專訪丨如何從百萬做到數(shù)億規(guī)模？上海貴酒總裁鄢克亞：用世界一流消費品公司運營理念高質(zhì)量經(jīng)營白酒

每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 張海妮    

近幾年，醬酒熱席卷整個行業(yè)。巨大的利潤不斷“撩撥”著資本的神經(jīng)，“跨界”之輩、行業(yè)“老手”爭相涌入茅臺鎮(zhèn)，上海貴酒便是眾多“跨界者”之一。

自2019年轉(zhuǎn)型主攻白酒后，上海貴酒先后獲得茅臺鎮(zhèn)酒企資源并設(shè)立白酒子公司，營業(yè)收入也經(jīng)歷了從打破到筑基的過程?？山衲暌詠?，行業(yè)進入調(diào)整期，前三季度，多家上市酒企陷入“增收不增利”的境地。

近日，《每經(jīng)融媒·將進酒》記者一行來到上海貴酒位于成都的體驗中心，與眾多酒企的品鑒店不一樣，“科技、時尚”是上海貴酒成都體驗中心給記者的第一印象。在二樓的會客間，記者見到了上海貴酒總裁鄢克亞。

曾在多家上市公司任職過的他，對于白酒行業(yè)的商業(yè)邏輯也有自己的見解。

他認(rèn)為，公司處在高速成長期，強調(diào)品牌、渠道、市場等方面的投入，這也是消費品企業(yè)從0到1再發(fā)展到更大的必經(jīng)過程，發(fā)展初期公司依然是規(guī)模優(yōu)先，所以營收增速超過利潤增速是正常的，經(jīng)營形勢的發(fā)展促使公司明年會有更大的投入。

另一方面，鄢克亞指出，行業(yè)調(diào)整只是短暫地剎車，白酒行業(yè)需要長期主義，不能用短期思維去解決長期問題。醬酒行業(yè)的長周期剛剛開始，上海貴酒以創(chuàng)新驅(qū)動規(guī)模增長。“要用未來定義未來，用世界一流的消費品品牌運營理念高質(zhì)量經(jīng)營白酒，做世界一流的綜合性酒業(yè)集團，這是我們的方向。”

上海貴酒總裁鄢克亞 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝 

“跨界者”亦要做“創(chuàng)新者”

轉(zhuǎn)型做白酒之前，公司曾經(jīng)歷過多個控股股東，主營業(yè)務(wù)包括房地產(chǎn)、商業(yè)保理、融資租賃、大宗商品貿(mào)易等。2018年12月，上市公司收購了白酒線上銷售平臺貴州貴酒云電子商務(wù)有限公司85%股權(quán)，打算以此為切入點試水白酒銷售行業(yè)。2019年，公司確立了向白酒產(chǎn)業(yè)逐步轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略規(guī)劃，全面聚焦白酒主業(yè)。

通過近一年的運作，隨著2020年底高醬酒業(yè)52%股權(quán)的置入，“跨界者”上海貴酒用2年時間形成了自有品牌矩陣和營銷模式。

2021年，鄢克亞來到上海貴酒，翻看其履歷，不可謂不豐富，曾相繼任職于李寧(HK02331，股價68.900港元，市值1813億港元)、復(fù)星國際(HK00656，股價6.450港元，市值530.20億港元)、萬威國際(HK00167，股價0.015港元，市值3900萬港元)、三胞集團、ST宏圖(SH600122，股價1.54元，市值17.84億元)。

與其他“跨界”資本盲目擴張不同，擁有豐富上市公司任職經(jīng)歷的鄢克亞更看重營銷模式的創(chuàng)新。

鄢克亞說道：“我們把自己不單純定位成一個賣酒的，我們是要提供一種體驗，通過跟上海貴酒的合作，飲用公司旗下不同定位的產(chǎn)品，你會產(chǎn)生愉悅的感覺。這打破了傳統(tǒng)的只賣酒，即請經(jīng)銷商過來就是為了把酒賣給你這種思維模式，更多的是創(chuàng)造一種體驗。”

“市場營銷里有一個概念，叫‘整合營銷’。我們逐步在全國一、二線城市推廣體驗中心，體驗中心的沉浸式體驗是整合營銷閉環(huán)當(dāng)中非常重要的環(huán)節(jié)。”他補充道：“體驗中心的品鑒會與傳統(tǒng)（白酒體驗）不同之處在于，是把白酒的工藝、味覺、嗅覺、視覺進行深度呈現(xiàn)，讓消費者、經(jīng)銷商能夠體會到不一樣的醬酒文化。了解上海貴酒的品牌意味著什么，每個事業(yè)部的品牌意味著什么，這就是我們體驗中心的目的。”

