月29日，有5款產(chǎn)品售價(jià)在萬(wàn)元以上，其中，一款折后價(jià)1.25萬(wàn)元的羽絨服月銷(xiāo)量為8件。

盡管對(duì)于旗下奢侈羽絨服，波司登“采用航空智能調(diào)溫材料以及熱反射面料制成，是航空材料技術(shù)首次應(yīng)用在羽絨服上，內(nèi)部填充材料則為1000蓬5A級(jí)珍稀鵝絨”，卻未受到廣泛認(rèn)可。在紡織專家指出“業(yè)內(nèi)使用已十分普遍，且價(jià)格低廉”后，甚至有網(wǎng)友評(píng)論稱，波司登是打著“黑科技”的幌子來(lái)包裝產(chǎn)品，盲目定價(jià)。

波司登售價(jià)萬(wàn)元的羽絨服材料圖片來(lái)源：波司登天貓旗艦店

“對(duì)波司登來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)格的提升不是單純的依靠羽絨服面料以及人工成本等直接成本的上升，就定價(jià)高。而是建立在產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)研發(fā)升級(jí)、科技功能升級(jí)，產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)、品牌價(jià)值提升等綜合因素疊加基礎(chǔ)上的。”12月29日，波司登方面在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

在談及波司登羽絨服價(jià)格5年漲了六至八成時(shí)，波司登方面稱，這幾年波司登產(chǎn)品售價(jià)的上升更多是來(lái)自于產(chǎn)品在設(shè)計(jì)創(chuàng)新、研發(fā)設(shè)計(jì)、功能性的開(kāi)發(fā)方面帶來(lái)的附加值的上升。

一位服裝行業(yè)資深人士告訴記者，單純做出一款或幾款高價(jià)產(chǎn)品，對(duì)品牌來(lái)講，其實(shí)價(jià)值并不大，關(guān)鍵在于消費(fèi)者是否愿意買(mǎi)單。

“通常情況下，當(dāng)品牌形象不足以支撐售價(jià)，或當(dāng)消費(fèi)者支付高價(jià)，卻未買(mǎi)到想要的產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，會(huì)引發(fā)對(duì)品牌的爭(zhēng)議。”易觀分析品牌零售行業(yè)資深顧問(wèn)李應(yīng)濤向每經(jīng)記者分析道。但他認(rèn)為，不能將波司登此次事件一概而論，覺(jué)得品牌推出了高價(jià)產(chǎn)品，就是要“割”消費(fèi)者。

品牌不應(yīng)將產(chǎn)品線檔次拉太大

羽絨服萬(wàn)元俱樂(lè)部中，早有加拿大鵝、Moncler等多個(gè)品牌，為什么波司登出現(xiàn)了與它們“同價(jià)不同命”的狀況？

波司登是家喻戶曉的國(guó)產(chǎn)羽絨服“龍頭”，創(chuàng)始于1976年，在國(guó)際上也擁有較高知名度?！?020年全球羽絨服調(diào)研報(bào)告》顯示，2020年波司登羽線服的銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量均位列全球第一。2022年公司又入選“全球最具價(jià)值服飾品牌50強(qiáng)”。

“在一個(gè)品牌初建時(shí)，通常規(guī)模不大，可能只會(huì)做一款產(chǎn)品線，或者跨度不大的產(chǎn)品線，因?yàn)檫@樣會(huì)更聚焦，更容易打透市場(chǎng)。但當(dāng)品牌有了一定規(guī)模、具備更強(qiáng)實(shí)力后，就需要更多產(chǎn)品線，能覆蓋從低端到中高端甚至到奢侈，這是品牌的正常做法。”李應(yīng)濤向每經(jīng)記者指出，但需要警惕的一點(diǎn)是，“品牌本身的定位，不應(yīng)將產(chǎn)品線的檔次拉的太開(kāi)。”

就整體消費(fèi)市場(chǎng)而言，從低端、中高端到最頂端的奢侈品，其實(shí)每個(gè)板塊都有消費(fèi)群。在李應(yīng)濤看來(lái)，波司登推出萬(wàn)元羽絨服是希望品牌再往上邁一個(gè)臺(tái)階。

波司登在中國(guó)龐大的羽絨服市場(chǎng)上占據(jù)中高端賽道的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1692億元左右。國(guó)盛證券統(tǒng)計(jì)，2022財(cái)年波司登產(chǎn)品線上有46.9%的產(chǎn)品定價(jià)達(dá)到1800元以上，毛利率也順勢(shì)提高到了60.1%的歷史新高。

通過(guò)波司登、雪中飛、康博、冰潔等多品牌的差異化定位，波司登集團(tuán)基本實(shí)現(xiàn)了羽絨服市場(chǎng)全覆蓋。 “波司登長(zhǎng)期走中高端產(chǎn)品線，目前推出的萬(wàn)元產(chǎn)品觸及了輕奢產(chǎn)品線。因此，在從中高端邁到輕奢的過(guò)程中，讓消費(fèi)者對(duì)其品牌定位產(chǎn)生了一些模糊。此時(shí)要看波司登如何處理，并非絕對(duì)做不好。”李應(yīng)濤分析認(rèn)為。

不同品牌對(duì)波司登集團(tuán)的收入貢獻(xiàn)（波司登2022/23年中期財(cái)報(bào)截圖）

那么品牌進(jìn)階時(shí)，如何不被消費(fèi)者排斥？對(duì)此，李應(yīng)濤向記者表示，新產(chǎn)品必須符合品牌的形象及定位，讓消費(fèi)者認(rèn)可為其支付的價(jià)格能夠滿足所需要的價(jià)值。

封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)-500566942