此外，品牌創(chuàng)新亦是鄢克亞認(rèn)為的重點之一。“中國白酒行業(yè)的品牌運營理念整體還是很傳統(tǒng)，我們可以看到現(xiàn)在很多企業(yè)的運營手法跟20年前相比提升不太大，跟世界一流的消費品品牌公司比差距相對比較大。”鄢克亞如是說道。

“我們總部在國際化的金融中心，從優(yōu)秀的中國消費品企業(yè)吸引了很多人才，使得總部管理團隊有一套國際化思維、成熟的世界一流的消費品品牌運營理念，我們把這些理念應(yīng)用到白酒當(dāng)中，從去年到今年我們給人既耳目一新又似曾相識的感覺。”他繼續(xù)說道：“耳目一新指的是和傳統(tǒng)的白酒企業(yè)相對比煥然一新，似曾相識是指跟世界一流的消費品公司相比手法很像，包括奢侈品。‘好的消費品應(yīng)該怎么做才能在短期之內(nèi)快速崛起？’底層邏輯就是跟消費者進行情感鏈接，滿足消費者的需求。”

2021年，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入6.03億元，同比增長656.81%，凈利潤為0.71億元，同比增長800.18%。其中，白酒營收已由2018年的500余萬元提高到5.84億元，營收占比達(dá)96.85%，主營業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)型初見成效。

目前，上海貴酒擁有七大事業(yè)部，分別為“天青事業(yè)部”、“君道事業(yè)部”、“高醬事業(yè)部”、“貴科事業(yè)部”、“軍星事業(yè)部”、“光年事業(yè)部”和“貴八方事業(yè)部”，七大事業(yè)部對應(yīng)七大品牌，形成了完整的以醬酒為主、濃香和果味酒為輔的多品牌+多產(chǎn)品線矩陣。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝 

談業(yè)績：成長初期 規(guī)模優(yōu)先

回顧上海貴酒這幾年的快速擴張，離不開并購、營銷創(chuàng)新、品牌打造、產(chǎn)供銷一體等關(guān)鍵詞。而這些都伴隨著高額的營銷投入。

2019年~2021年，公司銷售費用分別為302.49萬元、1028.22萬元和1.41億元，同比增幅分別為35.04%、239.92%和1267.91%。 

到了今年，白酒行業(yè)行至拐點，終端動銷不暢，庫存偏高。1~9月，上海貴酒實現(xiàn)營收7.87億元，同比增長73.92%，超越去年全年，而公司凈利潤為0.63億元，同比減少33.2%。三季報顯示，主要在于今年前三季度銷售費用出現(xiàn)了較大幅度增長。

對此，鄢克亞說道：“首先我們作為一家上市公司，去年到今年，我們的收入、利潤都獲得了高速增長，今年三季度收入獲得了近74%的增長，增速在目前所有的上市公司里邊也是名列前茅的。”

他指出，今年前三季度，公司利潤相對收入增速放緩，對初創(chuàng)型公司而言是正常的現(xiàn)象。“我們現(xiàn)在總體規(guī)模還不是特別大，依然在高速成長期，所以我們把自己定位成處于高速成長期的小公司，因此我們強調(diào)品牌、渠道和市場的投入，這也是消費品企業(yè)從0到1再發(fā)展到更大的必經(jīng)過程，包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、新零售企業(yè)等，在成長的初期都是采取了規(guī)模優(yōu)先，而不是利潤優(yōu)先的戰(zhàn)略。”

“我們明年還需要有更大的投入，在這個階段我們還是確保公司的整體規(guī)模上到一個臺階，這是一個戰(zhàn)略性的選擇。”鄢克亞再次強調(diào)。

鄢克亞認(rèn)為，上海貴酒當(dāng)下的發(fā)展成績符合公司管理層預(yù)期，對于重資產(chǎn)、長投入、長回報的白酒產(chǎn)業(yè)而言，企業(yè)應(yīng)抱有“長期主義”的思維。

“首先，長期主義是一個消費品公司，更具體來說是一個白酒企業(yè)，以及希望做一個百年老店的品牌，一定要去堅持的方向。長期主義首先要打造品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)很難在一夜之間打造，所以需要持續(xù)投入。”

鄢克亞告訴記者，堅持長期主義一定是堅持做正確的事情，不能用短期思維去解決長期問題?？稍诮衲臧拙菩袠I(yè)調(diào)整期內(nèi)，如何把握長期主義與短期業(yè)績間的平衡，也是他需要考慮的問題。

鄢克亞提出一個概念，“用未來定義未來”，這是上海貴酒的差異化競爭策略。他向記者解釋道：“堅持長期主義意味著在短期、中期和長期之間要找到一個平衡點，堅持長期主義是基礎(chǔ)，公司在發(fā)展的初期規(guī)模優(yōu)先的戰(zhàn)略方向不會變，在擴大規(guī)模的過程中不斷修正一些戰(zhàn)術(shù)打法，比如說多品牌矩陣，每個品牌在區(qū)域市場、在產(chǎn)品策略、在銷售政策等方面，結(jié)合相應(yīng)的發(fā)展階段，結(jié)合每年的宏觀經(jīng)濟情況、地域經(jīng)濟發(fā)展水平的差異進行微調(diào)。”

他向記者舉了一個例子。“上海貴酒目前打造品牌、客戶和產(chǎn)能三大資產(chǎn)。其中產(chǎn)能資產(chǎn)一直在持續(xù)打造，貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)高醬的產(chǎn)能依據(jù)原有規(guī)劃尚在擴充中。此外，公司還可采用在貴州其他地方擴建產(chǎn)能、尋找優(yōu)質(zhì)酒廠并購標(biāo)的等方式實現(xiàn)產(chǎn)能擴充。因此，相信兩三年之后，公司產(chǎn)能會上一個臺階，這也是公司長期戰(zhàn)略發(fā)展的一部分。同時，公司的供應(yīng)鏈奉行ESG可持續(xù)發(fā)展的理念，綠色工廠環(huán)?？裳h(huán)再利用，這塊我們都一直在努力。”

上海貴酒成都體驗中心 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

談行業(yè)調(diào)整：當(dāng)前只是短暫地剎車

2022年以來，外部環(huán)境給白酒行業(yè)的發(fā)展帶來了直接影響。由于部分消費場景受限，上市酒企二季度業(yè)績增速放緩，消費端、銷售端較為迷茫，對行業(yè)信心造成了一定影響。三季度，行業(yè)情緒也未隨三季度酒企業(yè)績好轉(zhuǎn)而終止，繼續(xù)影響資本市場。7月以來，白酒板塊一路震蕩下行。作為三季報披露季的10月，板塊整體跌幅為24.89%。尤其是10月24日，白酒股無一上漲，貴州茅臺盤中一度跌超8%，刺破1500元/股。

業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，行業(yè)進入新一輪調(diào)整期，白酒市場正在經(jīng)歷“寒冬”。

“近年經(jīng)銷商端確實面臨很大的壓力，主要來自庫存。我們也在關(guān)注經(jīng)銷商目前面臨的短暫的困難。”鄢克亞如是說道，“但是行業(yè)的大趨勢不會變，我們是以一種長期主義的心態(tài)來看待整個行業(yè)的情況，當(dāng)別人惶恐時我們大膽，我們主動出擊，因為行業(yè)一定是有周期的，如果你能夠反周期操作，你可能就能夠獲得別人不能獲得的一個機會。”

當(dāng)下，廠商一方面要幫助經(jīng)銷商消化庫存，另一方面還要面對市場競爭。不過，鄢克亞透露，行業(yè)現(xiàn)狀對處于初創(chuàng)階段的上海貴酒影響相對較小，公司仍保持著穩(wěn)健且持續(xù)的增長。

“上海貴酒進入這個行業(yè)才兩三年的時間，所以我們給經(jīng)銷商的壓力是比較小的，我們依然還處在一個穩(wěn)健增長期，也正因為如此，其實有很多經(jīng)銷商現(xiàn)在主動來跟上海貴酒進行合作，因為我們能夠給他提供更高的利潤空間，能夠給他不一樣的感受，通過整合營銷與品牌資產(chǎn)和客戶資產(chǎn)的持續(xù)打造。”

在專訪鄢克亞當(dāng)日，記者還見到了近期與上海貴酒簽約的經(jīng)銷商李存吉。他透露，“近年因為疫情影響，消費場景變少。比如本來一個星期喝3瓶酒，減少了外出，喝的總量少了，酒賣得自然也少。（白酒產(chǎn)品）要么就在家里面，要么就在酒廠。另一方面，白酒消費的場合變了，之前有高端接待，現(xiàn)在幾乎沒有了。但是，喝醬酒的人越來越多了！”

正如鄢克亞所說，目前上海貴酒正在初創(chuàng)期，經(jīng)銷商在這個時候跟上海貴酒合作是非常好的時機。李存吉亦向記者表示，在行業(yè)調(diào)整背景下，完成2022年跨2023年的銷售任務(wù)估計沒有問題。

鄢克亞也告訴記者：“如今渠道特別是前期做一些大品牌的渠道商確實面臨著很大的、短期的壓力?？墒菑纳鲜泄镜募径蓉攧?wù)信息看到，品牌公司還是在高速增長，尤其是對于上海貴酒而言，我認(rèn)為我們的發(fā)展剛剛開始，這只不過是一個短暫的剎車。”

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

談醬酒：回歸理性后 行業(yè)長周期才剛剛開始

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年醬酒行業(yè)實現(xiàn)銷售收入約1550億元，約占中國白酒行業(yè)5836億元銷售額的26%，實現(xiàn)行業(yè)銷售利潤約630億元，約占中國白酒行業(yè)1585億元總利潤的39.7%。醬酒熱不斷吸引著資本涌入。 

但是很快，2021年在經(jīng)過前期的無序發(fā)展后，醬酒熱開始逐步回歸理性。如今，白酒行業(yè)的深刻調(diào)整，看似讓回歸理性的醬酒更加艱難。

但業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，醬酒回歸理性反而會助推行業(yè)更加規(guī)范。

“你剛才用了一個詞叫‘回歸理性’，我覺得這個詞用得非常好。前幾年的醬酒行業(yè)確實存在無序、野蠻增長的現(xiàn)象。”鄢克亞有著相同看法，“很多到茅臺鎮(zhèn)小酒廠貼牌的醬酒品牌在第一波醬酒紅利中確實獲得了高速的增長，但是當(dāng)消費力出現(xiàn)減弱的時候，會給無序增長畫上句號或者說踩下剎車，而酒的長周期才剛剛開始，這是每個行業(yè)發(fā)展過程當(dāng)中一定會經(jīng)歷的階段。”

確實如此，正如前文中的李存吉，其正是注意到消費群體的變化才開始瞄準(zhǔn)醬酒賽道。他發(fā)現(xiàn)，身邊喝醬酒的人逐漸多起來。“到了一定年齡段，喝酒的習(xí)慣也有一定的變化。我們現(xiàn)在準(zhǔn)備下沉到市場里面，去找真正喝酒的人。”

這恐怕并不難找。他發(fā)現(xiàn)：“醬酒以前（銷售）占比非常小，如今占比約25%，相當(dāng)于4個喝酒的人，其中有一個就是喝的醬酒。我身邊的人也是這樣，2021年，身邊好多人都在喝醬酒。我們所在地區(qū)的每個區(qū)市縣2022年新開的醬酒形象店大概四五家。”

鄢克亞繼續(xù)說道，“踩下剎車后我們就會看到哪些企業(yè)能夠真正穿越周期，誰的抗風(fēng)險能力比較強，這個是關(guān)鍵。所以好的平臺有清晰的品牌定位、有上市公司背書的企業(yè)，它抗風(fēng)險能力是很強的，跟堅持長期主義也是高度相關(guān)。如果你不堅持長期主義，只是短暫地想割一茬韭菜，當(dāng)行業(yè)調(diào)整的時候你可能就挨不過去。”

另一方面，在醬酒回歸理性、行業(yè)進入調(diào)整期后，名酒企紛紛選擇擴產(chǎn)，這在鄢克亞看來，也是堅持長期主義的一部分。

“擴產(chǎn)能是一個基本盤，這是必須的。”他指出，“除此之外，還要堅持品牌驅(qū)動和客戶資產(chǎn)的打造，加強在消費者心目當(dāng)中的品牌資產(chǎn)心智模式的建立，這個是核心?？赡茉谙喈?dāng)長一段時間內(nèi)，我們都會持續(xù)地投入。其次在整合營銷方面，我們會有更多創(chuàng)新，更多跨界的打法，包括很多沉浸式體驗的活動，給C端消費者創(chuàng)造更好的體驗。每一年我們會制定全年的整合營銷策略，我們叫整合營銷日歷，在什么時間做什么事，開多少場品鑒會，在哪里搞新品發(fā)布上市的活動，然后跟哪些大的品牌進行跨界的聯(lián)名活動，包括我們現(xiàn)在跟各個行業(yè)合作，跟商學(xué)院、商會以及很多著名的企業(yè)合作，我們今年還做了‘千城萬企’、‘千城萬會’的項目，不斷提升上海貴酒的品牌影響力，這是我們一直會堅持做下去的。”